1 / 50

Průzkum veřejného mínění ke kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“

Vnímání bezpečnostně informační kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“. Průzkum veřejného mínění ke kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“. Červen 2010 / Závěrečná zpráva z exkluzivního průzkumu pro Ministerstvo dopravy ČR / Client Service Manager: Petr Pojer /

kalli
Download Presentation

Průzkum veřejného mínění ke kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Vnímání bezpečnostně informační kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ Průzkum veřejného mínění ke kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“ Červen 2010 / Závěrečná zpráva z exkluzivního průzkumu pro Ministerstvo dopravy ČR / Client Service Manager: Petr Pojer / Senior Analyst: Gabriela Körnerová / STEM/MARK, a.s.

  2. OBSAH Hlavní zjištění strana 3 Doporučení strana 6 Realizátor projektu strana 7 Východiska a parametry projektu strana 8 Chování respondentů v silničním provozu a na ulici strana 10 Zaznamenání kampaně zaměřené na problematiku dopravních nehod strana 15 Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ strana 21 Webové stránky s kampaní strana 34 Účinnost a budoucnost kampaně strana 37 Dotazník strana 45

  3. Chování respondentů v silničním provozu a na ulici Během posledních dvou letzměnilo své chování 42 % řidičů. Největší část z nich uvedla, že nyní jezdí opatrněji. Analýzou byly zjištěny tyto významné rozdíly v odpovědích jednotlivých cílových skupin: „Jezdím pořád stejně“ uvedlo 64 % řidičů ve věku 18-25 let (tj. významně více ve srovnání s celkovým vzorkem respondentů – 58 %). „Jezdím opatrněji“ uváděli především motocyklisté (35 % vs. 30 % za celek) a rodiče s dětmi (36 %). Pravidla silničního provozu dodržují především chodci a cyklisté (15 %), zatímco v případě ostatních účastníků silničního provozu zaznělo, že dodržují povolenou rychlost (rovněž 15 %). Řidiči, kteří změnili své chování na silnici, uváděli nejčastěji důvod „obava o rodinu a o své zdraví (2/3), následující 4 důvody v pořadí uvedlo 27 až 25 % řidičů (viz detail v grafu na str. 12). Obavu o zdraví a rodinu nejčastěji ze všech uváděli rodiče dětí do 15 let (80 % oproti 65 % za celek), dále chodci a cyklisté (71 %) a ostatní účastníci silničního provozu (70 %). Policejní kontroly platí především na profesionální řidiče (38 % oproti 25 % za celek) a na motocyklisty (36 %). „Jsem lepší řidič než dříve“ uvedli mladí řidiči mezi 18-25 lety (40 % vs. 28 % za celek). (Negativní) zážitek z dopravní nehody uvedlo 29 % nejmladších řidičů 18-25 let a 28 % motocyklistů – průměr za celý vzorek byl 20 %). Třetina dotázaných v roli chodců se na ulici chová opatrněji, desetina se snaží dodržovat pravidla. „Nezměnil jsem chování na ulici“ uvedly 2/3 řidičů oproti 62 % za celek. „Chovám se opatrněji jako chodec/cyklista“ uvedlo 36 % rodičů a 33 % ostatních účastníků silničního provozu (celkově 31 %). Velká většina chodců/cyklistů má obavu o své zdraví nebo obavu z úrazu, ovlivňují je i televizní zprávy o dopravních nehodách. Za změnou jejich chování v roli chodce/cyklisty stojí u motocyklistů zejména osobní zážitek z dopravní nehody (22 % vs. 12 %) a dopravně bezpečností akce PČR (16 % vs. 8 % tj. 2krát víc než za celek). Posledně jmenovaný důvod (policejní akce) je významný i v případě profesionálních řidičů (17 % vs. 8 %). Zaznamenání kampaně zaměřené na problematiku dopravních nehod V posledním 1,5 roce zaregistrovalo nějakou reklamní nebo informační kampaň 90 % dotázaných (Z TOHO několikrát 77 %). Relativně nejvíce těch, kteří ji nezaznamenali je ve skupině motocyklistů (14 % vs. 10 %). Z lidí, kteří zaznamenali nějakou kampaň, jich 2/3 spontánně zmínily slogan „Nemyslíš? Zaplatíš!“ (tj. velmi pozitivní zjištění výzkumu) a 30 % uvedlo motivy z působivého spotu „Blázinec“. Relativně nejméně slogan uváděli profesionální řidiči a motocyklisté. Slogan kampaně významně častěji uvedli mladí řidiči 18-25 let (73 % oproti 65 %) a chodci/cyklisté (68 %). Spot „Blázinec“ a dojmy z něho zmínili spontánně především chodci a cyklisté (33 % vs. 30 %). Motivy ze spotu „Nevěsta“ a drogy za volantem uváděli mladí řidiči 18-25 let (16 % vs. 12 %) a cyklisté/chodci (13 %). Řidiči ve věku 18 – 25 let uváděli obecně nejvíce další motivy jako „stůl, holčička se skládá zpátky, motorka“, motivy ze spotu kde manažer poráží kočárek s dítětem, drogy za volantem apod. Hlavní zjištění

