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行銷體系

行銷體系. 上游供應商（ Suppliers). 競爭者（ Competitors). 公司本身行銷者（ Marketer). 行銷環境. 行銷環境. 行銷中介者（ Marketing Intermediaries). 終端使用者市場（ End-user Market). 行銷組合( Marketing Matrix) 的4 P. 行銷組合. 產品( Product ） 產品為多樣性 品質 設計 特性 品牌 包裝 規格 服務 保證 退貨. 促銷( Promotion ） 促銷活動 廣告 銷售努力 公共關係 直銷. 目標市場.

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行銷體系

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  1. 行銷體系 上游供應商（Suppliers) 競爭者（Competitors) 公司本身行銷者（Marketer) 行銷環境 行銷環境 行銷中介者（Marketing Intermediaries) 終端使用者市場（End-user Market)

  2. 行銷組合(Marketing Matrix)的4P 行銷組合 產品(Product） 產品為多樣性 品質 設計 特性 品牌 包裝 規格 服務 保證 退貨 促銷(Promotion） 促銷活動 廣告 銷售努力 公共關係 直銷 目標市場 價格(Price） 訂價 折扣 折讓 付款期限 信用條件 配銷(Place） 通路 涵蓋區域 分類 地點 存貨 運輸

  3. 行銷4C架構圖 商品企劃 (Commodity Planning) (Cost) 顧客滿意 (Customer Satisfaction) 服務行銷 (Service Marketing) 通路大戰 (Channel) (Convenience) 行銷溝通 (Communication)

  4. 行銷規劃程序 研判行銷 環境的趨向 分析機會 與威脅 分析競 爭態勢 發展行 銷目標 選擇目 標市場 進行市 場分析 決定競爭 性定位 決定行 銷組合 編列行 銷預算

  5. 行銷管理系統化流程

  6. MKIS 顧客決策流程- Simon 行銷者決策流程 -Simon 行銷研究 情報收集 Intelligence 情報收集 Intelligence 使用者介面 使用者介面 資訊 行銷情報 收集 資訊 設計對策方案 Design 設計對策方案 Design 電腦化 資訊系統 選擇對策方案 Design 選擇對策方案 Design 執行對策方案 Implementation 執行對策方案 Implementation 使用者介面 物流 金流 行銷4P 交易＆互動 購買決定 （買/不買、滿意/不滿意） 物流 金流 實體/虛擬市場 E世代行銷體系圖

  7. Kotler’s Information Flows Marketing intelligence Internal marketing information Environ- ment Firm Marketing communications 17-7

  8. 行銷資訊 • 意義 • 減少作決策時所面臨的不確定性 • 分類 • Buzzel • 事實、估計、預測、一般化的關係、謠言 • Lazer (資訊性質） • 內部資訊 • 環境資訊 • 市場地位資訊 • 預測資訊 • 決策資訊 • 行銷主管的資訊需要 • 行銷現況的瞭解 • 行銷事件的辦法 • 解決問題的辦法

  9. 行銷資訊 (Kolter) • 問題 • 資訊遺失 (Information disappearance) • 資訊延遲 (Information delay) • 資訊遭破壞 (Information distoration) • 類型 • 行銷情報資訊流 (Marketing intelligence flow) • 內部行銷資訊流 (Internal marketing information flow) • 行銷聯絡流 (Marketing communication flow) ==> 行銷資訊分析中心 (Marketing information and analysis center, MIAC) [1966, Kolter]

  10. 行銷資訊分析中心 內部MKIS 使 用 者 來 源 搜尋 評估 資訊 摘要 掃瞄 分析 索引 人機程式 傳播 企業模擬室 擷取 儲存設備 行銷資訊分析中心 更新

