第十二章世界零售业及其全球营销网络

第十二章世界零售业及其全球营销网络

本章框架

第一节零售业的特点及发展趋势 特点特点 • 涉及最终消费者 • 营销管理成本大 • 交易规模小，但交易频率高 • 供应网络密集程度重要 • 进入门槛较低，竞争激烈 • 地域性和本土性特征明显一、零售及零售企业（一）零售的概念及其特点零售概念：指任何人和组织将商品和服务直接销售给终端消费者，以供某人消费而非商业性使用的过程中所涉及的一切活动，是商品营销渠道的重要组成部分。

第一节零售业的特点及发展趋势 一、零售及零售企业（二）零售企业零售企业是以商品和服务直接供应终端消费者作为个人生活消费，或供给社会集团作为非生产性消费的经济组织，其销售量和销售收入主要来源于零售活动。

第一节零售业的特点及发展趋势 零售企业的中心任务零售企业发展的关键在于利用相应的营销策略与消费者保持长久的联系，并构建消费者与企业之间稳定的忠诚关系。做好商品的供应工作，不断扩大商品销售，不断提高服务水平，满足消费者日益增长的多种多样的需要。

第一节零售业的特点及发展趋势 零售业务标准化降低广告宣传费用多店面零售优点参与多种媒体宣传规模经济与供应商议价时有优势零售企业按照同一家零售企业所拥有的分店数量可以划分为独立零售商和多店面零售商。

第一节零售业的特点及发展趋势 二、当今零售业的发展趋势 • 零售业的社会经济地位不断上升 • 国际化成为大型零售企业发展趋势 • 新型零售业形态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力 • 现代信息技术的应用大大降低了零售成本 • 互联网成为一种重要的销售渠道 • 规模化经营

表12-1 美国5个主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）表12-2 欧洲部分国家前5名主要连锁超市的市场份额增长（单位：%）

第二节世界跨国零售企业的全球营销网络 一、跨国零售企业海外扩张的动因（一）跨国零售企业海外扩张的内因（1）本国市场的过度饱和和过度竞争。（2）国内对增设店铺实行严格的计划政策。（3）人口减少和老化，以及国内经营成本的增长。（二）跨国零售企业海外扩张的外因（1）新兴市场中产阶级的出现和世界性消费需求趋同。（2）对外资准入放松管制。（3）竞争的压力促使零售商采取跟随的战略。

第二节世界跨国零售企业的全球营销网络 二、跨国零售企业全球营销网络的特点（一）全球营销网络的建立主要以欧美大型零售巨头为主零售企业建立全球营销网络需要以企业自身的规模、国际化经验为基础，从当前全球营销网络建立的实践来看，这些零售业巨头集中在经济发达的欧美国家，主要包括美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家家居、德国的麦德龙等。在欧美国家大型零售巨头中，又以美国的沃尔玛、法国的家乐福、瑞典的宜家最为典型。

表12-3 全球海外销售规模最大的15家跨国经营零售企业（2002年数据）

表12-4 全球零售巨头15强 （按照销售额计算，2002年数据，单位：百万美元）

图12-1 沃尔玛全球销售网络分布

第二节世界跨国零售企业的全球营销网络 表12-5 沃尔玛部分商品在美国市场的份额（2001年）

图12-3家乐福全球营销网络分布

表12-6 法国家乐福全球营销店铺和销售额比重的空间分布（2004年，单位：家）

第二节世界跨国零售企业的全球营销网络 表12-7 全球最大30家食品零售商分布最集中的国家和地区（2002年）（二）空间上主要以欧美发达国家（地区）为营销网络的最密集区

表12-8 亚洲新兴经济国家（地区）和发达国家人均收入年均增长率比较（三）亚洲和东欧地区成为当前世界零售巨头营销网络扩张的热点地区

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 一、跨国零售企业海外扩张的进入方式特许、合资、独资（自我进入或有机增长）、并构，是跨国零售商海外建立营销网络最常用的模式。此外，国际战略联盟发展也很迅速，这种形式也逐渐成为跨国零售巨头建立海外营销网络的一种新的模式。（一）并购采取并购东道国零售企业的模式建立营销网络为跨国零售企业确立海外市场份额提供了最快的路径，一般适用于经营业绩好，有很强资本运作能力的大型零售企业。

表12-9 1999年主要的国际零售商并购

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 （二）特许特许的优点是可最大限度地扩大零售商品牌影响力，用较少的资本便可迅速扩展其海外营销网络，特许零售商的品牌与服务必须具有较大的影响力，对受许人全过程的控制比合资、独资的方式低。（三）合资合资使零售商可充分利用合作伙伴的专门技能和当地分销网络，并且该模式还为跨国零售商与本地零售商提供了相互学习的机会。这一进入模式是零售巨头在海外建立营销网络初期常采用的一种模式。

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 （四）有机增长有机增长被定义为在现存的或组合的组织框架中新店铺的发展。这一方式扩展营销网络往往是在销售风险较小或已经通过特许经营、合资经营等方式取得了相当程度的市场经验后所采用的一种模式。（五）战略联盟战略联盟是一种股权或非股权的合作形式，其特点是相互协调，而不是控制。联盟可以使企业获得新技术、市场营销、分销与服务的优势互补，合作伙伴可在资源和竞争能力方面互通有无，并相互交流经验。

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 二、跨国零售企业海外扩张的空间模式（一）渐进式空间扩张模式该种空间模式是与零售企业在建立海外营销网络中的相对保守的战略相适应该种空间模式以美国沃尔玛公司为代表。

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 （二）跳跃式空间扩张模式具有跳跃式空间扩张模式特征的零售企业往往与其大胆的海外市场扩张战略相适应。即在空间上邻近国家扩张与全球扩张同时进行的跳跃式扩张。以法国的家乐福为代表。

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 （三）综合式空间扩张模式综合式空间扩张模式是介于以上两种模式中间的一种，兼有渐进式和跳跃式的特征。表现为在初期以邻近的国家和地区进行扩张，然后在远离本国的地区和邻近国家和地区同时进行扩张。以瑞典的宜家家居公司为代表。

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 零售商特定因素东道国环境因素 • 零售商规模 • 零售商的专业技能 • 国际化经验 • 市场因素 • 法律政治因素 • 空间距离 • 社会文化因素三、影响跨国零售企业海外扩张的因素

第三节跨国零售企业海外扩张的空间模式 表12-10 世界零售巨头在中国建立营销网络情况（2005年）

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