  4. S kampaní se v nějaké podobě setkalo 97 % všech dotázaných. V televizi se s kampaní setkali téměř všichni dotázaní, na internetu každý druhý, na billboardech 43 % a třetina v tisku. TV spoty zasáhly respondenty ze všech cílových skupin stejnou měrou, tzn. maximálně. Mladí řidiči zaznamenali kampaň významně častěji na: internetu, billboardech, v tisku, v kinech a na Facebooku a YouTube. Chodci a cyklisté významně více uváděli jako zdroj informací internet, časopisy a noviny, internetové stránky Facebook a YouTube. Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“ Nejčastěji zhlédnutým spotem byl „Blázinec“ (92 %) , dále pak spoty „Nevěsta“ (75 %) /“Disco“ (74 % a „Manažer“ (73 %). Spot „Blázinec“ shlédly stejně často respondenti ze všech cílových skupin (odpověď „ano, několikrát“ do 81 do 72 %). Mladí řidiči do 25 let shlédli významně častěji spoty „Nevěsta“ (71 % „ano, několikrát“ oproti 57 % za celek) a rovněž tak u spotu „Hecování“ (58 % vs. 44 %). Chodci/cyklisté uváděli častěji než ostatní spot „Manažer“ (24 % vs. 19 %), nejvícekrát uváděli, že neviděli spot „Divadlo“. Rodiče častěji než ostatní neviděli spot „Ego“, motocyklisté spot „Divadlo“ a mladí řidiči spot „Disco“. Všechny TV spoty jsou považovány za zdařilé. Podíl odpovědí „rozhodně nebo spíše zdařilé“ je za všechny spoty 93 %, z toho hodnocení „rozhodně zdařilé“ uvedlo 58 % respondentů. Ztvárnění spotu/spotů, které dotázaní měli možnost vidět, považují respondenti za zdařilé – odpovídající společenské významnosti problematiky. Relativně nejčastěji to uvedli řidiči do 25 let věku, což je potěšující. Celkově polovina dotázaných vnímá spoty jako drsné, avšak nutné; další třetina jako přiměřené. Jako relativně nejdrsnější se jeví spot „Blázinec“ (v součtu 68 % odpovědí). Za přehnaně drsný považuje shlédnutý spot/spoty 9 % motocyklistů a 9 % profesionálů (oproti 5 % lidí z celého vzorku). Názor „drsný, avšak nutný“ zastávají především rodiče dětí do 15 let (55 % vs. 51 %). „Je mírný“ si myslí nejvíce mladí řidiči ve věku do 25 let (11 % vs. 8 %). 95 % lidí se domnívá, že ukazování takovýchto spotů veřejnosti je vhodná forma pro tuto kampaň - to platí nejvíce u lidí, kteří viděli spot „Blázinec“ a „Ego“. Nejsilněji jetento názor zastoupen mezi skupinou mladých řidičů do 25 let (69 % „určitě ano“) a u chodců a cyklistů (68 % určitě ano“). Polovina lidí souhlasí, aby v TV spotech vysílaných před 22. hodinou byly zakrývány části spotů černými čtverci. Nejvíce tento názor zastávají motocyklisté (56 %) a rodiče dětí do 15 let (54 % oproti 49 % za celek). 84 % respondentů se domnívá, že spoty zachycují reálné situace (bez významných rozdílů mezi skupinami). V některé ze situací zachycených ve spotech se „poznalo“ 25 % lidí, nejvíce ve spotu s názvem „Ego“ (v tomto případě dokonce 32 %). Významně častěji toto uváděli profesionální řidiči (32 %) a motocyklisté (30 %). Hlavní zjištění

