以客户为中心的创新： Oracle 客户体验管 理

1. 以客户为中心的创新：Oracle 客户体验管理 刘松 甲骨文公司大中华区技术战略部总经理13911222003 song.liu@oracle.com

2. The Experience RevolutionMonday, June 25, 2012 New York City Event Briefing

3. 议事日程 • 为什么客户体验如此重要？ • 我们的挑战 • 如何实现优质的客户体验 • 问与答

4. 73% 亲切的员工和 客户服务代表 55% 很方便地获得信息和支持 36% 个性化体验，如掌握客户已往的购买记录和曾经提出的服务问题，及时向客户发送实用的最新信息 什么因素 会让消费者爱上一个品牌？

5. 什么是客户体验? • “客户体验是一个客户在与其服务供应商，在维系双方关系的过程中所有接触与感受的总和.” Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_experience

6. 86% 的客户愿意为更好的客户体验多付 25% 花费 品牌会因带给消费者 愉悦的享受而获益良多

7. 好的客户体验对于服务行业直接提高客户忠诚度和业务收入好的客户体验对于服务行业直接提高客户忠诚度和业务收入 *客户体验指数波动 10 个百分点对年收入的影响 酒店 $311 M 银行 $306 M 行业 无线运营商 $305 M 保险 $298 M 航空 $294 M $200.0 $300.0 $0.0 $100.0 $287 M 投资公司 亿美元 零售商 $260 M 资料来源：Forrester研究公司，“客户体验提高收入”，Bruce Temkin，2009年6月22日 *增加的收入包括来自额外购买、流失减少和口碑宣传的部分 健康计划 $177 M

8. 1% 的消费者认为 自己一直获得了期望的良好客户体验

9. 没有达到消费者期望会导致 品牌被抛弃 89% 的消费者在经历糟糕的客户体验之后会转向竞争对手 50% 的客户会给企业最多一周的时间来解决客服问题，之后将决定是否“抛弃”这家公司（停止与该公司的业务合作）

10. 超过四分之一的消费者在经历糟糕的客户体验之后会在Facebook 和 Twitter 等社交网站上发表负面评论 79% 在网上投诉经历糟糕客户体验的消费者的诉求被忽视 21% 的消费者在投诉后会获得回应，其中 50% 以上会有正面的回应，22% 会发帖正面评价该组织的反应。 受到冷遇的消费者会将自己的遭遇告诉FACEBOOK 和 TWITTER 粉丝

11. 11000000 次观看 + 美联航未作任何响应 = 股价在 4 天内 下跌 10%

12. 我们的挑战

13. 今天我们有了更多客户接触的渠道…社交网络是“广场”，品牌体验是“专卖店”今天我们有了更多客户接触的渠道…社交网络是“广场”，品牌体验是“专卖店” 门店/渠道 直接销售 呼叫中心 现场服务 Kiosks 平板电脑 社区网络 Web 移动手机

14. 关于客户体验管理（CXM） 的一些上下文 必要性：客户体验管理是企业电子商务平台的竞争优势与利润来源 可能性：客户体验管理基于对客户所有接触点的数据运营与分析 客户体验管理的覆盖范围： 1 End Point：周而复始的消费者互动 (根据客户接触点做数据运营） 2 Platform：完整的企业级电子商务平台的建立 3 Data： 提升员工的信息支持（给员工服务客户以更好的数据支持) 4 Social：以社交化提升品牌：基于社交媒体的品牌互动 客户需要多种方式与品牌互动，购买只是产生利润的环节之一 5 实时BI：为管理者提供外部洞察与业务可视化

15. 从电子商务到客户体验管理—从外部视角驱动客户体验从电子商务到客户体验管理—从外部视角驱动客户体验 Outside - In Inside - Out 客户感受 企业感知 客户真正在乎的 企业所在乎的 客户价值 企业价值

16. 全球企业管理实践：首席客户体验官的兴起 CEO 高级副总裁 用户体验 客户体验委员会 副总裁 呼叫中心 （2） 副总裁 客户及合作伙伴 副总裁 账务订单系统 副总裁 员工管理及运营 副总裁 用户体验 总裁 区域运营 市场营销及企划 （分析与voice of customer） 高级总监 用户体验 2 副总裁 区域运营 企业数据仓库 （根源分析） 2 总监 用户体验 高级副总裁 信息技术 总监 项目管理办公室 总监 用户体验转型沟通 高级副总裁 产品研发 高级副总裁 市场营销

17. 客户体验与电子商务驱动的企业模式变革 Customer Expeirence Customer Experience Innovation e-Transformation BPM Driving Innovation 成功征服用户Successful Customer Overcome 统一用户视图 Integration CUSTOMER View 跨渠道支撑 INNOVATION OF Channel 线上线下结合 Online 2 Offline Platform 大数据平台 以用户为核心的CXM 用户体验的拉动 优化企业流程 ENTERPRISE CORE CAPABILITIES 基于海量数据的分析与洞察力 Insight Base BigData 创新的组织结构支持 Organization Structure 用户驱动的创新流程 INNOVATION OF Process 流程再造的推动 供应链融合 数据融合 业务融合 资源融合

