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行動服務 APP 之行銷溝通 效果

行動服務 APP 之行銷溝通 效果. 推敲可能性模式與 廣告態度中介模式之整合. 指導教授： 林心慧 教授 組員 ： 1499C006 李貞儀 1499C011 金佳汶 1499C015 徐昕韻. 緒 論. 研 究 背 景 與 動 機. 根據資策會 (FIND) 的調查，臺灣使用智慧型手機行動上網的人口達 490 萬人 ，民眾使用智慧型裝置平均每天約 95 分鐘 ，而手機內 APP 數量超過 67 萬項 ，消費者的總 APP 支出高達 159 億美元 。

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行動服務 APP 之行銷溝通 效果

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Presentation Transcript

  1. 行動服務APP之行銷溝通效果 推敲可能性模式與廣告態度中介模式之整合 指導教授：林心慧 教授 組員：1499C006 李貞儀 1499C011 金佳汶 1499C015 徐昕韻

  2. 緒 論

  3. 研 究 背 景 與 動 機

  4. 根據資策會(FIND)的調查，臺灣使用智慧型手機行動上網的人口達490萬人，民眾使用智慧型裝置平均每天約95分鐘，而手機內APP數量超過67萬項，消費者的總APP支出高達159億美元。根據資策會(FIND)的調查，臺灣使用智慧型手機行動上網的人口達490萬人，民眾使用智慧型裝置平均每天約95分鐘，而手機內APP數量超過67萬項，消費者的總APP支出高達159億美元。 我們以「行動行銷」來看待這個新興產業及其服務價值，APP行動廣告將成為企業或政府新興的主流性廣告溝通管道之一。

  5. 研 究 目 的

  6. 1.整合推敲可能性模式以及廣告態度中介模式發展行動服務APP之行銷溝通效果模式。1.整合推敲可能性模式以及廣告態度中介模式發展行動服務APP之行銷溝通效果模式。 2.進一步驗證行動服務APP之消費者中央路徑以及邊陲路徑之行銷溝通模式。

  7. 研 究 範 圍 及 對 象

  8. 範圍 針對政府與企業較常推出之種類，例如：個人化、交通、商業等類別 對象 曾使用過政府或企業推出之APP的消費者，以商務人士、上班族及學生

  9. 研 究 步 驟 與 流 程

  10. 研究目的與動機 文獻探討 研究結論與建議 撰寫專題研究報告 研究模式與假說建立 問卷設計 資料整理與分析 問卷發送與收回

  11. 文 獻 探 討

  12. 智 慧 型 手 機市場規模與軟體類型

  13. 智慧型手機是個新興市場，早期的消費族群鎖定商務人士，現在智慧型手機市場在使用年齡上有年輕化趨勢。智慧型手機是個新興市場，早期的消費族群鎖定商務人士，現在智慧型手機市場在使用年齡上有年輕化趨勢。 手機APP含有相當多的種類，如：遊戲、新聞與雜誌、娛樂、天氣、攝影、旅遊、通訊、音樂…等。

  14. APP 創 新 商 機

  15. APP 使 用 行 為

  16. APP 行 動 服 務

  17. 桃園健康餐盤 政府資訊

  18. 台灣訂房 企 業

  19. 企 業 行 動 行 銷成 功 案 例

  20. 海尼根 首創酒測應用程式「你還醒不醒」，此程式讓目標族群能於飲酒作樂間，透過貼身裝置的玩樂互動，達到宣傳飲酒責任的目的。

  21. 行 動 行 銷 定 義

  22. 行動行銷主要是指使用行動媒介為基礎來進行行銷的活動，其行動媒介可能是行動電話、無線網路等可以移動的設備。行動行銷主要是指使用行動媒介為基礎來進行行銷的活動，其行動媒介可能是行動電話、無線網路等可以移動的設備。 此外，QR code、行動網頁及APP下載網頁中出現的橫幅廣告(Banner)也是行動行銷的種類。

  23. 行 銷 溝 通 模 式

  24. 推敲可能性模式 解釋消費者處理訊息的過程，「推敲」即消費者從事議題相關的思考，此模式主要探討消費者在接收訊息刺激後，造成態度改變的說服途徑。

  25. 推敲可能性模式 中央路徑 指消費者對品牌的態度容易受到產品訊息本身說服力的影響，強調消費者會以理性、客觀的方式來處理說服性訊息。 邊陲路徑 指當消費者沒有意願或沒有能力處理品牌相關訊息時，就會根據一些的情境因素做簡單的推敲。 認知 反應 認知 反應 情感 反應 情感 反應 行為 反應 行為 反應 高涉入 程度 中央路徑 溝通 注意與 理解 邊陲路徑 低涉入 程度