  5. Lidé jsou názoru, že spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace. Kampaň je velmi potřebná. 56 % lidí se nedomnívá, že „je to kampaň pro lidi jako jsem já“ (tzn. že je určena pro „ty druhé“ - pro ty, kteří se chovají na silnici nezodpovědně).Jen 14 % souhlasí s výrokem „kampaň je pro mne nepřijatelná realistickým ztvárněním spotů“. „Kampaň upoutá (mou) pozornost“ – uváděli především řidiči do 25 let a chodci/cyklisté. Kampaň je důvěryhodná především pro rodiče s dětmi. „Chovám se díky kampani odpovědněji“ (významně často uváděli rodiče dětí do 15 let a „ostatní“). „Kampaň je drsná, ale nepřekračuje určitou hranici“ je názor chodců a cyklistů. Webové stránky kampaně Web kampaně navštívilo 36 % lidí z těch, kteří ji zaznamenali na internetu (jejich podíl je 49 % z celku). Několikrát web navšívilo14 % respondentů a 1-2krát dalších 22 %. Statisticky významně častěji navštívili stránky www.nemyslis-zaplatis.cz profesionální řidiči („několikrát“ 31 % vs. 14 %, což znamená dvojnásobný podíl oproti celku). Na stránkách Facebook.com zaregistrovalo kampaň 38 % z těch, kteří ji zaznamenali na internetu. Významně častěji jsou to mladí řidiči (28 % několikrát) a profesionální řidiči (31 %). Na kampaň na této stránce si nevzpomínají zejména rodiče a chodci+cyklisté. Účinnost a budoucnost kampaně Polovina řidičů deklaruje, že kampaň změnila jejich chování v silničním provozu. Významně často to tvrdí aktivní motocyklisté (14 % jich uvedlo „rozhodně ano“ oproti 11 % za celek) u ostatních skupin bez význačnějších rozdílů. Kampaň změnila chování konkrétně především ve 3 směrech: řidiči zbytečně neriskují, více dodržují pravidla a poutají se na předním sedadle. Bylo zjištěno dále, že profesionální řidiči a motocyklisté se více než ostatní poutají na předním sedadle, motocyklisté nejezdí pod vlivem alkoholu a psychotropních látek. Rodiče dětí se poutají na zadním sedadle a vozí děti v autosedačce (platí i pro profesionální řidiče). Změnu chování v roli cyklisty a chodce na ulici a v silničním provozu po kampani přiznává 46 % chodců/cyklistů. Naopak řidiči do 25 let věku (46 %) a motocyklisté (16 %) relativně nejčastěji změnu chování v roli chodce/cyklisty neuváděli (strana 40). Lidé v roli chodců a cyklistů po této kampani více dodržují pravidla, významně často se to objevuje u motocyklistů (75 % vs. 64 %). Třetina dotázaných si díky kampani uvědomila vlastní chybu, nejčastěji zaznamenáno u profesionálních řidičů (11 %), naopak motocyklisté uváděli „spíše ne“ v 53 %. Polovina dotázaných je názoru, že kampaň měla vliv / přispěla ke snížení nehodovosti v posledních dvou letech. Tento názor sdílí nejčastěji motocyklisté - 14 % „rozhodně ano“. Naproti tomu řidiči do 25 let věku často nevědí (34 % vs. 30 %). Pro pokračování této bezpečnostně informační kampaně se vyslovilo 94 % respondentů,nejvíce jsou to řidiči do 25 let (71 vs. 67 % „rozhodně ano“) a profesionální řidiči (34 % vs. 27 % „spíše ano“). Hlavní zjištění

