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十万个为什么 ……

十万个为什么 ……. 唐都广告智业机构 2001/5. idea-p wer. 德赛 DVD 市场推广策略建议案. 国内 DVD 销售量. 450 万. 222 万. 2000 年. 2001 年. 看上去很美. 预测： 2002 年 DVD 系列影碟机将成为市场主流 到 2005 年将超越 VCD 而成为普及性消费品. 资料来源：新华社. 130. 120. 110. 100. 90. 80. 70. 60. 50. 40. 30. 20. 10. 0.

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Presentation Transcript

  1. 十万个为什么……

  2. 唐都广告智业机构 2001/5 idea-p wer 德赛DVD市场推广策略建议案

  3. 国内DVD销售量 450万 222万 2000年 2001年 看上去很美 预测：2002年DVD系列影碟机将成为市场主流 到2005年将超越VCD而成为普及性消费品 资料来源：新华社

  4. 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 彩电 冰箱 空调 家影 电脑 影碟机 2000年相关家电产品的城镇百户居民拥有量与未来潜力 更高品质换新需求 111.6台 更多个性需求 分析2000年国内城镇家庭家电拥有量，可以看到其整体需求上升发展的未来趋势。 消费者已不仅仅需要单一家电，而更高品质的互动引带与家电消费链作用将成为未来家庭综合消费的特征，如此，更展示出德赛的远景元限！ 79.4台 更大发展空间 快速增长需求 35台 更高品质需求 29.8台 更快应用需求 时尚化 1.8台 约9台

  5. 35 31.14% 30 25 20 15 10.53% 10 8.6% 7.73% 7.12% 5 飞利浦 新科 金正 厦新 步步高 0 （2000年国家统计局中怡康经济咨询公司统计） DVD市场盘点与展望… • 2000年国内市场前五名占有份额过半，国内DVD市场格局基本形成 • 优势品牌都是前两年VCD大战中获得优势的品牌 • 本土品牌占据主导地位，通过一系列技术升级和价格攻势进一步削弱了洋品牌 • 影碟机出口量达1600万台，其中DVD占300万台 • DVD全球销量将由99年的700万台速增至2000年的1700万台和2001年的2600万台

  6. 三星 步步高 飞利浦 4.8% 6.9% 13% 索尼 6% 10.3% 新科 3.5% 新天利 4.9% 8.6% 7.5% 康佳 8% 万利达 先科 金正 不同品牌的消费者认知度 《2000年中国IT产品消费行为调查》 中国电子信息产业发展研究院(CCID)赛迪资讯顾问有限公司 数据来源

  7. 百舸竞风流还是共挤独木桥？ • 万利达+新科：逐行扫描、内置DTS、AC-3双解码、YCbCr、VGA多媒体接口 • 新科＋厦新＋步步高＋先科：国际领先NDSP视清逐行技术，清晰度高无闪烁 • 新科＋松下＋步步高：兼容DVD/CD/VCD/PVCD/MP3等多种光碟 • 金正：自动跟踪补偿、消除画面斜线锯齿和毛边、避免影片细节缺失和跳帧 • 万利达：美国国家半导体“飞腾”二代超大规模单片DVD芯片，内置DTS和杜比AC-3六声道双解码输出，支持DVD-AUDIO技术 • 金正：金苹果系统设计集成控制软件技术 • ……

  8. 2000年10月影碟机平面广告前十品牌 • 德赛 54.91万元 • 索尼 34.48万元 • 惠威 34.11万元 • 新科 33.17万元 • 东原 22.91万元 • 步步高 16.44万元 • ＣＡＶ 15.02万元 • 索普 12.42万元 • 天逸 10.88万元 • 厦新 10.11万元 慧聪家电商务网

  9. 思考几个问题 • 各种技术都在被对手们大说特说，德赛还要准备加入吗？ • 在大量广告后，观众记住了德赛所传播的内容了吗？ • 德赛的广告投入与销售产出及品牌地位是否成正比？ • 位居二线品牌的德赛怎样才能突破新科、步步高、金正等一线品牌的包围？ • 突破的契机在哪里？

