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Marketing Research. 제 5 장 서베이법과 관찰법. 계량적 방법에 의한 자료수집을 위하여 행동에 대해 설문조사를 하거나 ( 서베이법 ) 관찰하거나 ( 관찰법 ), 실험을 할 수 있다 ( 실험법 ).
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Marketing Research 제 5 장 서베이법과 관찰법 • 계량적 방법에 의한 자료수집을 위하여 행동에 대해 설문조사를 하거나(서베이법) 관찰하거나(관찰법), 실험을 할 수 있다(실험법). • 서베이법(survey method) : 다수의 응답자들을 대상으로 설문조사에 의하여 자료를 수집하는 방법이다. 기술조사를 위하여 가장 많이 이용되면 인과관계를 위해서도 이용된다. 조사문제가 명확히 정의 된 경우에 이용되면 정형화(누구에게나 동일한 질문이 주어짐을 의미)된 설문지를 사용. < 서베이법의 장점과 한계점 > • 장점 • 큰 규모의 표본과 일반화 가능성 : 상대적으로 적은 비용으로 넓은 지역에서 많은 응답자들로부터 자료를 수집할 수 있어 결과를 일반화(generalize)하여 해석할 수 있다. • 다양한 측면에서 차이분석 가능 : 자료를 다양한 변수와 관련지어 분석할 수 있다. • 자료수집의 용이성 : 심층면접법과 FGI에 비해 숙련된 면접원이 필요없고, 기계적 관찰에서 요구되는 특수한 장치(devices)도 필요없다. 인과관계 조사를 위해서는 실험법만이 사용될 수 있다는 설명은 잘못됨.
Marketing Research • 객관적 해석의 가능성 : 통계기법에 의해 분석되므로. • 직접 관찰할 수 없는 요인이나 개념의 추정가능 : 관찰법이 현상만을 측정하지만 서베이법은 그 원인까지 측정가능. • 한계점 • 설문지 개발의 어려움 : 조사목적에 맞도록 적절한 변수/조사단위(construct)가 개발되어야 하며, 이를 조작화하는 척도는 타당성과 신뢰성을 갖추도록 해야 한다(잘못된 설문지는 현실에 대한 이해를 오도하여 조사하지 않는 것보다 못할 수 있다). • 탐사방식에 의한 깊이 있는 질문 불가능. • 오랜 시간, 낮은 응답률 : 우편서베이의 경우 이 문제가 심각. • 응답의 정확성 문제 : 자기관리식 서베이(self-administrated survey), 예를 들어 우편서베이의 경우 응답자가 설문내용을 잘못 해석할 수 있으며, 진실한 응답을 하지 않을 수 있다. • 부적절한 통계기법 사용.
Marketing Research < 서베이버의 유형과 진행방식 > • 유형 • 대인인터뷰법(face-to-face interview) : 훈련된 면접원이 응답자를 만나 자료를 수집하는 방식. • 방문인터뷰 : 응답자의 가정 혹은 사무실을 방문하여 인터뷰하는 것(1인의 응답자 대상 또는 한번에 다수의 응답자를 대상으로 하는 것 가능). • Mall-intercept인터뷰 : 상가 혹은 점포의 쇼핑고객을 대상으로 인터뷰하는 방법. • 전화인터뷰법(telephone interview) • 우편서베이법(mail survey) : 우편을 이용하여 설문지를 보내고 응답자가 편리한 시간에 응답한 후 회신을 하는 방식(fax서베이, E-mail서베이, 인터넷 서베이, Drop-off서베이). 자기관리 방식으로 가능 : 다수를 대상으로 할 경우 효율적. 조사자로부터 설문지를 직접 받은 응답자가 편리한 시간에 응답한 후 우편으로 보내거나 조사자가 다시 이를 회수하는 방식.
