Marketing dr.sc. Berislav Andrlić

1. Marketingdr.sc. Berislav Andrlić

2. Obrazovanje Ekonomski fakultet u Zagrebu, smjer Marketing, 26.9.2003, diplomirani ekonomist (dipl.oec.) Ekonomski fakultet u Zagrebu, znanstveni poslijediplomski studij Marketing, 11.7.2006., magistar znanosti (mr. sc.)- tema :   Istraživanja tržišta u funkciji upravljanja marketingom u konditorskoj industriji Ekonomski fakultet u Osijeku, 26.05.2011., doktor znanosti (dr. sc.) •         tema: Utjecaj Interneta na marketinške strategije u turističkom ugostiteljstvu   Zaposlenja i dužnosti:Viši predavač- znanstveno polje: ekonomija, grana:marketing • (kolegiji Osnove marketinga I. i II., Prodajno poslovanje, Komuniciranje s tržištem, Upravljanje markama, Tržišta roba i usluga)Istraživački rad / područja znanstvenog interesa: strategija marketinga, istraživanje tržišta, e-marketing • 30 članaka, 1 knjiga, 2 poglavlja u knjigama • Hobiji: tenis, nogomet, putovanja

3. tiskano izdanje

4. e-book

5. Temeljno polazište- tržišna transakcija 6 uvjeta: dva ili više subjekata, nedostatak proizvoda na tržištu, postojanje pravnog vlasništva nad proizvodima, želja jednog subjekta za proizvode drugog, sposobnost plaćanja, prihvaćanja zamjene proizvoda za novčanu protuvrijednost RAZMJENA- transfer opipljivih ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih strane

6. Komunikacija Industrija (skupina prodavača) Tržište (skupina kupaca) Informacija Jednostavan marketinški sustav Proizvodi/Usluge Novac

7. Suvremeni marketing je interdisciplinarna teorija i praksa SOCIOLOGIJA - metodologija istraživanja - ponašanje čovjeka u društvu PSIHOLOGIJA - ponašanje potrošača - potrebe EKONOMIJA - ponuda - potražnja - tržište FILOZOFIJA - vrijednosti - etika

8. Definicije marketinga “društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele” - Philip Kotler “proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija”- AMA “poslovna aktivnost koja povezuje proizvodnju i potrošnju tako da se maksimalno zadovolje potrebe društva koje se na tržištu pojavljuju kao potražnja i to na profitabilan način”- Rocco

9. 3 temeljne grupe predmeta razmjene

10. 1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVOD KOJI JE ŠIROKO RASPOLOŽIV ZA KUPNJU, JEFTIN I DOSTUPAN-početak 20.st. ZADAĆA MARKETINGA: Pomoć prozvodnji, distribuciji POGODNE SITUACIJE: potražnja veća od ponude

11. 2. KONCEPCIJA PROIZVODA POLAZIŠTE: POTROŠAČI / KUPCI PREFERIRAJU PROIZVODE KOJI SU KVALITETNI, ŠIROKEPRIMJENE, INOVATIVNI ZADAĆA MARKETINGA: Stalna poboljšanja i usavršavanja OPASNOST hiperprodukcija i zasićenje tržišta PREVELIKA POZORNOST NA SAM PROIZVOD, A NE NA VRIJEDNOSTI KOJE TRAŽE POTROŠAČI PRIMJER: neodrživi stav o nepostojanju žalbi kupaca

12. koncepcija proizvoda rezultira pojavom miopije “Kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu, koji se pod svaku cijenu mora izbjegavati”- Theodore Levitt Marketing Myopia

13. 3. PRODAJNA KONCEPCIJA POLAZNA OSNOVICA USREDOTO-ČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA CILJ PODUZEĆA interesi poduzeća, organizacije proizvod, asortiman, marka agresivna prodaja, oglašavanje profit iz obujma prodaje STAV: POTROŠAČI, KUPCI, KORISNICI NE ZNAJU ŠTO HOĆE. ONI SU DEZORIJENTIRANI NA TRŽIŠTU. MARKETINŠKA SREDSTVA IMAJU ZADAĆU NAGOVORITI POTROŠAČE / KUPCE / KORISNIKE DA KUPE ODREĐENI PROIZVOD, ODREĐENOG PODUZEĆA.VLADA MIŠLJENJE DA NE POSTOJI NEZADOVOLJSTVO KUPACA