  6. Úvodem je možno konstatovat, že výsledky průzkumu mezi definovanými šesti cílovými skupinami v rámci dospělé populace ČR jednoznačně prokázaly, že bezpečnostně informační kampaň MD „Nemyslíš? Zaplatíš!“ byla všemi cílovými skupinami (řidiči i neřidiči) zaznamenána ve velmi vysoké míře (v nějaké podobě nebo v některém z médií se s ní setkalo 97 % z 90 % lidí, kteří v posledním 1,5 roce nějakou takovou kampaň zaznamenali). Kampaň je příznivě hodnocena a evidentně splnila svůj účel - lidé ji považují za nezbytnou, užitečnou, zdařilou. Potěšitelné jsou postoje mladých řidičů ve věku od 18-25 let. Z jejich reakcí vyplývá, že se nejedná o „vyhozené peníze“, naopak domnívají se, že TV spoty upoutají pozornost veřejnosti, jsou jasné a ukazují reálné situace, což je veřejností oceňováno. Výsledky průzkumu „dávají mandát“ zadavatelům a tvůrcům kampaně pokračovat v ní „ve stejném stylu“ i nadále, neboť většina veřejnosti považuje „míru drsnosti“ televizních spotů za přiměřenou a za správnou. Nezanedbatelná část – polovina populace (zejména rodiče dětí do 15 let) souhlasí se zakrýváním spotů v době před 22. hodinou večerní – tuto „poptávku“ je tedy třeba respektovat. Doporučujeme seznámit v nejbližší době s výsledky vnímání a hodnocení kampaně širokou veřejnost i odborníky, včetně dopravní složky Policie ČR. Doporučení

  7. Společnost STEM/MARK Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog. V letošním roce vstupujeme do šestnáctého roku existence. Během této doby jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu na českém trhu. Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR. Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí. Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu. Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumějí. Client Service Manager Petr Pojer Telefon: 225 986 841 E-mail: pojer@stemmark.cz Senior Analyst Gabriela Körnerová Telefon: 225 986 837 E-mail: kornerova@stemmark.cz STEM/MARK, a.s. Na Hrázi 17/176, 180 00 Praha 8 Telefon: 225 986 811 Fax: 225 986 860 E-mail: Info@stemmark.cz Web: http://www.stemmark.cz IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR , Praha 1 Číslo účtu: 819 010 004 / 2700 Realizátor projektu

  8. Východiska a parametry projektu • Zadání projektu • Zadavatelem je Ministerstvo dopravy ČR, které v posledních dvou letech pracovalo na bezpečnostně vzdělávací kampani „Nemyslíš? Zaplatíš!“. • Primární cíl projektu • zjistit povědomí o kampani v rámci 6 definovaných cílových skupin, • zhodnotit provedení kampaně, • určení míru vlivu kampaně na změnu názorů a změnu chování dotázaných. • Metoda projektu • Kvantitativní výzkum - kombinace internetového výzkumu (CAWI) a osobního dotazování face-to-face metodou CAPI (dotazování prostřednictvím školených tazatelů pomocí notebooků). • 6 cílových skupin: • aktivní řidiči osobních automobilů ve věku 18-25 let, • aktivní motocyklisté, • chodci / cyklisté, • rodiče dětí do 15 let, • profesionální řidiči, • ostatní účastníci silničního provozu (26 let a více). • Detaily terénního šetření • Počet kompletních dotazníků: n=1438. • Termín dotazování: 28. 5. – 8. 6. 2010. • Průměrná délka dotazování byla 13 minut.

  9. Struktura vzorku dotázaných

  10. Chování respondentů v silničním provozu a na ulici Pozn.: Všechny otázky byly testovány na statistické rozdíly v odpovědích definovaných cílových skupin. Statisticky významné rozdíly jsou vyznačeny níže v příslušných grafech či tabulkách.

