MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE D’ENTREPRISE

1. MARKETING 1 : STRATEGIE ET POLITIQUE GENERALE D’ENTREPRISE Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.

2. Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : • Détermine les objectifs de l’entreprise • Engendre les principaux plans pour les atteindre • Définit les domaines d’activité • Induit les choix d’organisation • Fixe les contributions de l’entreprise à son environnement

3. Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : • Des effets à long terme • Des effets relativement irréversibles • La mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières

4. Vocabulaire de base • Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? … • Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchés • Synergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autres • Moyens : humains, financiers, …

5. Vocabulaire de base (suite) • Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … • Alliances : adversaires et alliés • …

6. De la segmentation stratégique à la segmentation marketing • Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels • Une vision plus subjective interne vision de ses activités par l’entreprise elle-même

7. De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

8. Hiérarchisation et Stratégie • Stratégie de portefeuille  plutôt le long terme • Stratégie concurrentielle par DAS  plutôt le moyen terme • Action commerciale  le court terme

9. La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : • Permettre une analyse concurrentielle pertinente • Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteur • Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

10. La segmentation stratégique 1A/ METIER • Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques • Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

11. La segmentation stratégique 1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE • Qu’aimons nous faire ? • Que savons nous faire ? • Quel est notre cadre de référence ?

12. La segmentation stratégique 2A/ SEGMENT STRATEGIQUE : • Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…) • Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

13. La segmentation stratégique 2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE • Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège • Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne

14. La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) • technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …) • applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…) • groupe d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

15. La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : • Un nombre limité de DAS • Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès • Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

16. La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement

17. La segmentation marketing • SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché

18. La segmentation marketing • CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés

19. Distinction entre segmentation stratégique et marketing

20. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques INTRODUCTION • Historique de l’entreprise • Segmentation stratégique du secteur • DAS présumés de l’entreprise • Cadre de référence • Problématique actuelle

21. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 1/ LES ANALYSES A - EXTERNES • La demande (le client final) • L’offre (les concurrents et leurs segmentations, les distributeurs) • Notion de Valeur de l’activité • Notion de Groupes stratégiques

22. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques VALEUR DE L’ACTIVITE (L’analyse concurrentielle de Michael Porter) • La concurrence à l’intérieur d’un secteur est le résultat de la rivalité entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / … groupes de pression, Volonté des Etats, … • Il s’agit de rapports de pouvoir de négociation

23. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter) • Il s’agit de regrouper des concurrents qui utilisent les mêmes armes stratégiques pour se défendre • Le choix des paramètres varie selon le secteur d’activité • Ce choix nécessite une connaissance approfondie du secteur

24. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques SYNTHESE : HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE L’ENVIRONNEMENT • Opportunités : domaines d’action dans lesquels il est possible d’espérer jouir d’un avantage différentiel • Menaces : problèmes posés par une tendance défavorable de l’environnement • Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS) • Détection d’opportunités non satisfaites

25. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques B - ANALYSES INTERNES • Des chiffres par DAS ( CA / D CA / Contribution CA / idem pour marges) • L’opérationnel : les mix (Forces et faiblesses) • L’organisationnel : organigramme // réalité observable

26. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques SYNTHESE : HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE • FORCES • FAIBLESSES Au niveau opérationnel et organisationnel • Liste de compétences distinctives (CD) • Détection de CD insuffisamment valorisées

27. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques C - ANALYSES STRATEGIQUES • Portefeuille : Métiers et DAS, équilibre du portefeuille • Stratégies concurrentielles : quelles propositions sont faites face à la concurrence pour chaque DAS • FCS /CD : identifier les FCS et CD pour chaque DAS par croisement des synthèses des analyses internes et externes

28. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques LES ANALYSES DE PORTEFEUILLE D’ACTIVITES Des matrices diverses pour visualiser le rôle des DAS à partir de deux dimensions : • 1/ Valeur des activités du secteur • 2/ Position concurrentielle de l’entreprise • Exs: Boston Consulting group Mac Kinsey Arthur de Little

29. Le modèle du Boston Consulting group (BCG) • 1/ Taux de croissance du marché • 2/ Part de marché relative SR BR PART DE MARCHE RELATIVE 8 4 1 0.5 0.25 BRETOILES DILEMMES TAUX DE CROISSANCE Taux DU MARCHE moyen SRVACHES A CANARDS LAIT BOITEUX

30. Le modèle du Boston Consulting group (BCG) • 1/ Taux de croissance du marché • 2/ Part de marché relative SR BR PART DE MARCHE RELATIVE 8 4 1 0.5 0.25 BRETOILES DILEMMES TAUX DE CROISSANCE Taux DU MARCHE moyen SRVACHES A CANARDS LAIT BOITEUX

31. Le modèle du Boston Consulting group (BCG) COMMENTAIRE D’UNE BCG EN TROIS TEMPS • Aspect général de la matrice • DAS par DAS aujourd’hui • Préconisation

32. Le modèle du Boston Consulting group (BCG) CRITIQUE FONDAMENTALE • Corrélation part de marché  rentabilité pas évidente • Exs : si effet d’expérience faible ou si excellente maîtrise de coûts. • Seule les activités de « volume » sont de bons terrains d’application de la BCG

33. Le modèle Mac Kinsey • 1/ Liste des attraits de l’activité : taux de croissance comme le BCG, parts de marchés des leaders, niveau des prix, risques de substitution, stabilité technologique,… PONDERATION => NOTE MOYENNE D’ATTRAITS • 2/ Liste des atouts de l’entreprise : compétitivité prix, qualité, potentiel de R&D, distribution, … PONDERATION => NOTE MOYENNE D’ATOUTS

34. Le modèle Mac Kinsey Atouts de l’entreprise ++ = -- ++ Attraits de L’activité = -- A:Gagnantes / B1: Profitables / B2: Acceptables / B3: Dilemmes / C: Perdantes

35. Le modèle Mac Kinsey CRITIQUE FONDAMENTALE • Des choix pour les critères • Des pondérations • Des moyennes =>Nécessite de très bien connaître le secteur • Reste le modèle d’application générale

36. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 2/ LE DIAGNOSTIC • Reformulation de la problématique de l’entreprise (dont sa vision des DAS) • Volonté de synthèse sans paraphrase

37. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques 3/ LES RECOMMANDATIONS A – RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES • Description de l’évolution du portefeuille • Inférences (ce à quoi cela conduit => scénario) et implications (qu’est ce que cela nécessite) par rapprochement entre FCS et CD • Mise en œuvre et timing

38. Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques B - RECOMMANDATIONS POUR LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES Pour chaque DAS : • Évolutions des mix • Inférences • Implications