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Capítulo 8

Capítulo 8. Como Lidar com a Concorrência. Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler. Objetivos. Identificação dos concorrentes Análise dos concorrentes Sistema de inteligência competitiva Elaboração de estratégias competitivas

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Capítulo 8

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Presentation Transcript

  1. Capítulo 8 Como Lidar com a Concorrência Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

  2. Objetivos • Identificação dos concorrentes • Análise dos concorrentes • Sistema de inteligência competitiva • Elaboração de estratégias competitivas • Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

  3. Induza seus concorrentes a não investir nos produtos, mercados e serviços onde você espera investir mais... Essa é a regra fundamental de estratégia. Bruce Henderson, Fundador do BCG Não existe nada mais hilariante do que ser acertado mas sem resultado. Winston Churchill

  4. Novos concorrentes potenciais (Ameaça de mobilidade) Fornecedores (Poder de barganha do fornecedor) Concorrentes do setor (Rivalidade de segmento) Compradores (Poder de barganha dos compradores) Substitutos (Ameaça de substitutos) Cinco Forças que Determinam a Atratividade Estrutural dos Segmentos

  5. Barreiras à saída Pequenas Grandes Retornos baixos e estáveis Pequenas Barreiras à entrada Retornos altos e estáveis Retornos altos e arriscados Grandes Barreiras e Lucratividade Retornos baixos e arriscados

  6. Conceito Setorial da Concorrência • Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação • Barreiras à entrada, à mobilidade e à saída • Estrutura de custos • Grau de integração vertical • Grau de globalização

  7. Alta Qualidade Baixa Alta Baixa Integração Vertical Grupos Estratégicos no Principal Setor de Eletrodomésticos • Grupo A • Linha restrita • Custos de fabricação • mais baixos • Atendimento muito • superior • Preço alto • Grupo C • Linha moderada • Custos de fabricação • médios • Atendimento mediano • Preço médio • Grupo B • Linha completa • Custos de fabricação • baixos • Atendimento bom • Preço médio • Group D • Linha ampla • Custos de fabricação • médios • Atendimento básico • Preço baixo

  8. Objetivos Ações dos concorrentes Estratégias Padrões de reação Forças e fraquezas Análise dos Concorrentes

  9. Mercados Comercial e Industrial Usuários individuais Educacional Micro- computadores Dell Acessórios de Hardware Produtos Software Planos de Expansão de um Concorrente

  10. Ocupante de nichos de mercado Líder de mercado Desafiante de mercado Seguidora de mercado 40% 30% 20% 10% Estrutura de Mercado Hipotética Expansão do mercado Atacar o líder Especia- lizar Imitar Defesa da participação de mercado Atacar outras empresas Expansão da participação de mercado

  11. (2) de flanco (3) antecipada (4) contra- ofensiva (5) móvel Estratégias de Defesa Atacante Defensor (1) de posição (6) por retração

  12. Participação de Mercado Ótima Lucratividade 0% 25% 50% 75% 100% Participação de Mercado Participação de Mercado Ótima

  13. (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco Atacante Defensor (1) Ataque frontal (3) Ataque de cerco (5) Ataque de guerrilha Estratégias de Ataque

  14. Estratégia de Ataque Específica • Desconto no preço • Produtos mais baratos • Bens de prestígio • Proliferação do produto • Inovação do produto • Melhores serviços • Inovação na distribuição • Redução dos custos de produção • Promoção e propaganda intensivas

  15. Ocupantes de Nichos de Mercados • Especialista em usuário final • Especialista de nível vertical • Especialista em porte de cliente • Especialista em clientes específicos • Especialista geográfico • Especialista em produto ou linha de produtos • Especialista em atributos de produto • Especialista em customização • Especialista em preço-qualidade • Especialista em serviço • Especialista em canal

  16. Equilíbrio Cliente Concorrente + Oportunidades de identificação + Orientação de lutador + Lucro a longo prazo + Alerta + Necessidades e grupos emergentes + Explorar fraquezas - Reativo

  17. Revisão • Identificação dos concorrentes • Análise dos concorrentes • Sistema de inteligência competitiva • Elaboração de estratégias competitivas • Orientação para o cliente versus orientação para o concorrente

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