2ème vague Publicité et marques : les Français face au modèle consommatoire

1. 2ème vague Publicité et marques : les Français face au modèle consommatoire

2. Synthèse En 2004, l'étude "Publicité & Société" menée par Australie avec Ipsos montrait que si les Français ne sont pas opposés à la publicité, celle-ci ne répond pas à leurs attentes d'étonnement et de distraction. En 2005, Australie a reconduit Publicité & Société en étendant son investigation au rapport des Français avec les marques de grande consommation si décriées en ce moment. L'étude montre que si les Français apprécient les marques, celles-ci risquent de voir cet attachement remis en cause par leur faiblesse en matière de plaisir apporté. L'étude met surtout en évidence la distance qui existe entre le mode de pensée dominant qui régit le marketing et la publicité en France et la perception qu'en ont les Français. Ceux qui répondent aux attentes des marketers ne sont en effet que 16%. Ce sont qui prennent du plaisir avec la publicité, les marques, la consommation. Pour les autres, le système ne fonctionne pas comme prévu et il est temps de réagir. 2

3. Contexte Après le succès de la première édition de l’étude "Publicité & Société", Australie a décidé de rééditer en 2005 cette étude en l'élargissant au rapport des Français aux grandes marques de produits de tous les jours, i.e. les marques de l'univers de la grande consommation. Cette deuxième vague permet : • d'actualiser les bases posées lors de la première édition. • de révéler le rapport des Français avec les grandes marques. • de situer les Français dans la relation qui existe entre publicité, marques et consommation. 3

4. Méthodologie Le dispositif d’études mis en œuvre par Ipsos comprend deux parties : • Une étude qualitative préalable, destinée à mettre à jour l’ensemble des dimensions du rapport des Français aux marques de grande consommation et le lien fait entre ces marques et la publicité. • Une étude quantitative de validation auprès de 1005 personnes dans laquelle on a : - Conservé une batterie importante de renseignements signalétiques permettant de qualifier les comportements de consommation, d’habitudes média, de moral économique des consommateurs. - Barométrisé un certain nombre de questions relatives à la publicité afin de pouvoir mesurer les évolutions dans les attitudes et les opinions. - Enrichi le questionnaire d’une nouvelle partie relative aux relations des consommateurs aux grandes marques de produits de tous les jours. 4

5. Un an après, où en est-on ? 5

6. L’état d’esprit des Françaiset leur mode de vie 6

7. Un contexte de pessimisme Les Français sont plus pessimistes qu’en 2004 lorsqu’ils pensent à l’évolution de leur niveau de vie et du pouvoir d’achat de leur foyer dans les prochains mois. 67% se disent pessimistes alors qu’ils n’étaient que 47% l’année dernière. Il en est de même pour leur pessimisme au sujet de la situation du pays. 79% se disent pessimistes contre 66% en 2004. * Différence (résultats 2005 – résultats 2004) 7

8. Des Français de plus en plus pessimistes S/t pessimiste S/t optimiste 67%(+20) * 32%(-19) Quand vous pensez à l’évolution de votre niveau de vie et du pouvoir d’achat de votre foyer dans les prochains mois S/t pessimiste S/t optimiste 79%(+13) * 20%(-12) Quand vous pensez à la situation économique de votre pays 8

9. Ce pessimisme se développe depuis 2001 Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne votre niveau de vie et celui de votre foyer. Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne la situation économique et sociale de votre pays. 9

10. L’envie de dépenser est là, mais pas les moyens 68% des Français déclarent avoir envie de dépenser (résultat stable par rapport à 2004). Ils sont toutefois de plus en plus nombreux à estimer ne pas avoir les moyens de dépenser (74% ; +5 pts). Comme en 2004, environ 4 Français sur 10 éprouvent du plaisir à faire leurs courses hebdomadaires (42% ; +1 pt). Toujours l’envie de dépenser mais pas de moyens 10

11. La publicité laisse-t-elle toujours aussi indifférent ? 11

12. Rappel 2004 L’année dernière, l’étude avait révélé que le Grand Public ne trouvait plus toujours son compte dans la publicité. Il la jugeait à la fois banale voire ennuyeuse et envahissante, et se réfugiait le plus souvent dans l’indifférence à son égard plutôt que dans une attitude de rejet frontal. La publicité obtient cette année une note moyenne identique à celle obtenue en 2004 : 4,7 La neutralité du jugement a augmenté cette année tout en conservant une distribution similaire à l’année dernière. En 2005, les Français sont plus neutres à son égard NOTE MOYENNE 4,7 (2004 : 4.7) 25% 18% PUBLIPHOBES PUBLIPHILES NEUTRES 57% 12

