When Does Guanxi Matter ? Issues of Capitalization and Dark Sides

1. When Does GuanxiMatter? Issues of Capitalization and Dark Sides 授課老師：胡凱傑　老師 組員名單：99353010 黃長泰99353018 薄凱文 99353028 黃芷琳　99353030 張哲瑋

2. 簡報流程

3. 摘要(1/4) 關係(Guanxi)：一個廠商藉由交換利益來利於組織的一種社會的連結和網絡。 研究目的：檢視在中國「關係」會如何和何時被當作管理機制來運行，進而影響廠商的競爭力和績效表現。 資料來源：訪問282家中國民生消費產業的執行長

4. 摘要(2/4) • 研究基礎：利用社會資本理論(Social capital theory) • 提出一個整合性框架，說明關係的利益和風險。 • 描述公司的流程內化關係成為公司的核心競爭力。 • 社會資本理論Nan Lin. (2001) Social Capital─A Theory of Social Structure and Action. Cambridge University Press. 將「社會資本」(Social Capital)界定為一種社會關係的 投資，同時能夠期望從市場中獲得報酬。

5. 摘要(3/4) • 作者的發現： • 關係會直接影響公司績效 • 「配銷通路能力」和「回應能力」是間接影響績效的中介變數 • 「科技的擾動」和「競爭激烈」是瓦解關係結構的有效力量

6. 摘要(4/4) 建立在承諾之上，而涉及的雙方會改善彼此的關係， 藉以獲得期望的結果。 群體會順從團體中的規範，即使做的決策是錯誤的或者不贊同團體的決策，但最後還是會順從團體。 • 這些發現帶給廠商的建議： • 關係網絡可以擴張市場，但管理者必須將個人的人脈擴大為公司層級的資本。 • 管理者必須注意關係的黑暗面： • 互惠的義務關係 • 集體盲目症

7. 前言(1/3) Child&Tse(2001);Davies&Walters(2004)：如果你想要進入中國享受其龐大的市場潛力，無法避免的，你必須要決定如何在中國權威機制下運行。 跨越許多學科領域的範疇，說明這些機構是如何相互勾結，廠商與當地政府是如何建立地方經濟的軍閥和網絡資本主義來扭曲自由市場中產品的流動。 網絡資本主義 地方經濟的軍閥 意思是指地方上經濟實力雄厚，足以控制整個區域。 資本主義是由關係所主導，此資本主義是建立在中國社會網絡之上。

8. 前言(2/3) • Peang and Heath(1996)：雖然關係是一個平常的觀點，但是當正式機制失敗時，關係變成了一種替代的機制。 • Hoskisson et al (2000)：站在廠商層次來看，關係可以打開對談、建立信任，以及為了組織益處的意圖來促進交流。 • Lovett,Simmons,andKarli(1999)：現存的文獻中可以確認，關係可以跨越產業以及區域，主宰著整個中國的企業活動，影響廠商的績效表現。 幫助廠商克服社會、政經體系的障礙，最簡單的方法就是利用關係。

9. 前言(3/3) 在「關係」的新興文獻中，有三個議題是關於中國 在經濟轉變中的行銷策略。 議題一：在中國「關係」對於市場績效的關聯性 議題二：在公司層面上，廠商如何將「關係」資本化， 進而影響績效。 議題三：關係的黑暗面；亦即影響廠商績效的潛在危機

10. 議題一：關係與績效的關聯 • Guthrie(1988);Law,TseandZhou(2003)的研究指出關係在績效中扮演的角色正在下降。 • Child and Tse(2001)：他們的發現同時呼應了國際社會的需求和中國持續改善經濟的現象。 • 在過去政商勾結是很有效的，但現今卻不如廠商因為策略規劃帶動的績效表現。 • 全球化的成長趨力、WTO的義務所產生的問題。成長中的中國，關係還是如此重要嗎？

