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市场营销学

市场营销学. 高等院校工商管理类核心课程. 2014/10/9. 1. 第十五章 市场营销管理与实施. - 市场营销教材配套课件. 【 知识目标 】. 掌握市场营销战略的基本概念 理解市场营销战略的过程 了解业务投资组合规划 掌握需求管理. 【 技能目标 】. 能区分企业战略的层次 能运用营销战略的过程进行实践分析 能熟练运用 BCG 矩阵和 GE 矩阵 能区分八种不同的典型需求类型。 能针对不同的需求类型选择不同的营销策略。. 本章结构提示：. 市场 营销计划 市场营销 组织 市场营销 执行 市场行销控制.

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Presentation Transcript

  1. 市场营销学 高等院校工商管理类核心课程 2014/10/9 1

  2. 第十五章 市场营销管理与实施 -市场营销教材配套课件

  3. 【知识目标】 掌握市场营销战略的基本概念 理解市场营销战略的过程 了解业务投资组合规划 掌握需求管理

  4. 【技能目标】 能区分企业战略的层次 能运用营销战略的过程进行实践分析 能熟练运用BCG矩阵和GE矩阵 能区分八种不同的典型需求类型。 能针对不同的需求类型选择不同的营销策略。

  5. 本章结构提示： 市场营销计划 市场营销组织 市场营销执行 市场行销控制

  6. 案例：营销战略思想创新 • 玉兰油的促销组织 案例来源：栾港 马清梅，《市场营销学》，清华大学出版社2010版，第321-322页 • [案例思考] • 玉兰油的营销组织给其营销活动带来什么样的效果？

  7. 第一节市场营销计划 市场营销计划是市场营销管理的中心内容 一、营销计划的概念 营销计划是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

  8. 营销计划的类型 • 按计划时期的长短划分，可分为长期计划、中期计划和短期计划。 • 按计划涉及的范围划分，可分为总体营销计划和专项营销计划。 • 按计划的程度划分，可分为战略计划、策略计划和作业计划。

  9. 二、营销计划的内容 营销计划的编制包括八个构成部分 ： • 计划概要 • 营销状况分析 • 机会与威胁分析 • 拟定营销目标 • 营销战略和策略 • 行动方案 • 营销预算 • 营销控制

  10. 第二节市场营销组织 一、市场营销组织的概念 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 。

  11. 注意两个问题 ： • 并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位 • 不同企业对其经营管理活动的划分也不同

  12. 营销计划中常见的问题 • 对营销现状缺乏足够的分析 • 营销目标的不切实际 • 细节不够 • 维持现状 • 营销计划未被执行 • 竞争对手出人意料 • 对营销计划执行缺乏监督

  13. 二、市场营销部门的演变 大致经历了五个阶段： • 单纯的销售部门 • 兼有附属职能的销售部门 • 独立的市场营销部门 • 现代市场营销部门 • 现代市场营销企业。

  14. 推销人员 其他市场营销人员 总经理 销售副总经理 生产副总经理 财务副总经理 图15-1单纯的销售部门 单纯的销售部门

  15. 总经理 销售副总经理 生产副总经理 财务副总经理 产品推销 市场研究 广告宣传 销售服务 推销人员 图15-2 兼有附属职能的销售部门 兼有附属职能的销售部门

  16. 总经理 销售副总经理 生产副总经理 市场副总经理 财务副总经理 产品推销 市场研究 广告宣传 销售服务 图15-3 独立市场营销部门 独立的市场营销部门

  17. 总经理 营销副总经理 推销人员 营销人员 现代市场营销部门

  18. 营销行政事务经理 广告与营业推广经理 营销副总经理 销售 经理 市场研究经理 新产品经理 图15-5 职能型组织 三、市场营销组织的类型 • 职能型组织

  19. 地区型组织

  20. 产品或品牌型组织

  21. 市场型组织

  22. 矩阵型组织

  23. 事业部制组织 • 当企业达到一定规模程度时，企业大都根据产品群实行事业部制管理，将营销职能下放到事业部。 • 事业部是一种分权组织模式，一般都是按产品或服务领域使每一事业部成为利润中心。

  24. 第三节市场营销执行 一、市场营销执行的过程 主要步骤： 制定行动方案 建立组织结构 设计决策和报酬制度 开发人力资源 建设企业文化 确定管理风格

  25. 二、市场营销执行技能 • 配置技能 • 调控技能 • 组织技能 • 互动技能

  26. 三、市场营销执行中的问题 • 计划脱离实际 • 长期目标和短期目标相矛盾 • 因循守旧的惰性 • 缺乏具体明确的执行方案

  27. 第四节市场营销控制 一、年度计划控制 1.年度计划控制的主要目的 • 促使年度计划产生连续不断的推动力； • 控制的结果可以作为年终绩效评估的依据； • 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决； • 高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作

  28. 2.年度计划控制系统的主要步骤: • 制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等； • 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较； • 因果分析，即研究发生偏差的原因； • 改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。

  29. 3.年度计划控制的方法 • 销售分析 • 市场占有率分析 • 市场营销费用与销售额比率分析 • 财务分析 • 顾客态度追踪。

  30. 二、赢利能力控制 • 市场营销成本 直接推销费用 品牌宣传费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用

  31. 2.赢利能力的考察指标 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率

  32. 三、营销效率控制 1.销售人员效率控制 每个销售人员每天平均的销售访问次数 每次会晤的平均访问时间 每次销售访问的平均收益 每次销售访问的平均成本 每百次销售访问所订购的百分比 每期间的新顾客数。 每期间丧失的顾客数。 销售成本对总销售额的百分比。 每次销售访问的招待成本。

  33. 2.广告效率控制 各种媒体类型、媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。 顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。 顾客对广告内容和效果的意见。 接触广告前后顾客对产品态度的变化测定 受广告刺激而引起的咨询次数。

  34. 3.促销效率控制 由于优惠而销售的百分比。 每一销售额的陈列成本。 赠券收回的百分比。 因示范而引起咨询的次数。

  35. 4.分销效率控制 分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

  36. 四、战略控制与市场营销审计 • 战略控制 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

  37. 2.市场营销审计 市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务诸方面进行综合的、系统的、独立的和定期性的审查，以便发现市场机会，寻找困难和问题所在，并提出改善营销工作的行动计划和建议，改进市场营销管理效果。

  38. 执行技能 营销 计划 营销 组织 营销 执行 营销 控制 执行中的问题 年度计划控制 职能型 地区型 产品或品牌型 市场型 矩阵型 事业部制 赢利能力控制 营销效率控制 战略控制与营销审计 本章结构提示

  39. 学习思考： 1.营销计划应该包括哪些内容？ 2.市场营销部门的职能是怎样发展演变的？ 3.简述市场营销组织的常见类型。 4.简述市场营销执行的过程和技能。 5.怎样做好市场营销的控制工作？

  40. 案例训练 TCL家电营销网络组织与管理 案例思考题： 1.TCL集团是如何组织自己的家电营销网络的？ 2.TCL集团从那几方面展开对营销网络的管理的？ 3.TCL集团是如何利用“速度”和“规模”来增强自己的竞争优势的？

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