14. 4. MARKETINŠKA KONCEPCIJA POLAZNA OSNOVICA USREDOTO-ČENOST MARKETINŠKA SREDSTVA CILJ PODUZEĆA “Potrošač je uvijek u pravu” “ There is only one valid definition of business purpose: to create a customer” potrebe potrošača, kupaca, korisnika interes, potražnja na tržištu 4 P’s marketing mix profit uz zadovoljstvo potrošača

15. TEMELJI MARKETING KONCEPCIJE • Fokusiranje tržišta • Orijentacija na kupca • Koordinirani marketing • Profitabilnost proizvoda Marketability

16. FAZE MARKETING PROCESA • ISTRAŽIVANJE • DEFINIRANJE MKT CILJEVA • DEFINIRANJE MKT STRATEGIJE • IZRADA PROGRAMA NASTUPA NA TRŽIŠTU- 4P (6P) • MARKETINŠKA KONTROLA

17. Financije Proizvodnja Proizvodnja Financije Ljudski potencijali Ljudski potencijali Marketing Marketing • Marketing kao podjednaka funkcija b. Marketing kao važnija funkcija Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

18. Proizvodnja Proizvodnja Financije Potrošač Marketing Ljudski potencijali Ljudski potencijali Financije Marketing c. Marketing kao glavna funkcija d. Kupac kao kontrolna funkcija Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

19. Proizvodnja Marketing Potrošač Ljudski potencijali Financije e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija Pregled razvoja uloge marketinga u tvrtki

20. TRŽIŠTE

21. Demografsko okružje Porast populacije diljem svijeta Dobni miks populacije Etnička tržišta Obrazovane skupine Modeli kućanstava Geografski pomaci populacije

22. Promjena uloge vlade u zaštiti okoliša Povećana razina zagađenja Nedostatak sirovina Povećani troškovi energije Prirodno okruženje

23. Gospodarsko okružje Raspodjela prihoda Postojana gospodarstva Gospodarstva koja izvoze sirovine Industrijalizirana gospodarstva Industrijska gospodarstva Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita

24. Društveno/kulturno okružje Odnos ljudi prema sebi Spoznavanje drugih Odnos ljudi prema svemiru Pogledi koji izražavaju vrijednosti Odnos ljudi prema prirodi Odnos ljudi prema organizacijama Odnos ljudi prema društvu

25. Visoko održavanje osnovnih kulturnih vrijednosti Postojanje subkultura Pomaci sekundarnih kulturnih vrijednosti tijekom vremena Društveno/kulturno okružje

26. Političko/ zakonsko okružje Zakoni koji reguliraju poslovanje Rast posebnih interesnih grupa

27. Tehnološko okružje Ubrzanje tehnoloških promjena Neogranočene mogućnosti za inovacije Različite visine proračuna za istraživanje i razvoj Pojačana regulacija

28. PONAŠANJE POTROŠAČA-DONOŠENJE ODLUKE O KUPNJI

29. AKCIJA (PONAŠANJE) POTREBA MOTIV

30. VRSTA PROIZVODA MARKA PROIZVODA SELEKTIVNI MOTIV PRIMARNI MOTIV POTREBA

31. ZNAČAJKE PONAŠANJA POTROŠAČA: • PONAŠANJE POTROŠAČA JE MOTIVIRANO • UKLJUČUJE MNOGO RAZLIČITIH AKTIVNOSTI. • PREDSTAVLJA PROCES. • MIJENJA SE U VREMENU I SVOJOJ KOMPLEKSNOSTI. • U SEBI SADRŽI RAZLIČITO MOGUĆE ULOGE. • POD UTJECAJEM JE VANJSKIH ČIMBENIKA. • RAZLIČITO JE OD ČOVJEKA DO ČOVJEKA.

32. Samo- aktualizacija (vlastiti razvoj i realizacija) 5 Socijalne potrebe (osjećaj pripadnosti, ljubav) 3 Sigurnosne potrebe (sigurnost, zaštita) 2 Fiziološke potrebe (hrana, voda) 1 Maslowljeva hijerarhija potreba Potrebe za poštovanjem (samopoštovanje, priznanje) 4

33. Kupac = ≠ potrošač Potrošač • specifična jedinka • višedimenzionalni fiziološki i psihološki elementi • ljudsko biće- utjecaj društvene sredine • spol, dob, ekonomski status, obrazovanje….