11. 議題二：廠商如何將關係資本化 • Xin and Pearce(1996)：在中國雇用員工有很強的關係性，但是如果關係仍然是未開發的或者是尚未被接受的以及個人層級時，廠商還是會任用那些有職員當作擔保，有比較強大關係的人。 • Lovett,Simmons,and Kali(1999)Tsang(1998)：但是當該職員離開時，企業間或者是企業與政府間的關係會變得有風險，而這個議題對於國外以及當地的廠商都是相當重要的。 管理者要如何將關係資本化來建立核心競爭力，並使廠商具備競爭力。

12. 議題三：關係的黑暗面 • Luo(2003)、Walder(1995)：關係曾經幫助過廠商悠遊在複雜的中國、駕馭制度的情勢，但是關係網絡的內部仍然需要回報或交換利益給這些廠商和當地政府。 • Vanhonacker(2004)：學者指出關係的潛在負面結果，包括與高級官員有人情債。 • Moormana and Slotegraaf(1999)：如果廠商的能力在面對市場改變時只是妥協，當廠商面對快速變動的市場時，將會導致一個致命的結果。 影響廠商績效的潛在危機

13. 實證設計(1/2) 環境改變 moderating 關係的潛在黑暗面 • 市場不確定性 • 科技的擾動 關係 • 通路配銷能力 • 回應能力 廠商如何最佳的利用關係來增進它的競爭能力 研究基礎：建立在社會資本理論之上 假設前提：在中國市場中，關係運作是一個影響 廠商績效的治理機制。 測試：

14. 實證設計(2/2) • 同時，在研究中提出了以下的問題 • 關係仍然影響如此顯著嗎？ • 關係如何影響廠商的績效？ • 關係何時展現其負面的影響？ • 選擇民生消費產業的原因？

15. 概念性的框架和假設 為什麼關係會有影響？ 關係在中國被視為治理結構以及其他集體文化 跨越文化的關係交流

16. 為什麼關係會有影響(1/3) Zang,Cavusgil and Roath (2003)：可以藉由促進廠商間的合作，承諾，和忠誠來平安度過環境的不確定性。 在關係行銷的文獻中，社會連結對於廠商間交流的影響在很早之前就已經被確立了。 在過去十年，行銷通路、供應鏈的研究都是建立在「個人主義」(individualist)的文化背景下。

17. 為什麼關係會有影響(2/3) Yang(1994)：關係的起源是來自於集體社會主義，而人際間的和諧是一個最重要的最終價值。 • 社會學者Walder(1995),心理學者Bond(1996),經濟學者Scott(1995)和管理學者Luo(2003) • 注意到跨越文化關係交流的系統變異性 • 用關係去指出一個中國社會中管理機制的獨特的形式

18. 為什麼關係會有影響(3/3) Fukuyama(1995)：為了體會關係的獨特性，有必要遵循著個人文化導向來認識這個國家， 社會網路通常是由互補技能和資格的自願者所組成，使他們能夠聯繫與相互幫助。 關係交流是在個人主義背景下考量社會會計，旨在維持一個公平和對等的關係。 社會會計 利用會計與統計相結合的方法，對國民收入和社會資金流量進行核算與監督的一種管理活動。 利用下表，呈現關係的特性以及當前對於社會交流不同的想法。

19. 表格一：建立關係的交流和關係網絡(1/4)

20. 表格一：建立關係的交流和關係網絡(2/4)

21. 表格一：建立關係的交流和關係網路(3/4)

22. 表格一：建立關係的交流和關係網絡(4/4)

23. 關係的治理結構與其他群體主義的文化(1/2) • 人們在群體文化中，會利用家庭和親戚的連結當作重要的社會資源。 • 例如：中國、義大利、以色列和南韓 • 「關係」在中國被塑造為─ • 集體主義的規範 • 緊密、結實的親屬關係的價值系統

24. 關係的治理結構與其他群體主義的文化(2/2) • 日本文化強調對社會派閥的忠誠超過對於家庭的忠誠 • 管理者的任用是依照專業而不是血緣關係的連結 • Boisot and Cild (1996)：The Keiretsu Fukuyama(1995)：名義上是獨立的組織，但是 其分享資金、技術和人才的方式是不開放給 網路外的廠商。 • 在香港、台灣的正規機構還是維持著關係交流，但是比較少被提及。