  11. 行銷資訊價值的評估 • 評估因素 • 不確定的程度 • 決策錯誤造成的損失 • 資訊可減少不確定程度的大小 ==>資訊的價值（VI）應大於資訊的成本 ==>資訊的價值（VI）以有資訊時決策之期望值（EVI）與沒有資訊決策的期望值（EVn）兩者之差來表示 VI = EVI - EVn • 資訊成本 • 直接成本 • 間接成本

  12. S1P( S1) S2P( S2) 期望報酬 A1 ＋600 0.7 -100 0.3＋390 A2 ＋400 0.7 0 0.3 ＋280 行銷資訊價值的評估 - 例子 • 例子 - 行銷主管面臨兩個可行方案(A1, A2)，有兩種可能的情況(S1 , S2) A1: 提高售價A2 : 維持原價 S1: 競爭廠商提高售價 S2 : 競爭廠商維持原價 該廠商報酬 Z11＝ f(A1, S1) = +600萬元 Z12＝ f(A1, S2) = -600萬元 Z21＝ f(A2, S1) = +400萬元 Z22＝ f(A2, S2) = +0 • 確定情況下的決策 - 確知競爭廠商將維持原價 確知S2) 將發生，比較Z12 與Z22，選擇Z22 • 風險情況下的決策

  13. S1S2最小報酬 S1S2最小報酬 S1S2最大遺憾 A1 ＋600 -100 -100 A1 ＋600 -100 ＋600 A1 0 100 100 S1P( S1) S2P( S2) 期望報酬 A2 ＋400 0 0 A2 ＋400 0 +400 A2 200 0 200 A1 ＋600 0.5 -100 0.5＋250 A2 ＋400 0.5 0 0.5 +200 行銷資訊價值的評估 - 例子 • 例子（續） • 不確定情況下的決策 • 遺憾準則(minimax regret criterion) • Laplace criterion) - 假設機率相等 • 例子（續） • 不確定情況下的決策 • 悲觀準則(maximin criterion) - • 小中取大 • 樂觀準則(maximax criterion) - • 大中取大

  14. 行銷資訊應用以創造優勢

  15. Case Study - 思科（Cisco）系統 • 以網路自我服務體系經營顧客與經銷商關係 • 經營簡史 • 創立：1984 - 一群史丹佛大學的科學家 • 營業項目：End-to-End解決方案提供者 • Global Networking Business Model （1990年代初期） • 競爭優勢：售後服務與支援體系 • 技術支援體系 • 電話、WWW ＆人力網路 • Web Self Service - CCO（Cisco Connection Online）網站 • 策略性效益：鞏固中小型顧客的關係＆深化顧客關係 • TAC（Technical Assistance Center)-Source of solutions, not Site of problem • 持續追蹤顧客服務記錄 • 技術團隊擁有數十年的網路經驗 • 輕重緩急優先順序 • 直接 vs. 間接 • 經銷商技術支援體系 - Indirect sale • 直接技術支援：主要客戶 ＆具參考價值客戶

  16. Cisco技術支援處理原則 優先順序1 優先順序2 優先順序3 優先順序4 現有網路運作效能嚴重低落或對客戶業務運作造成負面影響，思科及顧客將承諾在正常營業時間內投入工作解決問題 網路效能受到影響，但大部分業務運作正常。思科及顧客在正常營業時間內將情況恢復至滿意水準 顧客需要思科在產品性能、安裝或設定上的協助，對顧客業務運作沒有影響或影響很小。思科及顧客願意在正常營業時間內提供資訊或協助 處理時間 現有網路運作出現停頓或對客戶業務運作造成嚴重影響，思科及顧客將全時工作搶救 1hr 客戶服務經理 4hr 技術支援處長 客戶服務經理 24hr 客戶支援副總 技術支援處長 48hr CEO 客戶支援副總 72hr 客戶服務經理 96hr 技術支援處長 CEO 客戶服務經理

