市場調查方法 ( 一 )

1. 市場調查方法(一) 觀察法、小組座談法、深層訪談法

2. 觀察法 一、觀察法的類型 二、觀察法的記錄技術 三、觀察法的優缺點及應用範圍 四、觀察法的注意事項

3. 一. 觀察法的類型 • 觀察法（Observational survey）是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料的一種調查方法。 • 它是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、照相機、錄影機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的資訊。 • “神秘購物法”(Mystery shopping studies)是觀察法在實際中的一種應用。是依靠那些經過專門訓練的神秘顧客（他們本身是普通消費者）進行假裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺陷。

4. 從不同角度進行分類： 1. 控制觀察和無控制觀察 • 控制觀察:根據觀察目的預先規定觀察範圍，並在實施觀察時，對觀察手段、觀察技術、觀察程式和記錄方式標準化。一般用於目的性、系統性較強的調查或用於簡單觀察後，為使調查更加精確而進行的補充調查或取證。 • 無控制觀察:對觀察專案、程式等不做嚴格規定，記錄也可採取隨意的方式，通常用於探索性或有一定深度的專題調查。

5. 2. 完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察 • 完全參與觀察:觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至改變自己原有的身份。例如，一些商場中的企業資訊員，常年以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。 • 不完全參與觀察:觀察者不改變身份，只在調查時置身於調查事項中取得資料。上述兩種觀察法因觀察者置身於觀察活動之中，便於瞭解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見 • 非參與觀察:觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發生和發展情況(較客觀、公正，但觀察往往只停留在表面上，無法瞭解事物發展變化的根本原因)

6. 3. 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察 • 縱向觀察(時間序列觀察):在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究，能瞭解調查物件發展變化的過程和規律。例如，在試銷市場上，連續地在某些時點上觀察消費者對某一新產品上市前後的反應。 • 需要有規律地觀察和記錄，不能只在顧客特別多的一段時間，如周末晚上，而要在一周的各段時間裏來觀察，因為在平常的日子裏，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。

7. 橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生了特殊的興趣等等。橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生了特殊的興趣等等。 • 縱橫結合觀察:對調查物件的縱橫兩個側面進行觀察，如電視廣告對消費者影響力調查。

8. 4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察。 • 人員觀察:由調查人員實地觀察受訪物件以瞭解情況的一種常用形式。 (1) 銷售現場觀察 (Ex:鮮奶/豆漿)。 (2) 使用現場觀察 (Ex:飲水機) (3) 供應廠家現場觀察 (Ex:運動服)。

9. 機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播出的黃金時間。機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播出的黃金時間。

10. 實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的痕跡。實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的痕跡。 • 例如，通過對洗衣機售後保修點的觀察，瞭解不同零件的損壞率。 • 或至汽車保養廠進行觀察

11. 二. 觀察法的記錄技術 • 準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴資訊及事項的變化情況，能加快調查工作的進程，便於資料的整理及分析。

12. 1. 觀察卡片 • 觀察卡片或觀察表: 1-根據觀察內容，列出所有觀察紀錄；2-去掉無關緊要的部分，保留能說明問題的重點，合理編排；3-通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修改卡片；4-定稿付印，製成觀察用的卡片。

13. 2. 符號 • 在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可，不需要再用文字敘述，這樣不僅加快了速度，避免因忙亂而出錯，而且便於資理的整理。

14. 3. 速記 • 這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。

15. 4. 記憶 • 採取事後追憶的方式進行的記錄。 • 通常用於調查時間緊迫或不宜現場記錄時。由於人腦不可能準確無誤地儲存很多資訊，因此，必須抓住要點記憶，提綱挈領，事後及時進行整理。 • 雖然可以避免被調查者的顧慮，但常容易遺忘一些重要的資訊。

16. 5. 機械記錄 • 運用錄音、錄影、照像、各種專用儀器等手段進行的記錄。 • 能詳盡記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔，但易引起被調查者的顧慮，使調查結果失去真實性。 例如，在廣告效果調查中，以下四種儀器可以記錄消費者對廣告的反應：

