DM 刊的相关培训 2008年6月

DM刊的相关培训2008年6月

用数据控制DM刊选品 1、DM （海报促销，DM 英文为 Direct Mail ，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等：）作为零售业主要促销手段之一，被零售商广泛使用 2、问题 1）DM刊商品的销售数量的预测低于实际销售量 2）DM初次订货量估计不准确在开刊的短时间内会出现缺断货现象 3）预估销量高于实际销量商品落刊后，造成大库存，造成库存周转的压力

3、建立DM刊商品数据库 1 ）零售企业所使用的库存管理系统对DM刊商品没有形成支持体系 2）DM刊商品的销售量多以个人经验为主（正常档期的 2——3倍进行简单估算）实际结果往往与估算值大相径庭 3）使用微软办公软件EXCEL软件对DM刊选品及销售数量预测起到很好的帮助作用 EXCEL软件不只是制做表格、画统计图表 EXCEL软件强大的函数功能，一个函数可以简单的解决DM刊选品中的复杂问题

4）加强DM刊商品的历史数据分析 建立DM刊商品的EXCEL历史销售数据库（通过商品库存管理系统导出，在落刊后运用EXCEL数据库进行整理）

5)选择DM刊商品运用EXCEL目的 对每行的基础数据按商品或其他信息进行筛选，针对商品销售历史情况决定商品的选择为保证DM刊商品的吸引力及价格形象，除季节性强的商品及价格及其敏感的商品外，一定档期内不要重复选品通过DM刊商品数据库有效的根据历史数据，分析商品选品的科学性，条件允许还可以建立更大的促销商品数据库（DM刊商品及正常促销商品），除了DM刊选品外，年度合同谈判与供货商分析年度促销情况，增加谈判时的筹码

数据库由专人维护，所有数据最终结果应公开给相关管理人员，数据库维护时，必须收集同期竞争对手的DM刊，相关数据进行比较，会使数据库内容更丰富，参照性更强 6）一个实例通过DM数据库基础资料分析，运用EXCEL软件中FORECAST函数进行DM刊的销售数量预测货号为556789的陶大2升酱油在2月2日至2月17日档期售价为10.9元,销售量156桶,5月14日至5月25日档期,售价为10.8元,销售数量185桶,现预测新档期DM刊以10.7元售出时,预估销量是多少?

具体公式设计方法如下:附表 计算方法

按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量按照相关的计算方法分别输入不同的价格，同样可以得出相应的销售数量如果将DM刊的价格因素考虑进去，就会发现售价在10.7.至10.5元波动时,商品的销售会有小幅波动,但当商品售价正常促销的半价水平,商品的销售数量增长接近10倍沃尔玛著名的“女裤理论”对这一现象的最好解释女裤进价8美元,售价12美元,每条毛利额4美元,一天卖10条,毛利额为40美元.如果售价降到10美元,每条毛利2美元,但一天卖到30条,则毛利额为60美元.由此可见,如果准确预估出DM刊商品的销售数量,与供应商谈判时对于进价折扣的控制将增加砝码

销售数量 图

4、总结 零售企业的每个部门的工作结果并不是孤立存在的，零售企业的运作，最能体现的就是团队合作精神。 DM刊商品销售数量还会受到诸如季节因素，门店的配合，内部、外部供应链协调诸多因素影响，只有在DM刊商品的选品初期就明确提出销售目标，才能使各个部门向着共同的目标努力，最终达到理想的效果，也为DM刊商品结束后评估各部门的工作建立量化的指标

DM刊的策划与管理 一、 DM商品的选择 1、DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品；所谓的A类商品就是我们通常说的20商品，选择这一类商品才能够有效的提高促销期间的销售额，而价格敏感的商品做特价促销更能够刺激顾客的购买欲望；另外下列几类商品也是我们在选择时应考虑的： ⑴ 符合主题需求的商品：每次DM促销应有一个主题，而围绕主题选择促销商品则能使主题更鲜明、更突出； ⑵ 供应商积极配合，有具体促销方案的商品：选择供应商有具体促销方案的商品能使整个促销活动丰富多彩，更具冲击力，同时还能取得供应商费用上的支持，降低促销成本；

⑶ 与竞争店发生冲突少的商品：尽量选择与竞争对手冲突小的商品，以避免恶性竞争，要形成差异化竞争（4）季节性商品（5）新品推荐（6）处理性商品 2、DM商品选择要点：⑴ 广告上A、B、C类商品比应依7：2：1的比例为宜； ⑵ 每一期DM商品的数量要根据篇幅的大小而定：商品品项太少整体促销效果不理想，而选择品项太多，会影响版面视觉效果，同时促销重点不突出；一般大八开品项数量为65左右，四开品项数量为125左右； ⑶ 销售效果达到总销售额的18～20%：占比太低说明选择的促销商品不具冲击力，而太高说明此次促销活动没有拉动整个门店的销售，顾客只购买促销品。

