Fidelización en tiempos de crisis.

Fidelización en tiempos de crisis. 30 de Marzo de 2009 www.marketingdeservicios.com www.jcalcaide.com

¿Quién soy? Juan Carlos Alcaide es miembro de TopTeny conferenciante de LID CONFERENCIANTES

Crisis Errores habituales (perdón si usted estuvo en mi anterior conferencia, me repito deliberadamente, pensando en quién lee el texto escrito)

Crisis, errores habituales.En otras crisis, muchas empresas … • Recortaron sus presupuestos de marketing. • Apostaron más fuertemente a las promociones de venta y descuentos promocionales. • Recortaron sus presupuestos de servicios de atención al cliente. • Redujeron sus precios. • Ofrecieron alternativas de menor calidad. • Redujeron los servicios complementarios.

Errores habituales de 92-93 • Diversos estudios demuestran que los que hicieron más push, y los que mantuvieron la imagen, el servicio y actuaron con más cuidado de sus clientes, salieron reforzados…

Errores habituales de 08-09 • No reaccionar. • Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. • Danone ha reaccionado • El Corte Inglés ha reaccionado • Hiunday ha reaccionado • Telefónica ha reaccionado!!! • No darse prisa al reducir costes. • La mayoría de las empresas son a la vez proveedores y clientes al mismo tiempo. Para ofrecer su producto o servicio, necesitan contratar personal. Cuando la demanda cae o se reduce sus proveedores también notan el efecto. Por lo tanto suele ser mejor tratar de reducir los costes tratando de pagarles menos o contratar gente por un coste más bajo. • Reducir el precio para aumentar la demanda. • Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los emprendedores. Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, o de algo más que precios. Bajar los precios en una época de recesión es una estrategia perdedora.

Errores habituales • Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia. • En una recesión, la competencia se acelera porque las empresas persiguen menos demanda total. Además, cuando el desempleo aumenta, la gente emprende debido a que su costo de oportunidad disminuye, aumentando aún más la competencia. Por lo tanto, la necesidad de contar con una ventaja competitiva es aún más importante en una recesión que en una economía en auge. • Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos. • Cuando los clientes reducen su gasto a menudo sustituyen un producto por otro. Por ejemplo, en una recesión, la gente podría reducir el número de cenas caras que toma fuera de casa. Pero, debido a que les gusta cuidarse, aumentan su compra de alimentos más baratos, como la pasta, haciendo que la pasta se convierta en un producto cíclico. Por ello los empresarios necesitan eliminar el supuesto de que todas las demandas caen durante una época de recesión.

MIOPIA ABSOLUTA!!! “Cómo me va muy mal con los clientes, QUE NO SON FIELES, no tengo dinero para hacer nada con los clientes PARA FIDELIZARLOS!!!!!!”

Estrategias Clave • Luchar contra los costes. • Optimizar tecnología (más productividad) y teletrabajo, menos coste inmobiliario. • Menos teléfono y energía. Adiós al taxi: hay autobuses. • Machaque a sus proveedores!!. Asóciese con los mejores para salir de esta y compre lo que pueda en el mercado global. • Sus clientes le machacarán a usted! • Presiona a más no poder a los medios de comunicación, sin piedad! • Prescinda de todo lo que pueda. • Sólo dos tipos de empresa salen ganando en una guerra de precios: las mayores y las que producen con menores costos. • Trate de no perjudicar su servicio y mantenga la misma presión de ventas sobre su mercado; pero trate de recortar al máximo en todo lo demás.

Estrategias Clave • Proteja sus productos básicos. Concéntrese en lo que mejor sabe hacer. • Cambie la presentación de sus productos y servicios. Reduzca en lo posible los precios de sus productos básicos, pero empiece a cobrar todos los extras. Cobre más por el servicio post-venta, cobre más por los repuestos, cobre los diseños técnicos y otras cosas que normalmente ofrece gratuitamente. Cobre precios muy altos por los extras. • Proteja a sus clientes básicos. Retener clientes de mayor valor. (más detalle en siguientes diapos) • Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores. Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo ningún pretexto. Necesitará usted nervios de acero y esto implica una gran experiencia.