  17. 優先順序1 優先順序2 優先順序3 優先順序4 CCO（Cisco Connection Online） • 技術支援資源 • 軟體下載 • 開放的Q&A論壇 • EC交易 TAC • CCIE網路認證工程師 • 動態模擬實驗室 • 24*7全時全球支援 CAP (Critical Account Process) • 4小時內由當地銷售工程師出面協調，臨時編組相關技術人員，研商解決方案 48小時內 思科系統的技術支援體系 CEO

  18. 價值分析(Value Analysis) - Memphis • 關鍵要素 - 顧客的想法 • 我希望你能夠在你的事業領域做好基本服務。如果你作不好，那我就會去找其他供應商。不過即使你能做好，光憑這點還不足以維繫住我的忠誠。 • 我希望你能夠超越基本服務，提供我重視的價值給我。如果你做得到，你就多爭取到一個忠實顧客了。如果那我就會去找其他供應商。不過即使你能做好，光憑這點還不足以維繫住我的忠誠。 • 你做的某些事真把我惹煩了。不過，那還不致於讓我離你而去，因為你的競爭對手也做了同樣的事。 • 你雖然做了一些事，但卻都是我不在乎的事。 • 基本概念 • 基本價值是入門的成本，也是顧客選擇時優先考慮的 • 價值才是公司必須傳達給顧客的，而非基本服務 • 雖顧客不致餘音你做了一些讓他們困擾的事就被趕跑，且這些事也不如基本服務重要，但仍可在這一方面創造機會，讓期能變成加值的創新作法 • 所謂不重要的事，就是顧客沒有察覺到或他們根本不在乎的事情

  19. MKIS的基本構成元件 • 基本元件 • 人員 • 使用者（外部與內部）、發展者與系統管理者 • 使用者介面 • 資料與資料庫 • 內部資料 • 公司內部經常性商業往來及日常活動資訊的蒐集 • 外部資料 • 觀察市場趨勢，以及由銷售公司、商業夥伴公司、政府機關所提供的資料 • 硬體 • 應用軟體 • 操作程序

  20. 行銷資訊系統之要素 • 資料庫 • 儲存公司內、外部的資料數據，需要有操縱及轉換資料的能力 • 模式庫 • 透過行銷模式的建立，幫助行銷經理進行對市場的診斷、控制及預測的決策 • 包含決策時所需的各類模式 • 有關產品的決策 • 有關價格的決策 • 有關促銷的決策 • 有關分銷管道的決策 • 統計庫 • 用以解釋執行統計套裝軟體之後的資料在行銷管理上的涵義 • 使用者界面 - 使用者與系統之間的溝通單位

  21. 行銷資訊系統 - 定義 年代 作者 MKIS的定義 1967 被視為作行銷決策時的一組規劃分析、資訊呈現的程序與方法 Cox & Good 互動且結構化的綜合體，可自公司內外部收集資訊。產生規律且適當的資訊流，以作為特定行銷領域中制訂決策的標準 1968 Brien & Stafford 介於使用者設備、方法與控制程序之間的一種交互作用結構，設計用於行銷管理決策時提供建立於可接受基礎上的資訊 1969 Berenson 由人員、設備及程序所構成的一種持續且相互作用的結構，其目的在於蒐集、整理、分析、評估與分配適切及時而準確的資訊，以提供行銷決策者使用 1983 Kolter 1987 Churchill 應為經常而有計畫的蒐集、分析和提供資訊，以供作為行銷決策制訂的一組程序與方法 互動的、連續的、未來導向的人員、設備及程序的結構，用來產生及處理資訊流程，以協助制訂行銷計劃中的管理決策 1987 黃俊英 1989 葉進成 由人員、電腦及程序所構成之一結構化與鬨動支系統，將企業內部與外部之有關資訊，整理成一系列適切可用之資訊，以便行銷人員可據以擬定行銷策略