Marketing Research • 서베이 진행방식-면접원관리서베이와 자기관리서베이(설문지를 읽고 기록하는 것을 면접원이 하는지와 응답자가 하는지에 따라) • 면접원관리서베이(person-administered survey) : 면접원이 응답자에게 질문을 읽어주고 응답을 기록하는 방식(전화인터뷰). • 자기관리서베이(self-administered survey) : 응답자가 직접 질문을 일고 응답을 기록하는 방식(우편서베이, E-mail서베이, 인터넷서베이, Drop-off서베이). • 대인인터뷰의 경우(두 가지 모두 가능) : 설문지를 잘 이해할 수 있는 응답자의 경우 자기관리서베이에 의한 응답이 시간을 단축시킨다.) • 각 서베이법의 장점과 한계점
Marketing Research • 서베이법 결정시 고려할 사항(어떠한 경우에 어떠한 방법이 적절한가) • 사용가능한 조사비용 : 조사예산이 한정될수록 우편 혹은 전화에 의한 자료수집이 보다 적절. • 자료수집에 사용할 수 있는 시간 : 전화인터뷰가 가장 짧은 시간 내에 가능, 대인인터뷰보다 mall-intercept인터뷰가 짧은 시간에 가능. • 응답자가 설문을 누락시키지 않는 것이 매우 중요하면 대인인터뷰가 가장 적절하며 우편서베이가 가장 부적절(전화인터뷰도 어느 정도 가능). • 자료분석 결과의 일반화 가능성(generalizability)을 높이려면 선정된 조사 대상자들 중 많은 사람들로부터 응답을 받아야 한다(대인인터뷰가 가장 좋으며 우편서베이<전화로 협조를 얻어 응답률을 높일 수 있다.>가 가장 못하다). → 우편서베이 : 대상자들 중 일부가 응답했다면 응답자들의 인구통계적 특성이 당초 대상자들의 인구통계적 특성과 크게 다르지 않다는 것을 보여줌으로써 어느 정도 일반화시켜 해석할 수 있다. • 질문항목이 많은 경우 : 대인인터뷰, 우편서베이가 보다 적절하며 전화인터뷰가 가장 부적절. • 조사과업이 실험적 성격을 갖는 경우 : 대인인터뷰만이 가능(조사자가 피실험자들에게 자극물을 제시하고 응답을 받아야 하므로). • 질문이 응답자에게 민감한 주제인 경우 : 사회적으로 용인되는 방식(socially acceptable manner)으로 답을 하는 경향이 있다 → 익명성을 보장하는 우편서베이가 적절. • 조사대상자가 지역적으로 흩어져 있는 경우 : 우편서베이, 전화인터뷰를 이용하여 시간, 비용을 줄일 수 있다.
Marketing Research • 컴퓨터를 이용한 서베이 • CATI(Computer Assisted Telephone Interview) : 조사자가 컴퓨터를 사용하여 자동으로 전화를 걸고 응답자는 전화기에 번호를 입력하는 방식. • CAPI(Computer Assisted Personal Interview) : 1980년대부터 미국에서 이용된 방식/면접원은 컴퓨터 화면에 있는 질문을 응답자에게 읽어주고 응답자의 대답을 입력. • CASI(Computer Assisted Self-Interview) : 조사자가 조사내용과 응답방법을 디스켓에 수록하거나 , e-mail에 첨부해서 응답자에게 보내면, 응답자는 이를 자신의 컴퓨터에 설치하여 응답한 후 에 그 결과를 디스켓 혹은 e-mail로 조사자에게 돌려 보내는 방식. • CSADC(Computerized Self-Administered Data Collection) : 미국 노동성에서 취업통계 조상에 적용/조사기관이 e-mail이나 우편엽서로 응답자에게 조사일시와 마감에 대해서 전파하면, 응답자는 관할 조사센터의 홈페이지에 접속하여 설문에 응답하는 방식(조사과정 중에 조사원을 배제하여 비표본오류의 발생을 최소화할 수 있으며, 응답내용의 논리적인 오차를 프로그램에 의해 검사하여 현장에서 수정하게 하여 자료처리시간 단축 및 비표본오차를 줄이는 효과가 있다).
