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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y ADE TEMA – 2 : EL PRODUCTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y ADE TEMA – 2 : EL PRODUCTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla. Define el negocio. Revlon : “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”. Fabricante. Consumidor. Punto de vista MK (define mercado, competencia).

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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y ADE TEMA – 2 : EL PRODUCTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

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  1. DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y ADE TEMA – 2 : EL PRODUCTO Profesor: Javier Oubiña Barbolla

  2. Define el negocio Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” Fabricante Consumidor Punto de vista MK (define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas” (primarias y secundarias) CONCEPTO DE PRODUCTO  Piedra angular de la política comercial • Definición • No sólo bienes físicos • 2 puntos de vista

  3. REALES PERCIBIDOS INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS UNIDIMENSIONALES MULTIDIMENSIONALES ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: CONCEPTO CLASIFICACIÓN :  Constituyen criterios de evaluación y elementos de diferenciación

  4. PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO ESPERADO PRODUCTO GENÉRICO PRODUCTO BÁSICO NIVELES DE PRODUCTO

  5. Consistencia Longitud y profundidad Amplitud o Anchura Cartera de productos Línea de productos Categoría de productos Referencia de producto JERARQUÍA DE PRODUCTOS PRODUCTO

  6. AMPLITUD Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes Fragancias Cremas faciales Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas Frudesa Capitán Salto Nocilla Knorr Starlux Lipton Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Ligeresa EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

  7. TIPOS DE PRODUCTO  Según la tangibilidad  Según el uso del bien  Según el comprador

  8. MODELO BÁSICO DEL C.V.P. Turbulencia Competitiva VENTAS Saturación Ventas Bos TIEMPO Introducción Crecimiento Madurez Declive

  9. OTROS CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

  10. CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPA INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS. Bajas Suben fuertemente Crec. / Estabilización Disminuyen BENEFICIOS Negativos / Inaprec. Crecientes hacia Máx. Elevados en descenso Bajos / negativos RATIO CREC. MCDO. Bajo Alto Vegetativo Negativo CAMBIO RATIO CREC. Pequeño Increm. ráp., luego desp. Pequeño-nulo Decrece rápido CONSUMIDORES Innovadores Primeros adoptad. May. temp. y tard. Rezagados SEGMENTOS Muy pocos Algunos De algunos a muchos Pocos COMPETENCIA Escasa o nula Creciente Se estabiliza Aumenta, luego dism. CAMBIOS TECNOL. DISEÑO PRODUCTO Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros PRESUPUESTO MK Alto Alto Disminución Bajo

  11.  5 ta “P” del MK: “Packaging”  Niveles  Funciones ENVASE  Decisiones  Influencia del tipo de mercado  Protección medioambiental

  12.  Etiqueta informativa  Identificación del producto  Información al consumidor  Etiqueta de marca  Identificación del oferente  Diferencia, da valor ETIQUETADO • Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.  Funciones:

  13.  Definición A.M.A.:  Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.  Definición Ley de Marcas Española:  Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas. CONCEPTO DE MARCA

  14. LA MARCA: IMPORTANCIA Y VENTAJAS  Elemento clave de la política comercial (Producto):  Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación, Garantía)  Ciclo de vida  Ventajas:  Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)  Poder de negociación  Imagen Corporativa  Segmentación de Mercado  Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)  Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...

  15. PATROCINIO DE MARCA MARCA DE FABRICANTE MARCA DE DISTRIBUIDOR MARCA FRANQUICIADA

  16. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA NORMAS GENERALES HERRAMIENTAS USADAS TIPOLOGÍA

  17. Sin significado específico Palabra corriente no conectada al producto Sugiere la función del producto Sugiere lo que el producto ofrece Palabra extranjera Nombre del fundador de la empresa Nombre de personaje histórico/famoso Número Inicales TIPOLOGÍA NOMBRES DE MARCA

  18.  2 Estrategías Básicas:  Marca Única  Marca Múltiple  Estrategías intermedias:  Marca Fuente o Garantía  Marca por Línea o Gama de producto ESTRATEGIAS DE MARCA  Otras estrategias:  Marca Colectiva  Marca de Garantía

  19. VALOR O CAPITAL DE MARCA  COMPONENTES:  Notoriedad (Conocimiento) Espontánea vs. Sugerida Conjunto Evocado Categoría Atributos Razón de compra (Diferenciación) Necesaria experiencia anterior Distintos niveles Costes de cambio Posibilidad de Sobreprecio  Asociaciones (Posicionamiento)  Calidad Percibida (Imagen de Marca)  Lealtad de Marca (MK de Relaciones)

  20. MARCA PUBLICIDAD DIMENSIONES ABSTRACTAS PRECIO PERCIBIDO PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS BIENES REPUTACIÓN CALIDAD PERCIBIDA ATRIBUTOS INTRÍNSECOS PRECIO OBJETIVO

  21. Acortamiento Modernización Alargamiento DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO  Amplitud de la cartera de productos  Áreas de negocio (Diversificación)  Longitud de la línea de productos • Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta)  Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

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