17. (1) 視向測定器(Eye camera)。 • 又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內拍攝16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用於探測被調查者對廣告的反應。 (2) 瞬間顯露器(Tachistoscope)。 • 它可在短暫的時間內顯示廣告，用以瞭解廣告的各個構成要素所需時間。 (3) 精神電流測定器(Psychogalvanometer)。 • 它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測出情感變化和心理反應。 (4) 皮膚電流反射器(Galvanic skin response)。 • 利用這種儀器可以根據受測者的精神變化而在皮膚上出現的反應，進行相應的判斷。

18. 三. 觀察法的優缺點及應用範圍 • 觀察法的優點 • 直觀性和可靠性，它可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調查的事實和被調查者在現場的行為，調查結果更接近於實際。 • 一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往。因此，它有利於對無法、無需或難以進行語言交流的市場現象進行調查，有利於排除語言交流或人際交往中可能發生的種種誤會和干擾。 • 簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調查。

19. 2.觀察法的缺點 (1)只能反映客觀事實的發生經過，而不能說明發生的原因和動機。 • 常需要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間較長，調查費用支出較大。 • 對調查人員的業務技術水準要求較高，如敏銳的觀察力、良好的記憶力，必要的心理學、社會學知識及對現代化設備的操作技能等。

20. 3. 觀察法應用範圍 • 在商品庫存調查中，對庫存商品直接盤點計數，並觀察庫存商品情況。 • 在消費者需求調查中，對消費者購物時對商品品種、規格、品牌、花色、包裝、價格等要求進行觀察。 • 在商場經營環境調查中，對商品陳列、櫥窗佈置、所臨街道的車流、客流量情況進行觀察。　　

21. 四. 觀察法的注意事項 • 應設計好抽樣方案，以使觀察的物件和時段具有較好的代表性。 • 最好不讓被調查者有所察覺，否則，就無法瞭解被調查者的自然反應、行為和感受。 • 必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。

22. 小組座談法 一、小組座談法的特點 二、小組座談法的實施步驟與要點 三、小組座談法的優缺點 四、小組座談法的應用

23. 一. 小組座談法的特點 • 又稱焦點訪談法(Group/focus groups discussions)，就是採用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡或錄音錄像設備的房間內（在隔壁的房間裏可以觀察座談會的進程），在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入瞭解。 • 小組座談法通常被視為一種最重要的定性研究方法。

24. 小組座談法的特點在於，它所訪問的不是一個一個的被調查者，而是同時訪問若干個被調查者。小組座談法的特點在於，它所訪問的不是一個一個的被調查者，而是同時訪問若干個被調查者。 • 小組座談過程是主持人與多個被調查者相互影響、相互作用的過程，要想取得預期效果，不僅要求主持要做好座談會的各種準備工作，熟練掌握主持技巧，還要求有駕馭會議的能力。

25. 二. 小組座談法的實施步驟與要點 • 做好座談會的會前準備工作 • 採用座談會形式，參加人員較多(約8-12人)，會議時間有限（一般1.5-3小時），辦好會前準備十分必要，應注意以下要點：

26. (1) 確定會議主題，設計詳細的座談提綱。 • 會議的主題應簡明、集中，且應是到會者共同關心和瞭解的問題。 • 討論話題的次序，通常是先提一般問題，後提特定問題。 • 如發現某一問題難以得到有用資訊，甚至起反作用時，應在隨後的小組座談中去掉；反之則應加以補充。

27. (2) 確定會議主持人。 • 主持人對於座談會的成功與否起關鍵作用，要求具備豐富的調查經驗；掌握與所討論的內容有關的知識；並能左右座談會的進程和方向。

28. 對主持人的素質要求

29. (3) 選擇參加人員 • 對參加者應做預先篩選，要考慮他們的相似性和對比性。 • 比如參加者都是來自同一目標市場的消費者，其中包括某種產品的使用者和非使用者。 • 最好不要把不同社會層次、不同消費水準、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響討論氣氛。 • 以瞭解情況為主的座談會，規模可適當大些；以研究問題為主的座談會，規模可適當小些。主持人能力強，規模可適當大些；反之，規模可適當縮小。