  22. 年代 作者 MKIS的定義 Proctor 能掃瞄、收集公司環境的資料，善加利用公司交易或運作的資料，並在呈現給管理者之前加以過濾、選擇、組織資料 1991 協助行銷經理在定價、廣告、促銷、產品政策、行銷人員績效評估作更有效決策的系統 1992 榮泰生 Marshall& LaMotte 提供的資訊是定期有計畫的蒐集分析，且資訊來源包含了內部和外部環境系統。系統包含許多統計與數學模式，以利行銷主管進行額外的查詢或資訊分析 1992 完整、富彈性且在運行中的正式且永續發展的系統，用以提供適切資訊來指引或協助行銷決策的制訂 1996 Marshall 行銷資訊系統 - 定義(續）

  23. 資料產生與處理的種種活動，即行銷研究、其他蒐集資料的計畫與資料的處理資料產生與處理的種種活動，即行銷研究、其他蒐集資料的計畫與資料的處理 支援系統 典 型 應 用 優 點 • 行銷成本的控制 • 銷售績效不佳的診斷 • 時尚產品的管理 • 彈性促銷策略 • 更適時的電腦化報告 • 線上讀取資料更具彈性 • 自動偵測問題與機會 • 報告成本較低，且更詳細而頻繁 控制 操作系統 • 預測 • 促銷計畫與公司長期規劃 • 信用管理 • 採購 • 自動轉換部門的術語和分類 • 促銷計畫系統化測試與不同部門計畫相容性測試 • 程式化的決策水準（資料庫） • 允許自動決策之詳細銷售報告 規劃 • 廣告策略 • 廣告支出之評估 • 定價策略 • 連續性的變數 基本研究 • 非總和儲存的電腦可作額外的分析 • 改良式存取能力可允許新資料的蒐集與使用 • 設計優良的資料庫允許組合與比較不同的資料組 行銷資訊系統 - Cox & Cood

  24. 行銷資訊系統 - 定義 • Lee Adler -系統觀念 • 生產與服務應用子系統 • 新產品開發子系統 • 市場情報應用子系統 • 配銷子系統 • Proctor (1991) • 規劃子系統 • 控制子系統 • 行銷研究子系統 • 監控系統 - 外部環境的資訊

  25. 行銷資訊系統 Lee Adler 產 品 和 服 務 子 系 統 新 產 品 開 發 子 系 統 分 銷 管 道 實 際 配 銷 實 地 銷 售 市 場 情 報 子 系 統 市 場 行 政 廣 告 促 銷 公 共 事 務

  26. MKIS模式 - Brien & Stafford B1 產品規劃與發展 產品屬性＆產品粗細 增加、放棄、修改產品 由公司其他 功能面來 規劃與評估資訊 A1 B - 評估與回饋 B2 定價策略 基價水準與價格變動 消費者 行為與 行銷環境 執行 行銷 計畫 A2 通路與分配策略 通路結構、市場型態 市場涵蓋範圍 實體分配 規劃行銷資訊 B3 A3 B - 評估 與回饋 促銷策略 人員銷售、廣告 促銷推廣、包裝 公共報導與公共關係 儲存新機會資訊 A4 A - 規劃與回饋 B4 C - 機會搜尋與回饋

  27. MKIS Model Data Information Input subsystems Output subsystems Product subsystem D A T A B A S E Accounting informationsystem Place subsystem Internal sources Marketing research subsystem Promotion subsystem Users Price subsystem Environmental sources Marketing intelligence subsystem Integrated-mix subsystem

  28. MKIS model - Input Subsystems • Accounting Information System • Sales order data is input • AIS provides data for • Periodic reports & Special reports • Mathematical models and knowledge-based models • Marketing Research Subsystem • Managers use marketing research to gather information • Gathered from customers and prospects • Purchased or procured from other organizations • data • Primary Data - collected by the firm • Examples: survey, in-depth interview, observation & controlled experiment • Secondary data • Mailing lists, Retail sales statistics, Video retrieval systems • Marketing Intelligence Subsystem • Ethical activities aimed at gathering information about competitors • Not to be confused with industrial espionage