3、商品有以下情况之一者不得同时入选： ⑴ 相同品牌、不同规格的商品：商品重复，使有限的DM版面得不到充分的发挥； ⑵ 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品：特殊情况除外，如中秋节的月饼等； ⑶ 同一商品不要在2个月内的DM上再现：长期特价等于没有特价，不再具备冲击力。

二、 DM的策划与操作 1、DM策划原则： ⑴ 预算决策：成本耗费所花的钱是否得当，广告信息所能换取的热卖程度与耗费是否相称； ⑵ 信息执行：DM广告的覆盖面、时间段、周期率、可*度是否符合市场需求； ⑶ 广告评估：调查广告对市场的影响和顾客的反响，销售的增长比是否超过营运的开支比； ⑷ DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，震撼消费者的效果。

2、DM的策划要点 ⑴ 突出鲜明之主题：每期ＤＭ都要突出一个鲜明的主题，如周年店庆、洗发水节、新学年装备更新等； ⑵ 尽可能减少单位销售额小的商品：单位销售额小的商品销量再大，对提高客单价及门店销售额也起不到明显效果； ⑶ 周期以7～14天为宜，配合重大节假日； ⑷ 版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，力求商品的价格、销售单位等一目了然；

⑸ 图片和文字比例适中，非食品及百货以７：３、食品以４：６适中，消费者熟悉的商品均可采用文字； ⑹ 所选商品组所占比重应与销售份额同比； ⑺ 封面和封底可为商品做专题宣传，以增加通道费用的收取； ⑻ 重复减价行动应在广告期结束后三周才宜进行，以增强顾客对ＤＭ的信任度； ⑼ 突出季节性、时效性、节日消费特点，不断挖掘消费潜能，引导超前消费；

三、DM的版面分配 以每期8P为例，对不同商品群进行合理版面分配： ⑴1P新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高； ⑵1P促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍； ⑶1P品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面； ⑷1P生鲜：贴近生活，增加来客数； ⑸4P特价：选择惊爆价商品，降幅30%左右。

四、DM的管理 ⑴　DM促销活动必须纳入销售管理的日常工作规范之中； ⑵　DM促销活动是主管的日常重点工作之一； ⑶　只有成功的谈判，才会有销售与利润双丰收的成果； ⑷　DM促销成功率是考核主管采购工作技能的量化指标之一；

⑸　DM在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放；⑸　DM在开始前要注意保密，提前1-2天左右发放； ⑹　执行期内，要保证货源，采用提前定货或按时段投放，保证主要促销商品到促销期最后一天； ⑺　根据市场变化，价格要灵活应变，特别是竞争对手针对ＤＭ作出调价时，就应该做相应价格调整； ⑻　DM促销商品应与非促销的同类商品一起陈列，特别是关联商品一定要同时陈列，以提高客单价及毛利率； ⑼　在堆码陈列的DM商品，同时要在原货架上陈列。

五、定价原则 定价原则顾名思义就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则” 1、关于进价原则商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价*100%”也会有差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥10% ，百货类商品降幅≥15% 。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。

2、关于售价原则 DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是2个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点我们制定了2个原则：第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。第二：商品的售价降幅“降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价*100%”标准一般为：杂货类商品降幅15≦杂货≦25% ，百货类商品降幅 20≦百货≦30% 。第三：每次DM刊至少有3～5支特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传；第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败；第五：当竞争对手价格比我们更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效的提高宣传度，敏感商品必须跟价（促销零售价），要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易传颂，除非我们有更吸引人的商品在做引人入胜的促销；

3、分类原则 （1）同一小分类（即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被分为“碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类）商品最多不得超过2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压到东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每支DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。

（2）同一商品上档频率要间隔三档 如果一个商品连续被选出作DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有2点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。

DM运作实操 1、确定主题(店长负责) 按照时段、节假日制作年度DM档期计划表,

DM运作实操 1、确定主题(店长负责) 主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。一个好的促销主题会成为一个好的市场卖点，而要有好的促销主题，促销人员的创意是相当重要和关键的 (1)主题性促销活动的类型：按促销主题划分。促销活动可分为四种类型：　　①开业促销活动：这是超级市场促销活动中最重要的一种，　　因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超级市场的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临，所以超级市场经营者通常全力以赴，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象，通常开业当日的经济效益也颇可观，可达平日业绩的5倍左右。

DM运作实操 ②周年店庆促销活动：这种促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多会给予较优惠的条件，以配合超级市场的促销活动，故其促销业绩往往可达平日业绩的1．5—2倍。 ③例行性促销活动：这通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗而举办的促销活动。一般而言，超级市场每月会举办2—3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高2—3成。 ④竞争性促销活动：它往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各式业态兴起，加上各超市公司的门店有时距离太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，通常超级市场会相应推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。