25. 跨越文化的關係交流 在描述中國的關係時，「個人的恩惠」其實是存在於大部分的文化中的。 Loverr et al(1999);Vanhonacker(2004)：現今的文獻指出，許多西方的文化在關係交流是真的很薄弱和派不上用場，也沒有很強烈的共同價值觀。 學者也發現，由於中國缺乏其他平衡的機構和管理機制，使得關係在中國演變成獨特的形式。

26. 在中國，關係就是企業資源和資本 連結 同樣方式 偏袒 義務 • 關係由個人層級移轉到企業層級 • 自我概念的擴展 　Ａ　　　　　Ｂ，Ｂ　　　　　Ａ 　Ｂ　　　　　Ａ，Ａ　　　　　Ｂ • 疆界混淆（ boundary blurring ） • 人際關係網絡　　　　　資源或保護

27. 在中國，關係就是企業資源和資本（續） 關係提供可以忽視政府機關障礙的一種選擇機制 (boisot and child 1996)。 資源基礎論的管理研究學者主張關係是一種可以提升企業競爭優勢和表現的企業資源 藉由勾結地方政府，廠商主宰區域的經濟，類似軍閥的組織 雙面刃企業義務責任也可能令管理者和廠商陷入錯誤及災難(Vaughan 1999)

28. 如何、何時關係會影響品牌市場績效概念模型

29. 社會網絡理論 • Social network theory • 結點和聯繫（nodes and ties）的連結網絡圖 • 非正式的連結　EX：不同企業中的個人連結以獲取資訊等 • 信任(identifies trust) • 資訊(information) • 控制(control) • 關係就是社會網路理論下三種利益的結合

30. 如何、何時關係會影響品牌市場績效概念模型

31. 關係仍然重要嗎?關係對品牌市場表現的直接影響關係仍然重要嗎?關係對品牌市場表現的直接影響 因為國有銀行的偏袒，大部份的國營企業(SOE) 的貸款很容易被接受 集體企業（地方政府和個人合資）享有高度保護和稅率 根植（embeddedness）到地方市場 和官方打好關係可以讓公司更能了解遊戲規則，例如獲得土地、執照、配銷通路 關係=轉換資產(convertible assets) 研究主旨－關係對中國消費者產品品牌表現(銷售成長和市占率) H1:關係網絡對品牌市場表現是具有正面影響的 H1: A firm’s guanxinetwork has a positive effect on its brand market performance.

32. 關係仍然重要嗎? • 關係對品牌市場表現的直接影響 直接影響

33. 如何將關係資本化：企業配銷通路和回應能力 • 疆界混淆(Boundary blurring) • 合併它的員工關係資源(就是人脈)，有助配銷通路的暢通及改善其回應能力 • 企業配銷通路能力(Corporate channel capability) • 將產品遞送至目標市場的效率能力 • 市場不完整 • 企業回應能力(Corporate responsive capability) • 廠商對市場改變時搜尋和回應的能力 • 轉型經濟－頻繁的產業變革

34. 關係提升企業配銷通路能力 • 透過信任的累積，關係有助通路中的那些友善和遵守規範的合作夥伴(Doney and Cannon 1997) • 通路成員也幫助廠商去抵禦環境的威脅，因為當威脅平息時，成員期望承擔犧牲的成本能夠得到相同的義務回報 • 透過其本質利益控制，關係也提升通路能力。 • 企業層級－國營事業和地方政府所有的企業是備受喜愛的 • 個人層級－利用人情債去完成事項，使事情如願遂行 H2a：廠商的關係網絡對其通路能力有正面影響 H2a ： A firm’s guanxinetwork has a positive effect on its channel capability. H2b ：廠商的通路能力和其品牌市場表現呈正相關 H2b ： A firm’s channel capability is positively related to its brand market performance.