30. (4) 選好座談會的場所和時間。 • 會議場所應安靜，場地佈置要營造一種輕鬆、非正式的氣氛，以鼓勵大家自由、充分地發表意見。 (5) 確定座談會的次數。(6)準備好座談會所需的演示和記錄用具。-錄音、錄影設備等。(7)在需要同步翻譯的情況應讓翻譯熟悉瞭解討論的內容，-並進行事先的必要練習。

31. 2. 組織和控制好座談會的全過程 (1) 要善於把握座談會的主題。 　為避免座談會討論離題太遠，主持人應善於將與會者的注意力引向座談會主題，使座談會始終有一個焦點。 (2) 做好與會者之間的協調工作。 　在座談會進行過程中，有時與會者會出現冷場；有時會離題；而有時小組中某個成員控制了談話，主持人要妥善做好協調、引導工作（如轉移話題），以保證座談會的順利進行。 (3) 做好座談會記錄。 　座談會一般由專人負責記錄，同時還常常通過錄音、錄影等方式進行記錄。

32. 3. 做好座談會後的各項工作 (1) 及時整理、分析座談會記錄。 --檢查是否有差錯和遺漏。 (2) 回顧和研究座談會情況。 --觀點是否真實可靠並具有代表性。 (3) 做必要的補充調查。 --對關鍵事實和重要資料進一步查證核實。 (4) 分析和解釋結果。 --研究其含義和作用。

33. 三. 小組座談法的優缺點 • 小組座談法的優點有： • 資料收集快、效率高 • 可同時訪問若干個被調查者，這樣就能節約人力和時間。 • 取得的資料較為廣泛和深入 • 由於有多個被調查者參加座談會，在主持人的適度引導下，能夠開動腦筋、互相啟發，獲得大量及有創意的想法和建議。 • 結構靈活 • 小組座談在覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的。

34. 能將調查與討論相結合 • 即不僅能回答問題，還能探討原因和尋求解決問題的途徑。 • 可進行科學監測 • 小組座談法容許對資料的收集進行密切的監視，研究者和客戶可親自觀看座談會現場討論的情況，並將其錄製下來，供後期分析之用。

35. 小組座談法的缺點為： • 對主持人的要求較高，而挑選理想的主持人又往往是比較困難的。 • 容易造成判斷錯誤。小組座談會的結果容易被錯誤地判斷，受主持人的影響而出現偏差。 • 因回答結果散亂，使後期對資料的分析和說明都比較困難。 • 有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談。 • 受討論時間限制，有時很難進行深入細緻的交流。

36. 四. 小組座談法的應用 • 小組座談法可以應用於以下場合： • 消費者對某類產品的認識、偏好及行為。 • 產生關於對舊產品的新想法。 • 獲取對新產品概念的印象。 • 研究廣告創意。 • 獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映。

37. 第四節 深層訪談法 一、深層訪談法的特點 二、深層訪談法的技術與技巧 三、深層訪談法的優缺點 四、深層訪談法的應用範圍

38. 一. 深層訪談法的特點 • 深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查物件進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，此方法最適合於做探測性調查。

39. 二. 深層訪談的技術與技巧 • 深層訪談的技術 • 常用的深層訪談技術： • 階梯前進是沿著一定問題的線索進行訪談，使調查者有機會瞭解被訪者的思想脈絡。 • 隱蔽問題探詢是將重點放在個人的“痛點”而不是社會的共同價值觀上，以瞭解與個人深切相關的問題。 • 象徵性分析是通過反面比較來分析物件的含義。要想知道“是什麼”，先要想法知道“不是什麼”。例如在調查某產品時，可先瞭解其對立的產品類型。

40. 深層訪談的技巧 • 訪談開始階段。 • 談開始階段所面臨的問題有兩個：一是如何做好訪談前的準備工作；二是如何接近訪談者。 • 在做訪談準備工作時應注意以下幾點： • 準備訪談計劃。 • 預約訪談時間。 • 準備訪談用品。