  26. 廣告態度中介模式 情感轉移模式(ATH) 認為廣告態度的中介角色有廣告認知、廣告態度、品牌認知、品牌態度、使用意願，且說明之間的相互關係。 廣告態度 品牌態度 使用意願 廣告認知 品牌認知

  27. 研 究 方 法 與 步 驟

  28. 研 究 架 構 與 假 說

  29. 使用意願 • 透過APP軟體，消費者受認知或態度影響後，對政府或企業所推出的產品或服務之主觀意願。 品牌認知 • 消費者透過APP對政府或企業品牌的基本認識。 廣告論點態度 • 消費者對廣告訊息所呈現出的喜愛程度，進而瞭解消費者對廣告的評價反應。 廣告論點認知 • 消費者對廣告訊息描述而對此APP產生的認知。 廣告圖片認知 • 消費者對該政府或企業APP之廣告圖片的知覺、信念與知識。 品牌態度 • 消費者心中對於政府或企業APP，真實的評價面對品牌產生的喜好。 H1 廣告論點態度 邊陲 路徑 廣告圖片認知 H2 H3 廣告論點認知 中央 路徑 H4 品牌態度 使 用 意 願 H5 H6 品牌認知

  30. 抽 樣 與 問 卷 設 計

  31. 本研究範圍係針對企業或政府推出之個人化、交通、商業類之APP，探討企業或政府APP之行銷溝通效果。研究對象主要針對智慧型手機的用戶曾經使用過企業或政府推出之APP應用程式，以便利抽樣方法進行抽樣。本研究範圍係針對企業或政府推出之個人化、交通、商業類之APP，探討企業或政府APP之行銷溝通效果。研究對象主要針對智慧型手機的用戶曾經使用過企業或政府推出之APP應用程式，以便利抽樣方法進行抽樣。

  32. 基本調查 第一部份 這些問題建立在本研究模式中提出的六大構面，並採用情感轉移模式進行量測，以李克特7點尺度從非常不同意到非常同意。 第二部份 深入調查 第三部份 基本資料

  33. 資 料 分 析 結 果

  34. 樣 本 結 構

  35. 總計發放250份問卷，其中有效問卷為230份，有效回收率為92%總計發放250份問卷，其中有效問卷為230份，有效回收率為92%

  36. 衡 量 模 式

  37. 因素負荷量(t值) 圖片認知1 圖片認知2 圖片認知3 0.799(17.145) 0.759(12.380) t>=1.65顯著性 0.793(17.838) 論點認知1 論點態度1 論點態度2 論點態度3 使用意願1 0.814(21.444) 0.889(51.888) 0.903(59.931) 0.870(39.122) 論點認知2 0.867(31.713) 0.896(39.110) 使用意願2 0.868(42.474) 0.860(32.085) 論點認知3 0.922(77.285) 0.732(16.855) 使用意願3 論點認知4 0.902(65.470) 使用意願4 品牌認知1 0.784(27.236) 0.855(38.020) 品牌認知2 0.844(32.085) 品牌認知3 0.772(21.856) 0.896(58.167) 0.840(51.953) 品牌認知4 0.759(19.420) 0.868(43.649) 0.855(40.520) 品牌態度1 品牌態度2 品牌態度3 品牌態度4 品牌態度5

  38. 各構面之組成信度及收斂效度

  39. 衡量模式的變數 平均萃取變異數與共變異矩陣

  40. 結 構 模 式

  41. 路徑係數(t值) t>=1.65顯著性 0.168**(2.890) 廣告論點態度 邊陲 路徑 廣告圖片認知 廣告論點認知 0.302**(5.454) 0.104**(1.963) 中央 路徑 0.097**(1.964) 品牌態度 使 用 意 願 品牌認知 0.639**(14.228) 0.528**(10.292)

  42. 結 論

  43. 管 理 意 涵

  44. 1.建立廣告圖片認知 邊陲路徑 中央路徑 1.建立廣告論點認知 2.建立品牌認知 3.提高使用意願

  45. 研 究 限 制

  46. 本研究樣本數限制主要採集樣本對象為智慧型手機使用族群，再者為研究及抽樣範圍限制，以上兩種發放問卷之方式，可能導致本問卷在結果分析上有誤差的狀況。本研究樣本數限制主要採集樣本對象為智慧型手機使用族群，再者為研究及抽樣範圍限制，以上兩種發放問卷之方式，可能導致本問卷在結果分析上有誤差的狀況。 因為研究時間和人力限制，本研究僅能以便利抽樣的方式抽取樣本，此種方式亦可能造成研究結果的偏差。

  47. 未 來 研 究 與 建 議

  48. 研究對象可擴充至一般社會大眾 與專業手機業者合作 採取隨機抽樣方式

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