13. Il trouvent avant tout la publicité envahissante Le qualificatif le plus fréquemment cité pour décrire la publicité reste le caractère envahissant (77% ; +4 pts). 2005 2004 Utile Banale Agressive Envahissante Informative Distrayante Convaincante Dangereuse Qualificatifs négatifs Qualificatifs positifs Il y en a trop 2005 2004 Juste comme il faut Trop de publicité Il pourrait y en avoir encore plus 13

14. Sa présence semble s’accroître encore On marque toujours ses distances avec la publicité 14

15. Et on la perçoit toujours comme ennuyeuse alors que d’autres centres d’intérêt progressent La publicité est une source d’intérêt Ne sait pas En 2004 : 32% (=) La publicité est une source d’ennui Les journaux télévisés Les émissions de télévision Ennui 13% Ennui 13% Nsp : 4% Nsp : 4% Intérêt 85% (+10pts)* Intérêt 85% (+4pts)* * Par rapport à 2004 * Par rapport à 2004 La vie politique Ennui 50% Nsp : 5% Intérêt 45% (+11pts)* * Par rapport à 2004 15

16. Les Français et les grandes marques de produits de tous les jours 16

17. EN POSITIF Les Français notent positivement les marques Les Français notent positivement les marques. Les qualificatifs qui décrivent le mieux les marques sont positifs NOTE MOYENNE 5.8 40% Jugement positif 14% Jugement négatif Jugement neutre 45% S/t Correspond mal S/t Correspond bien 26% 72% Innovantes 35% 64% Donnent envie Sérieuses 34% 64% Font plaisir 34% 63% Banales 37% 61% Crédibles 42% 56% Rassurantes 45% 54% Inutiles 48% 50% Décevantes 51% 47% Assez bien Très bien Très mal Assez mal 17

18. EN POSITIF Grandes marques et MDD ne sont pas égales 2 Français sur 3 considèrent que les marques présentent des différences importantes avec les MDD. Contrairement à ceux qui sont arrivés dans la vie, les jeunes ont de plus en plus de marques préférées. Ne sait pas 2% S/t Différences pas importantes 33% Pas importantes du tout 7% Très importantes 18% Pas très importantes 26% S/t Différences importantes 65% Assez importantes 47% Elles séduisent de plus en plus les jeunes Ne sait pas Ni plus, ni moins De moins en moins de marques préférées Cadres supérieurs : 62% 45-59 ans : 56% De plus en plus de marques préférées 15-19 ans : 65% 18

19. Les Français apprécient le plaisir que procurent les marques Il y a des pro-marques, attachés à l'imaginaire et à l'hédonisme attachés à la marque Il y a les déçus des marques qui regrettent les marques d'avant (et confirment qu'ils en ont besoin) Il y a les indifférents: posture facile, conforme à l'image du consommateur informé et rationnel Mais il n'y a pas d'anti-marques La marque reste indispensable, gratifiante socialement, personnellement (je ne vis pas dans un univers sordide), permettant de se faire plaisir. 19

20. Or elles indiffèrent plus qu’elles ne séduisent EN NÉGATIF 60% des Français déclarent que les grandes marques les indiffèrent. Cette attitude varie en fonction du secteur. 20

21. Sauf sur l’innovation, elles ne progressent pas EN NÉGATIF On observe une stagnation des marques sur des critères d’envie et de plaisir qui pourtant sont centraux. Et en cas de disparition, on ne regrettera pas le plaisir qu’elles apportent dans le processus d’achat. Les grandes marques de produits de tous les jours Ni l’un, ni l’autre Ne sait pas Moins qu’avant Plus qu’avant Innovent 3% 3% Sont banales 2% 3% Donnent envie 7% 2% Apportent du plaisir 10% 3% Rassurent 8% 3% Et elles ne sont pas irremplaçable Disparition = conséquences négatives Disparition = pas vraiment de conséquences Disparition = conséquences positives L’innovation des produits La qualité des produits La diversité des produits Le plaisir de faire ses achats Le prix des produits La simplicité de faire ses achats 21