41. 接近被調查者的方式： • 正面接近。即開門見山，先介紹自己的身份，直接說明調查的意圖，之後就可開始正式訪談。這種方式最常用，它能節省時間，提高效率，但有時顯得簡單、生硬。 • 側面接近。即先在某種共同的活動中接近被訪者，如與被調查者一起開會、學習、住宿、娛樂等，但不公開身份，等到與被訪者建立起一定的友誼或有共同語言時，再在一種自然、和諧的氣氛中說明來意，進行正式訪談。這種方法有利於消除對方緊張戒備心理，能搜集到比較真實、可靠的資料，但調查比較費時、費力。

42. (2) 訪談的主要階段。 • 調查員應該注意以下幾點： • 要有一個粗略的訪談提綱以防止偏離訪談目標。 • 在訪談過程中，對需要引導和追問的問題，調查員要做必要的引導和追詢。 • 例如，在對居民生活狀況進行調查時，詢問被訪者現有工作時，可進一步引導提問： • 現在經濟不景氣，您是否也有其他兼職工作? • 做了多長時間了？ • 以判斷被訪者是否屬於有第二職業的人員。

43. 從被訪者關心的話題開始，逐步縮小訪談範圍，最後問及所要提問的問題。從被訪者關心的話題開始，逐步縮小訪談範圍，最後問及所要提問的問題。 • 例如，在居民生活狀況調查中，對居民收入情況的提問就可先從物價問題、孩子上學學費問題、家庭消費品的更新問題等不同角度切入進行，但是注意不能離題太遠。 • 在訪談中，調查員者應始終採取公平、中立的立場。

44. 調查員應有禮貌，用語準確、明瞭、貼切、恰當。不能以審訊或命令的口吻提問，不能隨便打斷對方的回答，或對其回答流露出任何鄙視或不耐煩的表現，更不能使用一些會令對方忌諱、反感的語言。調查員應有禮貌，用語準確、明瞭、貼切、恰當。不能以審訊或命令的口吻提問，不能隨便打斷對方的回答，或對其回答流露出任何鄙視或不耐煩的表現，更不能使用一些會令對方忌諱、反感的語言。 • 例如，在瞭解被調查者不買空調的原因時， • 如果問：“你是不是買不起空調?”這樣粗魯的語言會引起對方的不滿而招致拒答，或者從自尊的心理出發，都回答“否”。 • 不如這樣提問：“那麼您沒有購買空調的主要原因是什麼呢？”。

45. (3) 訪談結束階段。 • 調查員必須迅速重溫一下訪談結果或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要專案，找出回答中出現的各種問題。 • 其次，訪談結束時，應再徵求一下被訪者的意見，瞭解他們還有什麼想法、要求等，這樣有可能會多掌握一些情況和資訊。

46. 三. 深層訪談法的優缺點 • 深層訪談法的優點是： • 能更深入地瞭解被調查者的內心想法和態度。 • 能更自由地交換資訊，而取得一些意外資料。 • 便於對一些保密、敏感問題進行調查。 • 能將被訪者的反應與其自身相聯繫，便於評價所獲資料的可信度。

47. 深層訪談法的缺點： (1)調查的無結構性使這種方法比小組座談法更受調查員自身素質高低的影響。 (2)深層訪談結果的資料常難以解釋和分析。 (3)由於訪問時間長，故所需經費較多，使該法在實際應用中受到一定限制。

48. 四. 深層訪談法的應用範圍 • 主要用於獲取對問題的理解的探索性研究： 1. 試圖詳細地探究被訪者的想法，比如消費者對於購買私家車問題的看法。 2. 詳細地瞭解一些複雜行為，比如對員工跳槽行為及其原因的調查。 3. 討論一些保密的、敏感的話題，比如個人收入、婚姻狀況等。 4. 調查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品，如鮮花等禮品。

49. 思考題 • 觀察法有何優缺點？其應用範圍為何？應用觀察法應注意哪些事項？ • 簡述小組座談法的優缺點及其應用範圍。 • 簡述深層訪談法的優缺點及其應用範圍。