Marketing Research • 서베이법의 경우 발생가능 오류(자료의 정확도와 질을 저하시킴) • 표본추출오류(sampling error) : 정의된 모집단(defined population)에서 추출한 표본이 그 모집단을 대표하지 못함으로써 발생하는 오류. • 비표본추출오류(nonsampling error) : 표본추출방법에서 발생하는 오류 이외의 모든 오류로서 응답자 오류/측정 및 설문지 오류/관리적 오류/분석 및 해석오류가 있다. • 응답자 오류 무응답오류 : 원래 표본으로 선정된 조사대상자들 중 다수가 응답하지 않음으로써 최종표본의 특성이 모집단의 특성과 매우 다를 때 발생(← 응답자들의 인구통계적 특성이 원래 계획된 표본의 인구통계적 특성과 유사하다면 덜 심각). 응답오류: 응답자가 무의식적으로 잘못 응답하거나 의식적으로 허위응답함으로써 발생. • 관리적 오류 면접원 오류: 면접원의 잘못된 질문, 잘못된 기록, 속임수 등 실수나 불성실에 따라 발생하는 오류. 모집단 정의 오류: 표적모집단을 잘못 정의하는데 따르는 오류.
Marketing Research • 측정 및 설문지 오류(← 측정도구<measure> 오류) 척도 오류: 척도가 측정하고자 하는 변수(variable), 조사단위(construct)를 측정하는데 있어서 타당성과 신뢰성을 갖지 못하는데 따른 오류. 설문지 오류: 잘못된 설문 표현, 부적절한 설문의 순서, 기타 잘못된 설문지 구성에 의해 발생하는 오류. (ex) 브랜드 만족도 ← 변수, construct 매우 만족 매우 불만족 : 正 매우 좋다. 매우 나쁘다. • 분석 및 해석 오류 자료코딩 및 편집오류 : 자료코딩, 편집을 잘못하여 발생하는 오류. 자료분석 오류 : 부적절한 통계기법으로 분석함으로 써 발생하는 오류. 해석 오류 : 자료분석 결과(자료구조)를 잘못 해석하는데 따르는 오류. 이 척도는 오히려 태도와 관련되어 있으므로 부적절(타당성<validity>이 낮다.)
Marketing Research • 관찰법(observation method) : 조사대상의 행동패턴을 관찰하고 기록함으로써 자료를 수집하는 방법. • 관찰법에 의한 자료수집이 적절한 경우와 적절하지 못한 경우 • 정확한 행동측정이 매우 중요한 경우에는 관찰법이 바람직(TV시청률조사를 위한 피플미터<people meter> 이용). • 관찰법에 의해 개인의 내면을 측정하는 것은 불가능 : 개인의 동기, 신념, 태도, 감정 등을 측정하고자 할 때에는 설문지를 이용하는 것이 적절. • 짧은 시간 내에 이루어지는 행동의 측정에 적합. • 매우 사적인 행동을 직접 관찰하는 것은 불가능. • 관찰법의 분류 • 직접관찰과 간접관찰(행동수행 당시에 관찰이 되는가 혹은 나중에 관찰이 되는가) • 직접관찰(direct observation) : 행동이 수행되는 시점에 조사자가 직접 관찰. • 간접관찰(indirect observation) : 지나간 시점에 수행된 행동을 관찰. • 공개적 관찰과 비공개적 관찰(피관찰자가 관찰사실을 인지하는가 혹은 모르는가) • 공개적 관찰(undisguised observation) : 피관찰자가 자신의 행동이 관찰된다는 사실을 아는 상태에서 관찰이 이루어지는 것(피관찰자의 행동이 달라지기 쉽다).