22. Le modèle consommatoire :le modèle vertueux idéal qui inspire la pensée marketing 22

23. En 2005 L'analyse l’ensemble des dimensions testées fait apparaître une forte cohérence entre les opinions et les comportements relatifs à la publicité, la consommation, la télévision et les marques… Les attitudes par rapport à ces notions qui structurent notre consommation sont corrélées. Elles confirment l'existence d'un "modèle consommatoire", modèle dominant de la pensée marketing depuis 35 ans en France. 23

24. Le modèle consommatoire Intérêt pour les programmes de télévision Privilégie l’hypermarché pour les courses Intérêt pour la publicité Attiré par les grandes marques de produits Plaisir à faire ses courses Envie de dépenser De plus en plus de marques préférées 24

25. Le modèle consommatoire Plus le cercle est large, plus l’attitude est positive. Plus le cercle est refermé, plus le groupe est distant, rétif. Chaque cercle correspond aux opinions exprimées par un groupe cohérent de consommateurs. Intérêt pour les programmes de télévision Privilégie l’hypermarché pour les courses Intérêt pour la publicité Attiré par les grandes marques de produits Plaisir à faire ses courses Envie de dépenser De plus en plus de marques préférées 25

26. 1er groupe : les accros de la consommation Le groupe le plus conforme au modèle Intérêt pour les programmes de télévision Privilégie l’hypermarché pour les courses Intérêt pour la publicité Attiré par les grandes marques de produits Plaisir à faire ses courses Envie de dépenser De plus en plus de marques préférées 26

27. Les accros 27

28. 16% Ce groupe est composé majoritairement de femmes, âgées de moins de 35 ans, ayant un faible niveau d’instruction, appartenant aux classes moyennes. Les accros 28

29. Le groupe qui a pris ses distances par rapport à la consommation 2ème groupe : les indifférents Intérêt pour les programmes de télévision Privilégie l’hypermarché pour les courses Intérêt pour la publicité Attiré par les grandes marques de produits Plaisir à faire ses courses Envie de dépenser De plus en plus de marques préférées 29

30. Les indifférents 30

31. 34% Les représentants de ce groupe sont plus âgés, plus instruits, plus urbains et moins marqués à droite. Ils pèsent 46% des acheteurs en hard-discount. Les indifférents 31

32. Le groupe qui rejette tout 3ème groupe : les opposants Intérêt pour les programmes de télévision Privilégie l’hypermarché pour les courses Intérêt pour la publicité Attiré par les grandes marques de produits Plaisir à faire ses courses Envie de dépenser De plus en plus de marques préférées 32

33. Les opposants 33

34. 24% "Opposants économiques": 10%. Militants de l’anti-consommation. Faible niveau de vie, faible instruction, rejet par principe de la publicité, des marques et de la télévision. Les opposants "Opposants culturels": 14%. Refusant les valeurs de la consommation. Des hommes, plutôt aisés et cultivés. Appartenance politique plutôt à droite. Réfractaires à la publicité. Déniant l’idée de plaisir dans les marques et n’acceptant que ce qui est du ressort de l’objectif. 34

35. 24% Les opposants 35

36. Le groupe qui aime les marques mais n'adhère pas aux "plaisirs" de la consommation 4ème groupe : les lucides Intérêt pour les programmes de télévision Privilégie l’hypermarché pour les courses Intérêt pour la publicité Attiré par les grandes marques de produits Plaisir à faire ses courses Envie de dépenser De plus en plus de marques préférées 36

37. Les lucides 37

38. 26% Ce groupe est composé majoritairement de personnes de moins de 35 ans, actives, de classes moyennes et ayant des enfants. Les lucides 38

39. Au total, l’analyse fait apparaître un décalage entre • le modèle auquel souscrivent les acteurs du système consommatoire, • et le public dont seule une minorité adhère au modèle. Ce décalage ne signifie pas une rupture: • Les marques sont encore appréciées • L'envie de consommer demeure. Mais ces résultats amènent à reconsidérer la façon dont il faut "parler" au public, la publicité étant le principal mode d'expression des marques : • En apprenant à le connaître, • En lui apportant des propositions qui le concerne et respecte ses préoccupations de pouvoir d'achat, • Sans l'envahir. 39