Mass Communication Research

1. Mass Communication Research Profª Letícia Cardoso

2. Mass Communication Research • Integra a Pesquisa-Norte Americana; • Desenvolveu-se entre os anos 1920-1960, período em que foi predominante nos estudos em comunicação; • Também conhecida como Pesquisa Administrativa, devido ao caráter institucional que possui.

3. Mass Communication Research • Conjunto de abordagens e autores bastante variados (engenharia, psicologia, sociologia), com pressupostos teóricos distintos e muitas vezes inconciliáveis • Marco inicial: estudos de Lasswell (Propaganda Techniques in the World War, 1927)

4. Mass Communication Research • No entanto, essas abordagens possuem pelo menos 4 características em comum: • Orientação empiricista, com tendência quantitativo • Orientação pragmática, mais política que científica, determinando a problemática de estudos • Objetos: voltados para a comunicação mediática • Modelo comunicativo (da teoria matemática).

5. Mass Communication Research • Esse grande campo de estudos pode ser dividido em 3 grandes grupos: • TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO; • ESTUDOS DOS EFEITOS; • CORRENTE FUNCIONALISTA;

6. TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO • Elaborada pelos engenheiros matemáticos Shannon e Weaver (1949) • É uma sistematização do processo comunicativo numa perspectiva técnica, com ênfase em aspectos quantitativos • Problemática em torno de 2 questões: • Complexidade x Simplificação • Acumulação de conhecimento x Racionalização dessa acumulação

7. TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO • Comunicação é entendida como um processo de transmissão de mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário • Modelo: Fonte de informação  Transmissor  Canal  Receptor  Destino sinalruídosinal

8. TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO • Objeto: transmissão de mensagens através de canais mecânicos • Objetivo: medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal, evitando distorções • Comunicação não é processo, mas sistema (montável num modelo) • Não está preocupada com a inserção social da mídia; sua influência sobre a pesquisa está na definição do modelo comunicativo.

9. CORRENTE FUNCIONALISTA • Originada dos estudos de Lasswell • Motivada nas funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade • Linha sociopolítica, tem como preocupação o equilíbrio da sociedade – funcionamento do sistema social no seu conjunto

10. CORRENTE FUNCIONALISTA • Referência sociológica: Estrutural-funcionalismo • O sistema social é visto como organismo cujas partes desempenham funções de integração e manutenção • Autores: Wright, Lazarfeld, Merton • Destacam as funções dos meios: vigilância, integração, educativa; latentes ou manifestas; recreativa.

11. CORRENTE FUNCIONALISTA • Formalização do processo comunicativo, a partir da questão-programa de Lasswell (anos 30): uma maneira conveniente para descrever o ato comunicativo respondendo às perguntas: • QUEM? DIZ O QUÊ? EM QUE CANAL? PARA QUEM? COM QUE EFEITO? • (Fórmula de Lasswell)

12. Modelo de Lasswell • Exerceu grande influência na pesquisa norte-americana, permanecendo por muito tempo como a verdadeira Teoria da Comunicação; • Formalizou a estrutura do fenômeno comunicativo tornando-a rígida, a partir da decomposição de seus elementos, motivou a concentração dos estudos em uma ou outra das interrogações do modelo; qualquer uma das variáveis define um setor específico de pesquisa (ex: análise de conteúdo e estudos sobre os efeitos).

13. Modelo da Teoria Matemática x Modelo de Lasswell • Ambos caracterizam-se por: • Unidirecionalidade • Pré-definição de papéis • Congelamento e simplificação do processo • Enquanto na Matemática, a preocupação é com a eficácia do canal, na fórmula de Lasswell a problemática centra-se nos efeitos provocados pela mensagens (a ênfase sobre a técnica é menor)

14. Estudos dos Efeitos • Setor de pesquisa originado nos anos 20; • Maior parte dos estudos concentra-se em audiências, campanhas políticas e propagandas, encomendados e financiados por entidades interessadas na otimização dos efeitos da mídia. • O eixo das preocupações é o indivíduo

15. Estudos dos Efeitos • São resultados de três abordagens muito próximas: • Teoria Hipodérmica • Empírica Experimental ou da Persuasão • Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados

16. Teoria Hipodérmica • Referência ao termo agulha hipodérmica (Lasswell) para explicar a natureza da ação dos mass media nos indivíduos • Outras denominações: Teoria da Bala Mágica; ou da Correia de Transmissão. • Estudos baseados no paradigma da sociedade de massa (Le Bon e Ortega y Gasset): “os indivíduos estão isolados física e psicologicamente”; e na teoria da ação, a psicologia behaviorista (Watson): “a ação humana é uma resposta ao estímulo externo”.