Marketing Research • 비공개적 관찰(disguised observation) : 피관찰자가 자신의 행동이 관찰된다는 사실을 모르는 상태에서 관찰이 이루어지는 것(소매점은 일반고객으로 가장한 조사원(mystery-shopper)을 투입하여 종업원들의 고객 대응 행동을 조사 ← 종업원 관리, 몰래카메라, FGI의 일방거울(one-way mirror)) ; 피관찰자의 오염되지 않은 실제 행동에 관한 자료수집이 가능하나 완전 비공개는 불가능하며, 공개적 관찰의 경우 추가적으로 수집할 수 있는 피관찰자에 관한 다른 자료를 획득할 수 없으며, 윤리적 측면의 문제가 제기될 수 있다. • 정형화된 관찰과 비정형화된 관찰(관찰기록지가 정형화되었는가 혹은 되어 있지 않는가) • 정형화된 관찰(structured observation) : 사전에 준비된 표준양식에 관찰사실을 기록하는 방법으로 관찰할 내용이 미리 명확히 결정되어 있는 경우에 사용하며 구체적으로 정해진 행동 부분만 관찰 및 기록하므로 효율적 관찰이 가능. → 관찰자나 자료분석자의 편견의 소지를 없게 하나, 타당성이 결여될 수 있다. 즉, 사정에 결정된 행동 부분만이 관찰되고 기록됨으로써 실제로 중요한 행동부분이 기록되지 않을 수 있다. • 비정형화된 관찰(unstructured observation) : 무엇을 관찰하고 기록할 것인지에 관해 구체적으로 정해지지 않은 상태에서 관찰하고 기록하는 방법으로 관찰할 내용이 사전에 미리 명확히 결정되니 않은 경우에 사용(← 관찰자는 사전에 조사목적, 필요한 정보 등을 숙지하고, 자신의 판단에 따라 행동을 관찰하고 기록). → 실제 중요 행동부분에 대한 기록을 얻을 수 있으나 관찰자, 자료분석자의 편견의 소지가 있다.
Marketing Research • 자연상태 관찰과 인위적 상황 관찰(관찰상황이 자연상태인가 혹은 인위적인가) • 자연상태 관찰(natural setting observation) : 인위적인 조작을 하지 않은 자연상태에서 피관찰자의 행동을 관찰. • 인위적 상황 관찰(contrived setting observation) : 실험상황을 설정하고 이 상황에서 피관찰자의 행동을 관찰. • 장점 : 특정 행동이 수행될 때까지 기다릴 필요가 없기 때문에 짧은 시간과 낮은 비용으로 자료를 수집할 수 있다. • 그러나 실험환경에서 관찰이 이루어지면 자연상태에서의 관찰과 다른 행동이 수행될 수 있으므로 발견점의 외적타당성(external validity)에 의문이 제기될 수 있다. • 인적 관찰과 기계적 관찰(사람이 직접 관찰하는가 혹은 기계를 이용하는가) • 인적 관찰(human observation) : 사람이 직접 관찰, 관찰자의 관찰기법이 필요하며 특히 비정형화된 관찰의 경우 관찰자는 조사목적을 충분히 인지하고 있어야 함. • 기계에 의한 관찰(mechanical observation) : 객관적이고 정확한 자료수집이 가능.(레이다 설치, eye camera, 현금인출기 상단에 위치한 보안 카메라, people meter) 실험실에 나타난 결과 → 실제상황에서 나타남 : 공개적일 경우 낮아진다.
Marketing Research 태도, 동기, 느낌 등 : 이의 극복을 위해 관찰 후 질문을 할 수도 있다. • 관찰법의 장점과 한계점 • 정확성 : 설문조사의 경우 응답자의 회신불능, 의도적 왜곡, 불성실한 응답 등에 의해 정확성이 관찰법에 비해 낮다(자연적 상태에서 비공개적 방법에 의한 관찰의 경우 보다 정확한 정보획득이 가능). • 세밀한 정보획득 : 경우(아이, 유아관찰)에 따라 관찰법만이 가능한 것도 있다. 이의 극복을 위해 가급적 기계적 관찰이 바람직.