DM运作实操 (2)主题事件促销: 此类促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握，若掌握得当，常会提高超级市场知名度及业绩。特定事件或突发事件，往往因为出乎意料，没有精神准备，使超市公司难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会像快速反应部队那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。其做法通常如下：　　首先，经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并研究其对超级市场经营及消费者购物心理的影响。然后，若发现良好的促销主题，则立即确定促销的商品及营业部门，在最短的期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造超级市场的经营特色和差异化. 促销主题的选择应把握两个字：“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人，但也不必非要达到“语不惊人死不休”的境界；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。

DM运作实操 2.确定篇幅及商品数量(店长负责) 1）主题确定后，围绕主题进行商品品类的单品进行选择 2）以未央店为例，DM刊规格为单张双面大8K，选取的单品数量不超过65支，从而保证每支单品都有合理的展示位置 3）对不同商品群进行合理版面分配：新品：有创意性，有新卖点，而且毛利相对较高；促销活动：主题促销及围绕主题的活动介绍；品牌促销：整个品牌系列上，每个品牌应用1/2版面（厂商周）生鲜：贴近生活，增加来客数；特价：选择惊爆价商品，降幅在原售价20%-25%左右。

DM运作实操 3 、确定各个课室商品分类及分类商品数量(店长负责) 主管营运处长组织课室课长召开选品会，大家集思广益的进行商品的筛选后，上班上报店长，最终确定商品分类及分类商品数量 4、确定惊爆商品，店长参与谈判选品惊爆商品大都应选择较为敏感的商品，超低的价格形象，会让消费者对门店有物美价廉的形象认可 5、对上报商品进行对比：原价、竞争超市、集贸市场确定上刊商品后，对周边商圈内的竞争对手门店，集贸市场进行价格调研（如5月份未央店上刊的西瓜为1.5元\斤,但门口小摊售价为1元\ 斤) ，确定上刊商品价格最低.确定上刊的商品价格时应掌握低价的原则（一般降幅为原价的20-25%) 6、开刊前10天第一次报品项，开刊前8天第二次报品项，开刊前7天拍照，开刊前1～2发刊

DM运作实操 7、每次上报的品项店长都要亲自筛选，并推敲价格，不可大意店长为上报品项及价格的最终审核人，前期通过一系列的谈判、调研，确定价格.必须保证同商圈内上刊商品售价最低 8、每次发刊都要有人带队，有人检查，确保发刊到位每次发刊，按课室分片进行发放，课长作为第一责任人，处级以上干部进行检查（走访了解居民），落实DM刊是否投放情况 9、为保证DM刊发挥最大功效，每次除企划、店长办，业务处长保留外，任何部门和人员不得留存，都必须发放出去 10、存放在服务台的，在本档DM结束前5天必须发放完毕，不要造成不必要的成本浪费 11、任何员工不得在上班时间看刊（核对价格及为了陈列除外）

DM运作实操 12、散乱在门店内各处的DM刊，各区域负责人，有责任及时将其送往服务台企划人员巡店时对有散乱DM刊的课室进行记录，每档刊期有该现象三次以上的课室将受到相应处罚 13、开刊前2天检查促销商品是否到位是否有充足的存货量，同时安排好相应的陈列位置（课室制作堆头、端架的陈列图，并编号。上报相应的业务处长，业务处长必须认真核实陈列中有没有存在不合理的现象上刊商品陈列表

DM运作实操 14、在DM开始执行的前一天晚上，进行陈列、并变价，课室将DM促销信息报客服台广播员课长在前一天下午将变价单，送交业务处长、店长最终审核签字确认，交咨询室，闭店前完成商品变价当班的运营助理按照《上刊商品陈列表》，陈列上刊商品，同时所有店外公告栏的POP张贴到位店内的堆、端的POP、价签必须在晚间到位，不允许影响次日正常营业 15、开始执行当天早上检查商品是否陈列到位，变价到位（POP价格、DM价格、电脑价格是否一致），是否有缺失商品 1）课室当班管理干部在银台扫商确认商品价格，检查各种标识、价签 2) 主管业务处长按照DM刊检查各课室的上刊商品是否到位 3）店长对上刊主题活动及上刊惊爆商品的售卖进行检查，同时抽查全店的DM刊商品情况

DM运作实操 16、档期内随时关注商品销售情况，避免断货课长每日关注上刊商品的前日销售与库存情况，对销售不好的商品及时进行商品陈列的调整，同时坚决杜绝上刊断货上刊时间过半时，处长按照DM刊明细，检查上刊商品的后期的陈列位置（堆头、端架）以及上刊商品的库存量 1.17、活动结束后进行分析各课室对上刊商品进行销售环比分析(按档期时间)以便提高每档刊期的上刊质量后附图表

谢谢

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