34. Uloge u kupnji • Začetnik • Utjecajna osoba • Donositelj odluke • Kupac • Korisnik

35. 1. SPOZNAJA POTREBE fiziološka ili psihološka potreba spoznaja= rezultat internih ili eksternih stimulansa nizak i visok stupanj uključenosti aktivni i neaktivni problem(+mkt komunikacija)

36. Neadekvatne ili potrošene zalihe Nezadovoljstvo Promjena financijskih uvjeta Marketinške aktivnosti Promjena okruženja, životnih uvjeta

37. 2. TRAŽENJE INFORMACIJA • Pretkupovno traženje • Stalno traženje • Interno traženje • Eksterno traženje (referentne skupine, promocijske aktivnosti...) • Mkt dominantni izvori • Potrošač dominantni izvori • Neutralni izvori

38. 3. VREDNOVANJE INFORMACIJA Kriteriji vrednovanja: • Cijena • Marka proizvoda • Zemlja porijekla • Ključno obilježje- npr. kupovna atmosfera

39. U CIJELOSTI PLANIRANA KUPOVINA DJELOMIČNO PLANIRANA KUPOVINA NEPLANIRANA KUPOVINA ( u SAD-u čini 50% svih kupovina proizvoda u supermarketima) 4. KUPOVINA

40. 5. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE • Osiguravanje informacija i pomoći • Pružanje informacija o primjeni • Odluka o garancijama • Međusobna povezanost proizvoda i usluga Primjer: -20-40% nezadovoljnih reklamira proizvode trgovcu -Samo 5% nezadovoljnih upućuje prigovore proizvođaču -55- 60% reklamacija se riješi na zadovoljstvo potrošača

41. MARKETINŠKA ISTRAŽIVANJA

42. - standardizirani postupak - zasnovan na primjeni znanstvenih metoda - usmjerenost na rješavanje konkretnog problema marketinga proučavanje i spoznaja čimbenika koji djeluju na formiranje potreba, potražnje i potrošnje prikupljanje, registriranje, obrada, analiza i interpretacija podataka CILJ- dobivanje informacija za odlučivanje u mkt

43. ISTRAŽIVAČKA ETIKA ETIČKI SUKOBI: • IZMEĐU NARUČITELJA I ISTRAŽIVAČA • IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I SURADNIKA • IZMEĐU ISTRAŽIVAČA I ISPITANIKA PRAVA ISPITANIKA: • IZBOR SUDJELOVANJA U ISTRAŽIVANJU • PRAVO NA INFORMIRANOST • ANONIMNOST

44. Pretpostavke uspješnog istraživanja • Raspoloživost stručnog kadra • Financijska sredstva • Prostor za djelovanje službe i.t. • Dobri međuljudski odnosi unutar službe • Vrijeme • Informacijski kanali

45. Proces marketinškog istraživanja Razvijanje plana istraživanja Prikupljanje informacija Prezentacija rezultata Analiziranje informacija Definiranje problema i ciljeva istraživanja

46. POVIJESNA METODA • Metoda izravnih podataka • Prikupljanje “sekundarnih podataka”- a) unutar poduzeća • Podaci iz pojedinih poslovnih funkcija ( o budžetu, cijenama, troškovima, zaposlenima, itd….) • Rezultati iz prijašnjih mkt akcija • Podaci trgovačkih putnika • Žalbe, pohvale klijenata

47. b) izvan poduzeća • Tiskani materijal- publikacije, novine, leksikoni… • Statistički zavodi • Uslužne organizacije • Gospodarske komore i stručna udruženja • Međunarodne institucije • Baze podataka

48. METODA PROMATRANJA • Sadašnja metoda • Vrlo objektivna • Ne posjeduje psihološko obilježje PROMATRANJE= proces uočavanja i bilježenja činjenica ili događaja bez postavljanja pitanja osobama čije se ponašanje prati. • Introspekcija • Opažanje istraživača • Uporaba uređaja

49. METODA ISPITIVANJA - postavljanje pitanja i bilježenje odgovora - objekt ispitivanja: potrošači, distributeri, eksperti,… - sadržaj ispitivanja: činjenice, namjere, mišljenja, motivi, stavovi, informiranost,…. PREDNOSTI: svestrana mogućnost primjene i predmeta ispitivanja, relativna brzina prikupljanja, relativno MANJI troškovi NEDOSTACI: prisutnost ljudskog čimbenika, pristranost, subjektivnost, pogreške uzorka i ispitivača….

50. Samoispitivanje ispitanika “Non- response” Ekonomičnost Velika pokrivenost područja Nepostojanje greške ispitivača Istodobna promocija Ispitivanje poštom