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MP02s0062. 作品基本信息. 作品名称： smart 中国首例微博售车案 广告主名称： 梅赛德斯 - 奔驰 smart 活动起始时间： 2013 年 1 月 14 日 -18 日 广告主服务年限： 4 年. 策划书内容. 1. 内容提要：

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Presentation Transcript

  1. MP02s0062

  2. 作品基本信息 作品名称：smart中国首例微博售车案 广告主名称：梅赛德斯-奔驰 smart 活动起始时间：2013年1月14日-18日 广告主服务年限：4年

  3. 策划书内容 1.内容提要： 奔驰即将在中国推出666台中国蛇年限量版smart，这666台车辆将通过网络发布和销售。我们的任务不仅是保证在短时间售出所有车辆。同时，还需要满足客户的需求，在项目进行过程中，收集对于smart有高度热情的、优质潜在消费者信息。除此之外，客户还希望我们能够将这一网络售车的时间打造成为一个具有创新性、轰动性的事件，以此引发行业内外的强烈和广泛关注，带动线上、线下一季度smart总体的销售成绩。

  4. 策划书内容 2.市场环境分析： 中国一直是“大车大行其道”的市场，紧凑型轿车虽然在近几年有上升的趋势，但是仍旧不是中国普通的消费者的首选。宝马MINI和大众的甲壳虫虽然和smart不存在直接竞争，但是也不断蚕食着smart所在的细分市场份额。smart面临着市场和竞争的双重压力，尤其在Q1这个一般意义上的销售淡季，销售压力巨大。 smart的受众主要是城市中时尚、自我的年轻人。他们广泛的活跃在网络中。智能手机的普及更是极大的延长了他们在网络上收集信息、社交娱乐以及购物的时间。他们喜欢在社交媒体上分享、评论和推荐感兴趣的产品，并且对于网购的便捷有着很高的要求。通过研究，我们还发现电商平台的网络流量有大部分都直接来自社交网络平台。

  5. 策划书内容 3.传播/策划目标： 蛇年特别版的推广项目我们的任务不仅需要保证在短时间售出所有666台smart。同时，还需要满足客户在项目进行过程中收集smart的优质潜在消费者信息。除此之外，客户还希望我们能够将这一网络售车打造成为一个具有创新性、轰动性的事件，以此引发行业内外的强烈、广泛关注，带动线上、线下一季度smart总体的销售成绩。 smart一直是行业内创新的先锋，曾经成功打造过中国首个淘宝秒杀售车案、京东流光灰限量版售车案等经典电商售车案例。如何再次实现自我突破是我们面临的巨大挑战，除此之外，收集大量的潜在消费者信息更加提高了此次推广项目执行和策划的难度。

  6. 策划书内容 4.媒介/营销策略提案： 通过对市场和消费者的深入调查，我们决定将传统电商的平台转移到年轻人活跃的社交网络平台，缩短消费者购买的环节，直接在信息分享的平台上进行实际交易。 与社交媒体的深入合作，利用广告和社交平台的意见领袖以及smart粉丝的扩散迅速形成广泛的认知和影响力，吸引长时间在社交平台上收集和分享信息的目标受众的关注。通过一周的提前抢购注册时间设置收集潜在消费者信息。用户需要使用真实身份信息注册，将订金充值到微博钱包，以便在1月18日抢购当天实现“一键购买”。同时，我们还在电脑、平板和移动手机终端推出定制的活动页面，提供更丰富优质的用户体验，全面覆盖使用不同网络终端的目标消费群。

  7. 策划书内容 5.广告费用预算： 本次推广项目的既定预算共计：3,000,000元

  8. 策划书内容 6.执行过程： 与新浪微博进行独家合作，提前一周利用新浪重点黄金广告资源以及新浪微博大账号转发进行话题炒作和活动的宣传。在电脑、平板和移动终端搭建活动网页接受用户利用真实身份信息注册，将订金充值到“微钱包”。每天从注册用户中选取幸运用户派发奖品和微博徽章激励用户持续关注。1月18日，666台蛇年限量版smart正式开始抢购。

  9. 策划书内容 7.执行效果： *666 辆smart在 490 分钟内售罄，平均每44秒售出一台smart轿车； *手机终端的策略大获成功：15% 的注册信息，15% 的订单，抢购开始后3秒钟完成的第1份订单，率先完成的5份订单中的3份均来自手机端； *活动收集优质消费者信息共计4,839份，超出预设绩效指标的 60%； *项目总体曝光量高达575,123,574，超额完成 315% ，相当于创造了价值11,502,471元的媒体资源； *微博平台相关的发帖数达 141,996条，超出预设绩效指标的77.5%； *微博粉丝数增长 11,592，增长率为平时粉丝增长率的5,696%； *创造/赢得的媒体资源价值共计人民币 30,000,000元； *实现ROI指标高达1:30。

  10. 策划书内容 8.市场评价 ： *广告主评价 *受众反馈与评价 *媒体反馈与评价

  11. 策划书内容 9.媒介表现： 将活动中所应用的各类媒体（如平面、广播、影视、网络等）表现形式按类以不同的文件夹存放。

  12. 策划书内容 10.ROI：1:30 *请说明投放金额的出处：媒体实际投放金额 *请分城市提供计算结果：无法计算 *4A公司及第三方调研机构提供数据

  13. 每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。

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