  10. DVD消费者关注的因素…… 关注因素 产 品 技 术 含 量 价 格 品 牌 形 象 售 后 服 务 其 他 拓 展 功 能

  11. 技术概念致胜？ • 如同其他家电产品， DVD产品也是以理性消费为主，消费者对产品的技术含量与价格最为关注 • 于是，这样一个传播推广等式似乎变得理所当然 强调技术 消费者接受 技术领先

  12. 加入DVD技术合唱团？ • 一线、二线品牌都在大力进行技术概念的包装，希望实现推广等式 • 逐行扫描是当前DVD市场的主流技术，已有新科、万利达、厦新、步步高、先科、金正等十几个品牌推出PDVD • 金正的“Ｐ时代”占据了PDVD的技术概念高端，其他品牌想在技术概念上超越较为困难 • 德赛靠技术取胜的机会有多大？

  13. Ａ 强调技术 强调技术 强调技术 强调技术 强调技术 技术领先 技术领先 技术领先 技术领先 技术领先 德赛 当技术成为大家的卖点，它还是“卖点”吗？ Ｂ 消费者 ？ Ｃ Ｃ

  14. 一个小实验

  15. 凭价格优势抢地盘？ • 与一线品牌相比，价格落差较难弥补品牌地位的差距，如：新科带AC-3和光纤同轴的DVD2001目前价格1180元；德赛DS-2300定价1098元 • 与其他二线品牌相比，德赛基本不存在产品价格优势 • 随着一线品牌生产批量的规模化，成本下降，其价格也将进一步下调，对德赛形成压力 价格无法成为德赛赢得市场的核心武器

  16. 换新观念寻找市场机会 • 在产品高度同质化的市场中，技术差异性较小 • 消费者能区分技术带来的微小差异吗？视清技术、飞腾芯片，S输出端子……，消费者真正了解多少、关心多少？ • 消费者需要的不是德赛DVD的技术和产品，而是德赛DVD创造的全新视听享受

  17. 再做一个小实验

  18. 当德赛DVD不再是DVD时，德赛将赢得全新品牌与消费文化观念的认知，其所获得的市场将远比一个单纯DVD市场还要大…当德赛DVD不再是DVD时，德赛将赢得全新品牌与消费文化观念的认知，其所获得的市场将远比一个单纯DVD市场还要大… DVD市场 文化认同市场、情感认同市场、时尚感召市场 由此获得德赛视听产品营销的全面提升！

  19. 放声独唱才是德赛DVD的市场机会！ • 当所有对手都在诉求自己的技术时，德赛的机会也就出现了：换个方向，你就是唯一 • 独唱带来的效果就是：喜欢你，然后记住你 • 摆脱一、二线品牌划分的局限，创新的才是领导的 • 2000年金正凭借一句看似与DVD技术无关的诉求点 “苹果熟了” 成为市场赢家

  20. 是挑战更是机会 • 对德赛而言，独唱既是对自己过去也是对行业的挑战，更是对未来市场的把握 • 全新姿态的推广必将打破行业技术僵持旧格局，带来新的市场机会 • 德赛的特立独行本身就是一个社会新闻热点，将受到各个传媒的追捧 • 如果德赛的特立独行被对手所模仿，又为德赛增加了成为社会舆论热点的机会，就好象“苹果熟了”ＶＳ“玫瑰开了”

  21. 独唱应该唱什么？ 我们的推广传播必须完成两个转化： • 向观众（消费者）唱 • 我们不是卖产品，消费者真正需要的是德赛DVD创造的全新视听享受 消费者 企业 技术／产品 消费感受

  22. DVD带来的消费感受 • 现代生活不可或缺的一种大众化的电子视听设备 • 主要来看大片、听音乐，最直接的产品利益就是画面更清晰、声音更真实 • 带给消费者的是震憾、激情、梦想…… • 获得快乐是消费者使用DVD的最根本原因 • 在德赛，这种感受我们称之为： Happy Time

  23. 德赛DVD的品牌主张 生活并快乐着！

  24. 概念写真之一 你快乐吗？ 总是在白天的空虚与夜晚的梦回千遍之间，找寻一个渴望快乐的灵魂；总是在流浪和孤独里细细品味那一缕动人的光彩… 这有什么关系？只要生活还有一丝激情，还留有一颗充满梦想的心，快乐就躲不掉。 Happy Time每一刻，生活并快乐着！