35. 關係提升企業配銷通路能力 中介影響

36. 關係提升企業回應能力 一、資訊 　（一）資訊取得－多元、及時、高品質 　（二）解碼－解釋資訊的正確性（溝通程序） 二、利益控制 代理理論，在關係網絡中個別廠商的良好結盟會有更強的控制力(Bergen, Dutta, and Walker 1992) H3a:廠商的關係網絡對其的回應能力有正面影響 H3a: A firm’s guanxinetwork has a positive effect on its responsive capability. H3b:廠商的回應能力和市場表現呈正相關 H3b: A firm’s responsive capability is positively related to its brand market performance.

37. 關係提升企業回應能力 中介影響

38. 當關係造成傷害：市場中的調節角色 • 負面關係 一、盲目的聯繫 • 減少新資訊的流入及限制行事的方法 二、關係可能使廠商對成員的義務超載 • 救援組織（relief organization） • 成本無效率 • 競爭激烈和科技擾動

39. 競爭激烈 • 競爭激烈 • 廠商所面對的產業競爭程度 • 爭執和優先順序的排列問題 • 當資源的取得變得容易，廠商對關係夥伴的依賴就會開始下降 • 未獲保證的信賴增加 H4：競爭激烈會使關係對品牌市場表現的影響衰退 H4： Competitive intensity dampens the positive effect of guanxion a firm’s brand market performance.

40. 競爭激烈 調節影響

41. 科技擾動 • 科技擾動 • 產業中的科技進步 • 產業的技術進步可能會破壞原有友誼 • 強而有力的連結是相對緩慢的 • 全球化的加速使結構鬆散，重新分配通路成員機會及權力 H5：科技擾動使關係對於廠商的品牌市場表現的正面影響衰退 H5： Technological turbulence dampens the positive effect of guanxion a firm’s brand market performance.

42. 科技擾動 調節影響

43. 其它變數影響 技術與管理技巧 顧客導向 廠商統計數字，ex:數量、創辦年資、所有權、產業類型

44. 其它變數影響

45. 樣本&資料蒐集(1/2) • 此研究分析的單位：在不同的消費產品產業中 公司的個別品牌 • 品牌單位負責制定和實行品牌行銷、銷售策略及管理品牌銷售 • 本研究最主要資訊提供者是senior manager(高階經理)，必須親自參與品牌的策略和戰略經營

46. 樣本&資料蒐集(2/2) • 抽樣結構(sampling frame)為48種消費產品產業，包含家電、飲料、點心、化妝品、服飾、菸酒、清潔用品、汽車、個人電腦等產業。 • 中國法令規定，所有非當地的人民/公司不可擅自做調查，資料蒐集是由一家國有的行銷研究公司代執行，這家公司行銷研究的服務聲望好，成立歷史也悠久，在中國主要城市中也有分支或分會。

47. 資料蒐集方法—第一階段 • 第一階段為深度訪談20位品牌經理(在中國親自負責市場拓展)，從訪談可看出，經理和他們通路合作廠商之間的關係。

48. 資料蒐集方法—第二階段 領導品牌(leading brands)：一產品類別中的前10大的品牌 抽樣了150種 品牌 消費產品 家電、飲料、點心、化妝品、服飾、菸酒、清潔用品、汽車、個人電腦等產品的品牌 非領導品牌(non-leading brands)：指一產品類別中的第11大至第30大的品牌 抽樣了250種品牌 • 第二階段採分層隨機抽樣的方法來選擇品牌 • 在每種產品類別裡的品牌都被分成兩組：

49. 資料蒐集方法—第三階段 第三階段，聯絡這些品牌的一位高階經理和兩位中階經理來做個人訪談。 被訪談者承諾做一份問卷調查，將可得到價值25美元的禮物。 有22%的人不能來參加訪談，主要的兩個原因是：繁忙的公事及喬不出時間 比較有參加訪談的品牌和沒參加訪談的品牌之年度銷售額、員工人數、公司持有型態(Armstrongand Overton 1997)，發現並無顯著差異。

50. 資料蒐集驗證 調查完成共計有312家品牌，每家品牌的受訪談者包含一位高階經理和兩位中階經理 在刪除了一些極端值之後，共有282份調查可用 比較每個品牌中高階經理和中階經理的回答內容，發現他們對於重要構面(如關係、配銷通路能力、回應能力等)的認知並無顯著差異