Estrategias Clave • Cobre por todo lo que haga. • Es increíble la cantidad de cosas que las empresas hacen gratuitamente. Presentan ofertas, ofrecen asesoría técnica, facilitan servicios especiales, realizan entregas también especiales y trabajan horas extraordinarias. Y por lo general no cobran nada por todo ello. En una guerra de precios no hay más remedio que prescindir de todo y ahorrar en costos, o bien cobrarlos. • Verifique sus facturas. • Un 75 por 100 de las empresas cometen de vez en cuando errores en la facturación. Y siempre pierden dinero. Tendrá usted que controlar mejor sus facturas. Gran parte del problema obedece a que los productos o servicios están en existencia y no se reflejan en la factura. Créame, he sido testigo de cómo las mayores empresas y los sistemas de contabilidad por ordenador más refinados, facturan mal debido a errores humanos.

Estrategias Clave • Suba algunos precios. • Siempre que pueda, deberá optar por subir los precios. Trate de limitar la guerra de precios a una parte de sus actividades. • Machaque a sus clientes menores con facturas elevadas. Reduzca los descuentos siempre que pueda. Suba los precios cuando exista escasa competencia en los productos que ende. Si sus productos son únicos, suba los precios. Si tiene alguna bolsa de demanda que aún sean sólida, busque márgenes mayores en ellas.

Estrategias Clave Por último: DE MAS POR LO MISMO!!! (MEJOR QUE BAJAR EL PRECIO) • Haga precios de paquete. • PRODUCTO + SERVICIO • PRODUCTO + PRODUCTO = SERVICIOS EXTRAS • Starbucks da más cosas por lo mismo.. Low cost? • Huir de LA GUERRA DE PRECIOS (LA DEFLACION QUE PUEDE LLEGAR). • ALTIVEZ respecto COMPETENCIA! • De más por lo mismo!!

Nada de esto es agradable. Pero está en juego su supervivencia...

Gestión de clientes…urgente!!! • MSMC • Mejor Servicio al Mejor Cliente. • IMPLICAR A TOPE A LA RED DE VENTAS • EN LA DEFENSA DEL PRECIO.

MARCO. EL 121 ES GERMEN DE LEALTAD Mimos compatibles con precio justo!!!!

7 erres (que no “ERES”) • Relación • Retención • Reactivación (mejor prevenir) • Rentabilización • Referenciación • Recolocación • Recuperación viejos (buenos) clientes

Relación • 1.- Marketing relacional, más importante que nunca • Incentivos económicos están bien, pero no son suficientes: comprar la demanda del cliente actual • Comunicación relacional • Fluida • Funcional • Frecuente • Feedback • Flexible • 2.-Internet a tope • Transparencia radical • Comunicación positiva interactiva (CocaCola), sin asediar (Audi, Marinaud) • Propiciar las tres cés: comercio-comunidad-contenidos

RelaciónMarketing controlado • Oriente la empresa en torno al objetivo de mantenimiento y fidelización de los clientes. • Conozca al cliente y el grado de valor que aporta a su negocio: no todos los clientes aportan el mismo • Utilización del concepto de lifetime value o valor del ciclo de un cliente. • Utilice grupos de control en cada segmento de clientes para medir sobre ellos la efectividad de las acciones/campañas de marketing. • Diseñe una estrategia multicanal integrada y en tiempo real (marketing en tiempo real). Esta estrategia • consiste en diseñar, con el enfoque tradicional de marketing multicanal, campañas/ofertas y luego buscar… • los segmentos de clientes sobre los cuales aplicarlas. La novedad es que la campaña no se lanza hasta… • que es el cliente el que interacciona con la empresa a través de sus diferentes canales. • La efectividad de las campañas se va comprobando también en tiempo real y se van transformando o aplicando a otros perfiles en función de su éxito. De esta manera, la decisión de ofrecer una u otra campaña no es discrecional, sino que se basa en datos e información comprobados. • Implante un modelo de análisis de abandonos y haga prevención en consecuencia.