  25. 概念写真之二 我快乐！ 当时针在真实与虚幻之间徘徊，快乐就是心底按捺不住的放纵，当梦想在眼前一遍又一遍地流动，奔袭的激情彻底将我们的心变成了快乐的大本营 在这里，快乐躲不掉。 Happy Time每一刻，生活并快乐着！

  26. 快乐的发现 • “使顾客快乐，使商家快乐，使员工快乐”的宗旨足以证明德赛DVD拥有“快乐”的品牌基因 • 顾客快乐是起点，没有消费者的快乐一切无从说起，这也正是“生活并快乐着”的归宗溯源 • 让企业既有资源获得最大化利用是推广的最高策略，源于产品超越产品，源于行业超越行业

  27. 德赛DVD品牌愿景规划 中国视听产品领导品牌 五年目标 中国DVD市场领导品牌 三年目标 一年目标 一线品牌

  28. 快乐的歌怎么唱？ • 围绕“Happy Time”与“生活并快乐着”进行感性诉求是德赛DVD推广的最大策略 • 德赛DVD不再是DVD，它是制造快乐的机器 快乐的品牌联想 德赛DVD 制造快乐的机器 生活中的快乐时光

  29. 产品的技术是不是就此抛弃？ • 技术是快乐的理由，当然不能不说 • 两条腿走路：高空感性拉动／理性抵近说服 • 在售点POP及各种抵近物料上，技术仍然是说服消费者的最大理由 一虚一实，一高一低，一拉一推， 消费者岂能不接受德赛DVD带来的快乐？

  30. 德赛DVD的快乐行销 • 品牌核心概念下的新营销模式，由“生活并快乐着”引发出： －快乐产品：质量保证体系确保高品质的DVD产品，并针对消费者的细分增大产品线 －快乐导购：德赛视听产品制订详细的快乐导购手册，并进行相应的培训 －快乐通道：完善服务体系与网络，并对专卖店与销售商进行评估优化，消除经营欺诈行为，建立服务名牌 －快乐推广：“生活并快乐着” 摄影比赛等系列围绕核心概念的推广活动

  31. 高资源 观念派 新新人类派 中坚派 新贵派 心理图案学 VALS-2结构 传统知识派 传统老派 传统家庭派 温饱派 低资源 新世纪中国消费人群划分 国际品牌区域 超级消费群 尖端概念产品 高值 高端主销产品 高值 国际、国内一流品牌区域 主流消费群 高端战略产品 中值 中端主销产品 中值 中端战略产品 低值 传统家电品牌区域 传统消费群 低端通路产品 低值 低档家电杂牌区域 低收入消费群 现代消费市场由三角形向菱形发展，中间消费群扩大。国际品牌由高端以技术和价格优势向下侵占，国有品牌唯有向上突破方有出路。德赛的目标消费群必须锁定中国的中高消费资源群体并形成对应的优势产品线

  32. 关于快乐通道的建议 1.发挥德赛专卖店的作用，建立完善的售后服务网络 2.采取更加灵活、完善的售后服务政策，如放宽免费保修条件，延长免费保修期限等 3.在各省市开通24小时800免费服务热线，与消费者更亲近接触，提供更及时的服务 4.利用互联网资源优势开通Internet 投诉服务，及时收集顾客反馈信息 5.通过报刊媒介的广告/报道，将服务信念和保证向消费者传播，建立的良好的服务品牌形象

  33. 划分短期目标与战略目标，建立德赛品牌管理服务平台划分短期目标与战略目标，建立德赛品牌管理服务平台 快乐行销进程 项目软性推广 /主题与应时促销策划 ／广告物料设计 /售点整合与终端物料设计 /建立样板专卖店 战略改进 首期建设2001/8 整体市场完成2002/2 起点2001/6 /快乐通道体系建立 /快乐导购手册编印 /市场行销监控与评估 前段媒介发布 后继媒介发布 /项目产品线丰富与延伸拓宽

  34. 愿德赛DVD快乐无限！谢谢大家！

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