  11. Během posledních dvou let změnilo své chování v silničním provozu 42 % řidičů, nejčastěji uvádějí, že nyní jezdí opatrněji

  12. Řidiči, kteří změnili své chování na silnici, uváděli nejčastěji obava o rodinu a o své zdraví (2/3), další 4 důvody v pořadí uvedlo 27 až 25 % těchto řidičů např. nechtějí porušovat pravidla, chtějí být ohleduplní k ostatním

  13. Třetina dotázaných v roli chodců se na ulici chová opatrněji, desetina se snaží dodržovat pravidla…

  14. Velká většina chodců má obavu o své zdraví či z úrazu, ovlivňují je i zprávy o dopravních nehodách v TV např. mají zkušenosti s řízením automobilu, agresivitou řidičů

  15. Zaznamenání kampaně zaměřenéna problematiku dopravních nehod

  16. 90 % dotázaných zaregistrovalo v posledním 1,5 roce nějakou reklamní nebo informační kampaň (3/4 několikrát)

  17. Z lidí, kteří zaznamenali nějakou kampaň, jich 2/3 spontánně zmínily slogan „Nemyslíš? Zaplatíš!“ a 30 % motivy ze spotu „Blázinec“

  18. Dotázaní si poměrně dobře vybavovali i konkrétní spoty, slogan kampaně významně častěji znají mladí řidiči do 25 let a chodci/cyklisté.

  19. V televizi se s kampaní setkali téměř všichni dotázaní, na internetu každý druhý, na billboardech 43 % a třetina v tisku

  20. Mladí řidiči zaznamenali kampaň významně častěji na internetu, na billboardech, v tisku, v kinech a na Facebooku a YouTube. TV spoty zasáhly každou cílovou skupinu shodně.

  21. Televizní spoty kampaně „Nemyslíš? Zaplatíš!“

  22. Nejčastěji zhlédnutým spotem byl „Blázinec“ (92 %) , dále pak spoty „Nevěsta“ (75 %) /“Disco“ (74 %) a „Manažer“ (73 %)

  23. Spot „Blázinec“ shlédly stejně často všechny cílové skupiny. Mladí řidiči do 25 let shlédli významně častěji spoty „Nevěsta“ a „Hecování“.

  24. Všechny TV spoty jsou považovány za zdařilé. Za všech 7 spotů činí průměr 93 % (tj. odpovědi „rozhodně+spíše zdařilé“).

  25. Celkově 1/2 lidí vnímá spoty jako drsné, ale nutné; další třetina z nich jako přiměřené. Jako relativně nejdrsnější se jeví spot „Blázinec“ (8+60 %).

  26. Ukazování takovýchto spotů veřejnosti je vhodná forma pro tuto kampaň (názor 95 % lidí)

  27. ½ lidí souhlasí se zakrýváním částí TV spotů před 22.hodinou

  28. 84 % lidí, tj. většina, se domnívá, že spoty zachycují reálné situace. Rozdíly mezi cílovými skupinami nebyly zaznamenány.

  29. Pouze 25 % respondentů se „vidělo“ v některé ze situací zachycených ve spotech, nejvíce ve spotu s názvem „Ego“

  30. Spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace. Kampaň je velmi potřebná. * výrok je formulován negativně, musí být tedy interpretován opačně.

  31. Spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace – porovnání formou spojnicového grafu: * výrok je formulován negativně, musí být tedy interpretován opačně.

  32. Spoty upoutají pozornost, jsou jasné svým sdělením a ukazují reálné situace * výrok je formulován negativně, musí být tedy interpretován opačně.

  33. Webové stránky s kampaní

  34. Web kampaně navštívilo 36 % lidí z těch, kteří ji zaznamenali na internetu

  35. Na stránkách Facebook.com zaregistrovalo kampaň 38 % z těch, kteří ji zaznamenali na internetu

  36. Účinnost a budoucnost kampaně

  37. Polovina řidičů deklaruje, že kampaň změnila jejich chování v silničním provozu, významně častěji v případě motocyklistů

  38. Řidiči zbytečně neriskují, více dodržují pravidla a poutají se na předním sedadle např. jsem pozornější, ostražitější, jsem více ohleduplný

  39. Změnu chování po kampani přiznává 46 % chodců/cyklistů

  40. Chodci / cyklisté po kampani více dodržují pravidla např. dávám si větší pozor, neriskuji, více se rozhlížím

  41. Třetina dotázaných si díky kampani uvědomila vlastní chybu

  42. ½ dotázaných je názoru, že kampaň měla vliv / přispěla ke snížení nehodovosti v posledních dvou letech

  43. Pro další pokračování této kampaně je 94 % respondentů

  44. Dotazník

  45. Dotazník

  46. Dotazník

  47. Dotazník

  48. Dotazník

  49. Dotazník

More Related