O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA - NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

1. O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA - NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR • O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO! • SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO: • Orientação Visual • Orientação Auditiva • Orientação Cinestésica

2. Os Três Sistemas de Representação Cerebrus - Vol-2

3. P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA • Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a memorizar essencialmente os estímulos que nos são acessíveis através da visão; • Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a reagir aquilo que escutamos, memorizando predominantemente os estímulos auditivos; • Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as sensações táteis, gustativas, olfativas e as emoções.

4. APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING • MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA PROMOÇÃO • DA MEMORIZAÇÃO; • VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING; • COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL? • EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL: • O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ... • LINGUAGEM VERBAL: • Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...” • MEIO: • Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

5. COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA? • EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA: • Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens em movimento, ... • LINGUAGEM VERBAL: • Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”, “Gritar...”, “Silêncio...” , “Cumprimentar ...” • MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,... • COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA? • OTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO: • Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfato, tato, emoções. • LINGUAGEM VERBAL: • Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação Cinestésica, por exemplo: “Cheire...”, “Prove ...”, “Saborear...”, “Sentir...”, “Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”, “Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”, “Energia ...”, “Movimento...” • MEIO:Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

6. PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIA INTERNALIDADE EXTERNALIDADE AMARELO VERMELHO ATIVIDADE VERDE AZUL PASSIVIDADE

7. PERCEPÇÃO Grupos de Pertença Grupos de Referência Líderes de Opinião Família Classe Social Estilo de Vida Cultura Motivação Atitudes Aprendizagem PERCEPÇÃO

8. MEMÓRIA Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3: Codificação, Armazenamento e Recuperação: Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação apresentada se transforma de uma forma física numa representação da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se em códigos mnésicos). Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificada vai ocupar um lugar no sistema. Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode ser recuperada. Cerebrus - Vol-2

9. MEMÓRIA Um modelo estrutural da memória com três componentes: 1 - Memória de registo sensorial 2 - Memória de armazenamento a curto-termo / Memória de Trabalho 3 - Memória de armazenamento a longo-termo Cerebrus - Vol-2

10. MEMÓRIA • As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três • características principais: • Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante • um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa • ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo • pode reter a informação durante toda a vida. • Capacidade deretenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se • mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: O ser • humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo • parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação. • Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado • nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida, • enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter • a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles • e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido. Cerebrus - Vol-2

11. MEMÓRIA

12. APRENDIZAGEM AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES

13. APRENDIZAGEM MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTO NECESSIDADE (DESEJO/TENSÃO /DESCONFORTO) ESTÍMULO (CAUSA) META COMPORTAMENTO Reforço Negativo Reforço Positivo

14. ATITUDE • TRÊS COMPONENTES: • COGNITIVA:CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS • AO OBJETO DA ATITUDE • AFETIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMEN- • TADAS NA PRESENÇA DO OBJETO • (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA) • COMPORTAMENTAL:PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A • AÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJETO DA ATITUDE Cerebrus

15. ATITUDE - Crenças COMPONENTE COGNITIVA NEGATIVA CRENÇAS NEGATIVAS E/OU LIMITATIVAS ATITUDE NEGATIVA ATITUDE POSITIVA COMPONENTE COGNITIVA POSITIVA CRENÇAS POSITIVAS Cerebrus

16. ATITUDE - Expectativas ACONTECIMENTO EXPECTATIVA INICIALMENTE FALSA CONFIRMAÇÃO DA EXPECTATIVA COMPONENTE COGNITIVA NEGATIVA COMPONENTE COGNITIVA POSITIVA EXPECTATIVAS NEGATIVAS EXPECTATIVAS POSITIVAS ATITUDE NEGATIVA ATITUDE POSITIVA Cerebrus

17. ATITUDE - Específica ATITUDE PARA COM COMPORTAMENTO INTENÇÃO COMPORTAMENTAL COMPORTAMENTO NORMA SUBJETIVA (PRESSÃO SOCIAL)

18. AS ATITUDES DO CONSUMIDORTRÊS COMPONENTES DE ATITUDES COMPONENTE COGNITIVA COMPONENTE AFETIVA COMPONENTE COMPORTAMENTAL Crenças e informações relativas ao objeto da atitude Sentimentos face ao objeto da atitude e associações simbólicas Pré-disposição para a acçãoface ao objeto da atitude

19. AS ATITUDES DO CONSUMIDOR COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS ACERCA DA MARCA • Os Consumidores percepcionam um conjunto de atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é crucial no processo de segmentação de mercado: componente multidimensional. Estabelecimento de associações. Exemplo: relação qualidade - preço

20. AS ATITUDES DO CONSUMIDOR COMPONENTE AFETIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA • Componente unidimensional: é medida através de uma escala do “pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me agrada” ao “o que mais me agrada”. • Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável ou desfavorável face à marca.

21. AS ATITUDES DO CONSUMIDOR COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR • Tendência do consumidor para agir em direção a um objeto, e é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.

22. AS ATITUDES DO CONSUMIDORIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES • FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA: Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta, procurando influenciar as crenças dos consumidores, para encorajar avaliações positivas das marcas e assim aumentar a intenção de compra. Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do produto, recorrendo a estratégiasessencialmente informativas.

23. AS ATITUDES DO CONSUMIDORIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES • FOCO NA COMPONENTE AFETIVA Outras estratégias agem diretamente na componente afetiva, apelando à avaliação das marcas sem influenciar as crenças. Recorrem então à utilização de símbolos e imagens que invocam sentimentos e emoções positivas acerca da marca.

24. AS ATITUDES DO CONSUMIDORIMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES • FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL: Os marketers podem também apelar ao 3º componente de atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as crenças nem a avaliação da marca. Divulgação de uma redução do preço ou a oferta de um cupom de desconto, pode induzir o consumidor a experimentar uma determinada marca que aprecia menos ou que desconhece.

25. AS ATITUDES DO CONSUMIDORCONTRIBUTO DAS ATITUDESNO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING • Definição de Segmentos de Benefícios Os benefícios identificam os atributos chave dos produtos que os marketers poderão usar para influenciar os consumidores • Desenvolvimento de Novos Produtos As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos alternativos para novos produtos. • Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias Promocionais

26. AS ATITUDES DO CONSUMIDORMODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO CRENÇAS FACE À MARCA AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA INTENÇÃO DE COMPRAR COMPORTAMENTO