17. Teoria Hipodérmica • Modelo comunicativo: processo iniciado nos meios de comunicação, que atingem os indivíduos provocando determinados efeitos; • ESTÍMULO  RESPOSTA • Concepção sobre a mídia: onipotente, causa única e suficiente dos efeitos verificados • Indivíduos: seres indiferenciados e passivos, expostos ao estímulo dos meios. • Efeitos: diretos, sem interferência de outros fatores.

18. Teoria Hipodérmica • Há uma conexão direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir. • Os estudos seguintes constituem uma ampliação/revisão da bullet theory: • De um lado, para estudar o comportamento da massa são necessárias amostras de conjuntos de indivíduos heterogêneos; • De outro lado, as exigências da indústria das comunicações no que concerne aos seus desenvolvimentos comerciais e publicitários apontavam a importância do comportamento de fruição dos públicos (consumo selecionado).

19. Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão • Conduz ao abandono da Hipodérmica, juntamente com a Empírica de Campo, nos anos 40. • Constitui uma revisão do processo de comunicação compreendido como uma relação mecanicista e imediata entre E  R: evidencia pela 1ª vez a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação emissor-mensagem-destinário; • A abordagem da mídia já não é global, mas direcionada, para estudar melhor a eficácia persuasiva e esclarecer o insucesso das tentativas de persuasão.

20. Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão • Hipótese: é possível obter efeitos relevantes, contanto que as mensagens sejam estruturadas adequadamente; já que os efeitos pesquisados não foram atingidos; • A persuasão dos destinatários é um objetivo possível, sob a condição de que a forma/organização da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais ativados na interpretação das mensagens pelos destinatários.

21. Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão • Descobrem-se os “processos psicológicos intervenientes”: diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia (idade, sexo, religião, preferências...) • Em vez de uniformes, os efeitos são vistos como variáveis de indivíduo para indivíduo, por causa das particularidades psicológicas; • Apresenta estrutura lógica semelhante ao modelo mecanicista da Hipodérmica: • CAUSA (estímulo) •  processos intervenientes •  EFEITO (resposta) • O esquema ER permanece, mas inserido num quadro de análise mais complexo.

22. Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados • Também conhecida como “Sociológica”, refere-se globalmente a toda a mídia do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público; • Há uma atenção para a capacidade diferenciada de cada meio de exercer individualmente influências específicas • O problema ainda está nos efeitos da mídia, mas em outros termos: indica não apenas uma avaliação diversa sobre a quantidade de efeitos, mas uma configuração própria, quantitativamente diferente.

23. Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados • Trata não só da influência da mídia, mas da mais geral que flui dos relacionamentos comunitários, em que a mídia é apenas um componente; • Claramente administrativa, está atenta à dimensão prático-aplicativa dos problemas indagados;

24. Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados • Estudam fenômenos sociais, como a dinâmica dos processos de formação das opiniões políticas; • Eixo central: unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que se realizam; • São realizados: • Estudo da decomposição dos públicos e dos seus modelos de consumo; • Pesquisa sobre a medição social desse consumo midiático.

25. Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados • Avanços/descobertas: • Os efeitos são limitados; • Two step flow of communication (o fluxo da comunicação em 2 níveis); • Líder de opinião; • Classe, contexto social. • Os resultados derivam da rede de interações que une as pessoas umas às outras (e não atribuídos aos indivíduos isoladamente).

26. Considerações finais • Evolução na pesquisa dos efeitos: • HIPODÉRMICA  MANIPULAÇÃO • E. EXPERIMENTAL  PERSUASÃO • E. DE CAMPO  INFLUÊNCIA • O modo de pensar o papel da comunicação parece estar ligado ao clima social que qualifica determinado período histórico: às mudanças desse clima correspondem oscilações no comportamento sobre a influência da mídia. (WOLF, p.49)