POSICIONAMIENTO

1. POSICIONAMIENTO MDOH. Blanca Estela Gutiérrez Barba

2. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL MERCADO META Segmentación del mercado • Identificación de las bases para la segmentación del mercado • Desarrollo de perfiles de segmentos Marketing meta • Selección de los segmentos meta Posicionamiento en el mercado • Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta • Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

3. Posicionamiento • Una vez decidido el segmento de mercado, la empresa deberá decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. • La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto, con base en sus tributos importantes (mente del consumidor). • Para simplificar el proceso de compra, el consumidor organiza los productos y/o servicios en categorías y los “posiciona” en su mente.

4. Posicionamiento El mercadólogo no puede dejar esto al azar, debe planear las posiciones las posiciones de sus productos y diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas. A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.

5. Mapas de Posicionamiento Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el posicionamiento es la matriz importancia- desempeño. Esta matriz se construye a partir de dos ejes: el valor de los atributos de un producto y/o servicio, y la evaluación del desempeño respecto de dichos atributos que el cliente o consumidor efectúa.

6. Mapas de Posicionamiento Para construirla, antes que nada, se debe descomponer el producto y el servicio en los elementos que lo constituyen, es decir los atributos de valor. Por ejemplo: en un hotel los atributos del servicio están dados por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la buena atención, los servicios complementarios, etc. Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un grupo focus o una consulta a un experto del negocio o actividad.Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones: ¿Cuales son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos? ¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de tales atributos? 7 - 6

7. Mapas de Posicionamiento Para construirla se debe descomponer el producto y el servicio en los atributos de valor. Ejem: en un hotel los atributos del servicio están dados por el confort, el ambiente del lugar, la tranquilidad, la buena atención, los servicios complementarios, etc. Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un focus group, o una consulta a un experto del negocio. Una vez definidos los atributos, se debe realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones: ¿Cuáles son los atributos que consideran más importantes jerarquizándolos? ¿Cómo evalúan el producto o el servicio de la empresa y de la competencia respecto de tales atributos?

8. Mapas de Posicionamiento Estas dos preguntas permiten responder elaborar el siguiente Mapa de Posicionamiento que presenta 4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos dan pautas de cómo estamos asignando los recursos en la Empresa. ALTA/ALTO ALTA/BAJO BAJA/BAJO BAJA/ALTO 4 3 ALTO IMPORTANCIA 2 1 BAJO 0 0 1 2 3 4 BAJO DESEMPEÑO ALTO

9. Mapas de Posicionamiento Baja Importancia – Bajo Desempeño: muestra los atributos poco valorados por el cliente y en la cual tenemos una baja importancia. Como el cliente no los valora, la estrategia es NO INVERTIR. Baja importancia – Alto Desempeño: nos muestra que somos buenos en atributos que para el cliente no son claves. La estrategia es DESINVERTIR. Alta importancia – Bajo Desempeño: refleja los atributos valorados y claves en los cuales aún tenemos mucho por hacer para lograr ser competitivos. La estrategia es MEJORAR e INVERTIR. Alta importancia – Alto Desempeño: este cuadrante muestra que estamos ofreciendo un buen desempeño en los atributos claves de elección para el cliente. La estrategia es MANTENER.

10. Mapas de Posicionamiento Este análisis es mucho más rico si además se incluyen datos de la competencia. Pues, puede suceder que tengamos la mayor parte de los atributos en el cuadrante 4, pero que la competencia nos gane en el desempeño. Entonces, se tendrá que descubrir de entre ellos, sobre qué atributo se va a intentar reposicionar la empresa para ganar partido a la competencia. La lección de la matriz es que no hay que ser bueno en todo, sino hay que ser excelente en lo que el cliente espera que seamos buenos para poder competir y mejor que la competencia para triunfar en el mercado.

11. Selección de una estrategia de posicionamiento • Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición y crear relaciones redituables con los clientes. El mercadólogo debe estudiar la experiencia del cliente con el producto para determinar la diferenciación. 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. 3. Escoger una estrategia global de posicionamiento, en base a una propuesta de valor.

12. Identificación de posibles ventajas competitivas • La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor. • Ventaja competitiva – medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor. • Se obtiene por medio de la diferenciación.

13. Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento La diferenciación podría estar basada en: Productos (Whirlpool) Servicios Canales (Bimbo) Personal (Disney) Imagen (Nike) Selección de una estrategia de posicionamiento Pasos

14. ¿Cuántas diferencias promover? Propuesta de venta única (Wal-Mart) Varios beneficios (Lever 2000) ¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen: Distintiva Superior Exclusiva Costeable Selección de una estrategia de posicionamiento Pasos Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento

15. Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca Posibles propuestas de valor: Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos Selección de una estrategia de posicionamiento Pasos Identificación de posibles ventajas competitivas Selección de las ventajas competitivas correctas Selección de una estrategia general de posicionamiento

16. Selección de una estrategia de posicionamiento • El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor. • Las posibles propuestas de valor incluyen: • Más por más: mejor producto y un precio alto (Mont Blanc, Luis Vuitton) • Más por lo mismo: la empresa ataca el más por más al introducir un producto que ofrece mejores experiencias de venta y servicio (Toyota Lexus/Mercedes) • Lo mismo por menos: ofrecen casi las mismas cosas, pero con descuentos y gangas(Wal-Mart) • Menos por mucho menos: renunciar a funciones de ornato por un precio más bajo(Sams Club) • Más por menos (puede llevar a la quiebra)

17. Errores en el posicionamiento • Subposicionamiento: • No lograr posicionar a la empresa en absoluto. • Sobreposicionamiento: • Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa. • Posicionamiento confuso: • Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.

18. Comunicación y entrega de la posición escogida • La empresa deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. • Todas las actividades de la mezcla de marketing deben apoyar su estrategia de posicionamiento. • Es preciso vigilar a la posición y adaptarla con el paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios en necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.