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第五章 广告定位

第五章 广告定位. 第五章 广告定位. 第一节 广告定位及其客观依据 第二节 目标市场营销 —— 广告定位的前提 第三节 广告定位的类型 第四节 广告定位策略. 第一节 广告定位 及其客观依据. 一、广告定位 二、广告定位的客观依据. 广告学中关于定位概念的演变经历了以下几个阶段： （ 1 ） 1950 年代，以 R · 瑞夫斯的 USP 理论为代表的产品至上时代； （ 2 ） 1960 年代，以大卫 · 奥格威的 BI 理论为代表的形象至上时代； （ 3 ） 1970 年代后以阿尔 · 里斯与杰克 · 特劳特的定位理论为代表的定位至上时代。.

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第五章 广告定位

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Presentation Transcript

  1. 第五章 广告定位

  2. 第五章 广告定位 第一节 广告定位及其客观依据 第二节 目标市场营销 ——广告定位的前提 第三节 广告定位的类型 第四节 广告定位策略

  3. 第一节 广告定位及其客观依据 一、广告定位 二、广告定位的客观依据

  4. 广告学中关于定位概念的演变经历了以下几个阶段：广告学中关于定位概念的演变经历了以下几个阶段： （1）1950年代，以R·瑞夫斯的USP理论为代表的产品至上时代； （2）1960年代，以大卫·奥格威的BI理论为代表的形象至上时代； （3）1970年代后以阿尔·里斯与杰克·特劳特的定位理论为代表的定位至上时代。

  5. 所谓广告定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。所谓广告定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。

  6. 广告定位的客观依据有以下几点： （1）关于产品的调查研究； （2）对于消费者的调查研究； （3）市场情况的调查研究； （3）关于竞争对手的调查研究； （4）关于传播媒体的调查研究； （5）关于流通领域情况的调查研究。

  7. 第二节 目标市场营销——广告定位的前提 一、细分市场 二、选择目标市场 三、市场定位

  8. 目标市场营销分为三个步骤： （1）细分市场； （2）是选择目标市场； （3）市场定位。

  9. 如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成三个不同偏好的细分市场，即同质偏好、扩散偏好和集群偏好三种不同的模式。如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成三个不同偏好的细分市场，即同质偏好、扩散偏好和集群偏好三种不同的模式。

  10. 市场细分的程序分为三个步骤： （1）调查阶段； （2）分析阶段； （3）描绘阶段。

  11. 根据消费者的特征来细分市场，常见的形式有：根据消费者的特征来细分市场，常见的形式有： （1）地理细分； （2）人口细分； （3）心理细分。

  12. 按心理特征细分市场时，可根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。按心理特征细分市场时，可根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。

  13. 按消费者行为细分时，可以从购买时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率与忠诚程度几个方面入手。按消费者行为细分时，可以从购买时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率与忠诚程度几个方面入手。

  14. 消费者对品牌的忠诚程度，有如下四类情况： （1）绝对忠诚者； （2）不坚定的忠诚者； （3）转移型忠诚者； （4）见异思迁者。

  15. 有效的细分市场应具备以下五个特征： （1）可测量性； （2）可盈利性； （3）可进入性； （4）可区分性； （5）可行动性。

  16. 对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下三个因素：对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下三个因素： （1）细分市场的规模和发展前景； （2）细分市场结构的吸引力； （3）公司的目标和资源。

  17. 迈克尔·波特识别出决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的五种竞争力量的来源，它们分别是：迈克尔·波特识别出决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的五种竞争力量的来源，它们分别是： （1）同行竞争者； （2）潜在的竞争加入者； （3）替代产品； （4）消费者； （5）供应商。

  18. 目标市场选择的五种模式分别是： （1）单一的集中细分； （2）有选择的专门化； （3）市场专门化； （4）产品专门化； （5）完全覆盖市场。

  19. 大公司可通过两种主要的途径，即“无差异性营销”和“差异性营销”，来全面进入整个市场。大公司可通过两种主要的途径，即“无差异性营销”和“差异性营销”，来全面进入整个市场。

  20. 第三节 广告定位的类型 一、产品定位 二、市场定位 三、企业定位 四、质量定位 五、价格定位

  21. 六、观念定位 七、形象定位 八、功能定位 九、服务定位 十、心理定位

  22. 第四节 广告定位策略 一、市场领导者的定位策略 二、市场跟进者的定位策略 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位

  23. 企业广告定位的三种策略是： （1）市场领导者的定位； （2）市场跟进者的定位； （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位。

  24. 作为市场上领导者的企业，在定位时必须注意以下几点：作为市场上领导者的企业，在定位时必须注意以下几点： （1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立。 （2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。

  25. （3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。 （4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位。 （5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。

  26. （6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织。 （7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。

  27. 对于市场跟进者来说，在定位时通常可以采取以下的策略：对于市场跟进者来说，在定位时通常可以采取以下的策略： （1）在消费者心目中强化自己的特点； （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位；

  28. （3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位； （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。

  29. 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： （1）否定性； （2）强制性； （3）突然性。

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