Reactivación • 1.- busque clientes dormidos • 2.- detecte alertas y alarmas de reducción de vínculos • 3.- detecte malestar, si lo hubiera Intervenga con MIMOS Y CARICIAS, NO SOLO CON OFERTAS, QUE TAMBIEN SON ADECUADAS

Recuperación de clientes antiguos • 1.- marketing del enemigo. • Ya está bien de ser caballeroso, no es el momento. Sea agresivo. Trate de recuperar al cliente que perdió. • 2.- maneje bien el tiempo psicológico Deje siempre, siempre, siempre, la puerta abierta!!

Rentabilización • 1.- Reduzca los gastos operativos • con los clientes menos rentables, antes que con los rentables. • 2.- maneje la discriminación de precios • de forma objetiva (si es legal en su sector) • 3.- cobre por todo lo que hace, • como indiqué antes..

ReferenciaciónLograr el boca a boca • Busque siempre la relación personal con el cliente. • Haga una relación de los clientes a los que tiene más satisfechos. • Solicite una entrevista para hablar exclusivamente del tema de las referencias. • Explíquele con calma lo que quiere de él. • Descríbale cómo es el cliente que a usted le interesa. • Hagan una lista de candidatos comunes. (Sigue)

ReferenciaciónLograr el boca a boca • Asigne prioridades a los que aparecen en la lista anterior. • Explique al cliente qué espera que haga en relación con cada uno de ellos. • Averigüe qué datos necesita que usted le dé para que puede hacer la introducción. • Acuerde con él el seguimiento que van a hacer del asunto. • Agradézcale su colaboración. • Manténgale al corriente de la situación cuando el asunto pase por entero a sus manos.

Recolocación • 1.- Ayude a sus damnificados • …a encontrar acomodo (desempleo) y a hacer negocios. • Mime a sus proveedores, tanto si les paga, como si no. De forma teatral, aunque les macha • 2.-Trate a sus parados directos e indirectos • …como quisiera que lo trataran a usted, si estuviera en su pellejo.. • Es humano • Es de gente decente ¡¡Es inteligente (boca a boca positivo)!!

Mimar… no a todos!! • Rentables • Con potencial • +antiguos • Leales (subjetivo) • Boca a boca • “anticipación a un buen cliente “ (según `data´)

Mimar… no a todos!! • Estrategia tipo club. • Material de acompañamiento. • Agradecimiento. • Venta cruzada y complementaria. • Formación.

Mimar… no a todos!! • Ofertas especiales • Información “especial” sobre los productos y servicios de la empresa • Mantener el contacto CIF Comunicación informal y frecuente • mantener el contacto, felicitarle, informarle, saludarle, ofrecerle nuevos productos, nuevos catálogos, cuanto más sepa de nosotros más probable que nos compre; este plan debe reconocer los ciclos de compra del cliente, sus necesidades, y en consecuencia estar diseñados en la frecuencia, medio y contenido idóneo • Servicio postventa ESPECIALMENTE cuidado CON LOS MEJORES: • taller de servicio, • números gratuitos (hotline o teléfono 800), • personal de consulta

MOROSOS NO SALEN A CUENTA NO DAN RENTABILIDAD PROBLEMAS LOGÍSTICOS POLÉMICOS SUPEREXIGENTES (?) MALA IMAGEN EQUIVOCADOS Abandonar a los malos a su suerte? ¿nos interesan todos los clientes?

MOROSOS NO SALEN A CUENTA NO DAN RENTABILIDAD PROBLEMAS LOGÍSTICOS POLÉMICOS SUPEREXIGENTES (?) MALA IMAGEN EQUIVOCADOS Abandonar a los malos a su suerte? SEGÚN PERFIL... • EXPULSAR • PRECIO • INCOMUNICACIÓN • RENTABILIZAR ??? ¿nos interesan todos los clientes?

Fidelización en tiempos de crisis.