网络营销调研

1. 网络营销调研

2. 生 产 观 念

4. 福特“T”型汽车

5. 重点 能力标准 1．会设计网络市场调查问卷 2．能撰写简单的网上市场调研报告 相关知识 1．网上市场调研的方法 2．网上市场调研的流程

6. 案例引入

8. 案 例 企业兴旺的法宝—市场调研 常州电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器。这两类产品的需求量呈逐年下降的趋势。由于电子测量仪器的市场萎缩，厂家思考着如何使得企业适应外部环境这一变化。上什么产品能取得较好的经济效益呢？企业决策者没有盲目的行动，而是在全面研究了国内经济发展形势后才作出决定。决策层从报纸上获悉我国教育重点是抓好基础教育，从中受到启发。他们组织人员走访了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。接着，他们在广泛调查的基础上，进行了需求预测。经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在需求，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。

9. 在确定了新产品开发方向后，他们根据不同用户的需求差异，进行了抽样调查。通过抽样调查，结果显示：在确定了新产品开发方向后，他们根据不同用户的需求差异，进行了抽样调查。通过抽样调查，结果显示：

10. 1、文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。1、文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全，质量高，能适应多种乐曲的舞台演奏需要。 2、中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，且售价要低。 3、音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观与其他人不同，因而对电子琴的功能、结构、质量、结构、外形等方面的要求有其特色。

11. 根据市场情况以及竞争者情况分析，最后，常州电子仪器厂决定以中小学、幼儿园为主要的销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、笛子、电子琴四个音色、四组八度音阶，49键的TDQ—49型电子琴以低于国内外同类产品价格投放市场后，顿时受到欢迎。根据市场情况以及竞争者情况分析，最后，常州电子仪器厂决定以中小学、幼儿园为主要的销售对象，开发教学型电子琴。当他们将具有风琴、双簧管、笛子、电子琴四个音色、四组八度音阶，49键的TDQ—49型电子琴以低于国内外同类产品价格投放市场后，顿时受到欢迎。

12. 分 析 常州电子仪器厂关于TDQ—49型电子琴的市场经营决策的成功，很大程度上取决于科学的市场调查，从产品的开发、销售对象、产品功能、产品价格、产品质量、营销策略等一系列决策中，无不反映了市场调查的重要性。厂里职工说，市场调研是企业兴旺的法宝。

13. 网络市场调查的作用 • 可以为企业发现新的市场机会 • 为企业提供产品更新换代的依据 • 能增强企业的竞争力

14. 4.1网络市场调研概述 一、网络市场调研的概念 是指利用互联网系统地收集、整理、分析和研究各种市场信息，为企业开展营销活动提供依据。

26. 传统市场调研

28. 二、网络市场调查与传统市场调查比较: 比较项目 网络市场调研 传统市场调研 调研费用 较低 较高 调研范围 整个网民 受成本限制，范围有限 运作速度 依赖网民配合，但资料整理较快 较慢 调研时间 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同 便利性 非常便利，获得资料较客观 不太方便，一般要跨越空间障碍，资源客观性稍差 适用性 适合长期的大样本调查况 适合面对面地深度访谈

29. 4 5 3 1 2 6 全 天 侯 进 行 方 便 速 度 快 费 用 低 范 围 广 适 用 性 广 三、网络调研的特点（优势）

30. 专业的网络调查网站 1、易调网 2、问卷星 3、知己知彼网 4、问道 5、问卷通 6、http://www.surveymonkey.com/ 7、OQSS

32. 4.2网络市场调查的步骤与方法 一、 网络市场调研的一般步骤 1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为两大类 （1）企业产品的消费者 http://www.askform.cn/8950-19886.aspxhttp://www.zhijizhibi.com/op_FullResultReport!questionnaireid_155963817.html （2）企业的竞争者 (行业竞争力分析)

34. 3、制定调查计划 包括五部分内容： （1）资料来源： 一手来源、二手来源 （2）调查方法：（直接调查、间接调查） （3）调查手段：（网上公开调查网页、电子邮件、新闻组、讨论组） （4）抽样方案： 随机抽样 （5）联系方法：（电子邮件、BBS）

35. 一手来源：企业内部的原始资料 • 年度报表、股东报告 • 销售记录、顾客名单、销售人员报告 • 代理商、经销商信函、消费者的意见 • 以前的调研报告、审计报告等

36. 二手资料：企业内部资料以外的外部资料 • 行业协会 • 大众传媒 • 图书馆 • 官方和民间信息机构 • 银行 • 数据库只读光盘 • 因特网

38. 1、观察法 调研人员直接到调查现场或通过借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。 观察法的基本类型： 人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察

39. 2．专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

40. 3．在线问卷法（嵌入式、弹出式） 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是： 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。

41. 问卷的基本结构 开头部分 问候语、填表说明、问卷编号等 甄别部分 过滤性问题 主体部分 问卷的核心内容 背景部分 有关被调查者的一些个人资料

42. 问卷设计的注意点 1、确定单个问题的内容： 这个问题是否是必要的。 某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始 时，只能问一些中性的问题。例如可以问一些你所 感兴趣品牌的竞争品牌的情况，以便获得客观结果。

43. 问卷设计的注意点 2、尽量避免不能回答的问题： 被访者不知道的问题 —问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的 被访者回忆不清的数字 —过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？ 被访者很难描述的事情 —请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？

44. 3、避免不愿回答的问题： 敏感的问题：年龄、婚姻、收入 内容的选择性 —有些问题，专业人士询问没问题，但其它 人士询问可能会被拒绝

45. 实 例 • 1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？ • 2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？ • 3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？ • 4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？ • 5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？ • 6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？ • 7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？ • 8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？ • 9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？

46. 问卷设计的注意 4、调查问题描述不专业或可能造成歧义 5、调查问题过多，影响被调查者参与的积极性，因此要注意问题数量和回答时间的控制（≦20，10） 6、对被调查者的合作给予一定的物质答谢和奖励

47. 可选择的题型： 单选题 复选题 评分题 开放题

50. 网络市场调查中适合的问题题型： 单选题 最好使用选择式样而不是填写式样 复选题 开放题