  29. STAGES Introduction Growth Maturity Decline Sales Volume Should the product be introduced Should the product strategy be changed Should the product be deleted MKIS model - Output Subsystems • Product Subsystem • new product evaluation model

  30. MKIS model - Output Subsystems • Promotion Subsystem • advertising • personal selling • sales promotion • Pricing Subsystem • Cost based (AIS provides the basis) • Demand-based (use what-if model) • Integrated-Mix Subsystem • BRANDAID Model • Solid arrows: influences • Dashed arrows: responses • Environmental and retailer influence on the consumer • Individual influences • Combined influences • Unexpected influences

  31. Product Price Advertising Promotion Price-off coupons Premiums Samplings Package: Graphics & function Assortment Sales Availability Price Promotion Advertising Product Price Advertising Promotion Price-off coupons Premiums Sampling Package: Graphics & function Assortment BRANDAID Manufacturer Price Trade promotion Salespersons Package assortment Sales Distribution Retailer Consumer Seasonal trend Price Trade promotion Salespersons Package assortment Sales Distribution Environment Competitor

  32. Overall Support from MKIS Strategic planning level .28 Strategic planning level .25 Management control level .57 Management control level .40 Operational Control level .31 Operational control level .17 1980 1990

  33. Marketing Managers Use the Computer Product .32 Product .49 Price .39 Price .27 Place .16 Place .15 Promotion .08 Promotion .13 1980 1990

  34. How Managers Use the MKIS Subsystem Integrated Product Place Promotion Price Mix Subsystem VP of marketing X X X X X Other executives X X X X X Brand managers X X X X X Sales manager X X Advertising manager X X Manager mktg resrch X X X X X Manager of product planning X Manager of physical distribution X Other managers X X X X X

  35. 管理者 請求輸入 資料 輸出 決策實驗及其他專案研究 統計資料 輸出/輸入單元 輸出/輸入單元 檢驗與建立模式 資料 模式產出 輸入資料 新整理之統計資料 資料檢索 資料 資料庫 模式庫 模式產出資料 決策 輸出 資料 輸入 環境 MKIS模式 - Montegomery & Urban

  36. 市場區隔特性 -地理＆心理 競爭 詳細的慾望與需求 競爭 競爭策略優勢 形成接觸網＆機會設定 行 銷 研 究 - 分析、模式、工具、預測 行銷組合4P 行銷分析與控制 - 發掘機會與計畫執行 行銷規劃 - 數量利潤、銷售目標與行銷努力 行銷環境 - 經濟、法律、文化、技術 監控系統 MKIS模式 - Proctor

  37. MKIS 發展資訊系統 行銷環境 目標市場 行銷通路 競爭者 大眾 總體環境力量 行銷管理者 分 析 規 劃 實 施 組 織 控 制 評估 資訊 需求 內部 紀錄 子系統 行銷 情報 子系統 資訊 分析 子系統 行銷 研究 子系統 分送 資訊 行銷決策與溝通 MKIS模式 - Kotler

  38. 非電腦化系統 資料與資訊來源 ４P 模式庫 內部會計帳務 資料庫 內部資料 顧客 潛在顧客 競爭者 國家經濟 政府 高階管理者 模式 資料 控 制 領 導 指 揮 人 員 任 用 組 織 建 構 規 劃 資訊 行銷情報 中階管理者 DBMS MBMS 查詢 使用者介面 行銷研究 低階管理者 決策 MKIS模式 - Li

  39. 環境輸入 子系統 外部資訊 資料庫 銷售 產品 顧客 競爭者 促銷 分配 市場 Library 定價 促銷 分配 行銷研究 行銷情報 行銷策略 外部資訊 行銷DSS 模式與衡量準則 智慧系統 介面引擎與知識庫 過濾器 決策/時機 輸出系統 報表 智慧型MKIS

  40. 行銷知識管理資訊系統

  41. 全球行銷資訊系統

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