18. 客户的购买过程不仅仅只是“多渠道的”客户需要更好的体验客户的购买过程不仅仅只是“多渠道的”客户需要更好的体验 需求/调研 挑选 购买 收货/使用 维护/推荐 Web 联系中心 门店 产品目录 移动 电子邮件 社交网络

19. 客户的购买过程已经转变成“跨渠道的”客户需要更好的体验客户的购买过程已经转变成“跨渠道的”客户需要更好的体验 需求/调研 挑选 购买 收货/使用 维护/推荐 Web 在线订购 在线订购 评比网站 联系中心 聊天 电话咨询关于附加配件的信息 修改订单 前往零售店 门店 当地门店提货 自助服务终端 浏览 产品目录 产品目录 挑选产品 产品 信息 移动 Web 搜索 电子邮件订单 确认（并推荐相关产品和服务） 电子邮件 向 Facebook 好友寻求建议 社交网络 在社区聊天室中 求助 通过微博分享购买体验 阅读评论

20. 然而，现实是渠道各自的分散带来了很多困惑 门店 呼叫中心 Web 社交网络 直销 移动 定价 定价 定价 定价 定价 定价 优惠 优惠 优惠 优惠 优惠 优惠 产品 产品 产品 产品 产品 产品 订单 订单 订单 订单 订单 订单 客户 客户 客户 客户 客户 客户

21. 同时，独立的 KPI 和业务激励手段会让事情变得更糟 呼叫中心 现场服务 直销 门店 渠道 Web 合作伙伴 社交网络 直销 KPI 呼叫 中心 KPI Web KPI 门店KPI 合作 伙伴 KPI 社交 网络KPI 现场服务 KPI KPI 和激励措施 !?! ?!? !?! ?!? !?! 客户体验

22. 结果是……孤立、冷漠的客户体验 为什么我不能在线订货然后在本地商店提货？” “如果他们因为我的业务而奖励我那岂不是很好？” Web 移动设备 店铺 邮件 我点击‘开始聊天’时，座席不知道我的购物车里有什么？” “为什么我不能通过电话查询我的订单状态？ Acme 就可以的。” 呼叫中心 合作伙伴 @ 我上网时很难找到我所需要的东西。查找最适合我的东西太麻烦了。” “我获得的促销信息是相关的。我每次购买商品后，他们都会赠送我一张优惠券吗？” 电子邮件 社交网络

23. 如何来启动优质的客户体验？

24. “设计”良好的客户体验实现客户、业务与解决方案的多方价值“设计”良好的客户体验实现客户、业务与解决方案的多方价值 客户价值 目的, 期望, 理解 业务价值 获取, 挽留, 效率 方案价值 人, 流程, 技术

25. 我想要 客户价值目的, 期望, 理解 理解对客户最重要的是什么

26. “ 您了解您的客户吗? 了解我. 让一切变得更简单. 给我 - 我想要的. ”

27. ExperiencesInfluence Attitudes “体验” 影响“态度” Attitudes Drive Behaviors “态度”驱动“行为” Behaviors Deliver Results “行为”带来“结果” 了解客户的行为

28. 客户体验与电子商务===恋爱体验和婚礼之间的关系管理的整个客户体验生命周期，而不仅仅只是为了交易客户体验与电子商务===恋爱体验和婚礼之间的关系管理的整个客户体验生命周期，而不仅仅只是为了交易 购买 • 一致化的声音 • 保持互连，与渠道无关的接触 • 个性化客户旅途 • 高效的服务 • 奖励关系 推荐 购买 拥有 市场和销售 支持和服务 维护 需求 收货 挑选 调研 使用 客户的生命周期

29. 了解客户的目的与想法在生命周期的每一个阶段；社会化与大数据分析提供了可能了解客户的目的与想法在生命周期的每一个阶段；社会化与大数据分析提供了可能 阶段 客户体验的目的与想法 我如何解决我的问题? 需要 我可以有哪些选项做选择? 研究 购买 我选择对吗? 选择 我是否做了最好的一笔买卖? 购买 我如何取得联系? 收货 我如何知道如何使用这个产品? 使用 拥有 如果有问题发生了，怎么办? 维护 我怎样可以分享我的使用体验? 推荐

30. 与客户互动的多个时刻；不要便宜货，要因体验而贵电商往往品牌意识弱，而体验最终通过品牌忠诚度驱动利润与客户互动的多个时刻；不要便宜货，要因体验而贵电商往往品牌意识弱，而体验最终通过品牌忠诚度驱动利润

31. Behaviors Deliver Results 行为驱动如何考量行为？ • 转换率= 如何成功把购物/逛物者变成买家 • 忠诚度 = 具有再次购买的良好意愿 • 口碑= 推荐与其它人一起分享 • 流失 = 离开你，到其它地方去买 • 自助比率= 对在线支持的接受度、使用率 http://www.badgeville.com

32. 数字化使得体验的“个性化批发”成为可能；“高贵体验，低接触成本”数字化使得体验的“个性化批发”成为可能；“高贵体验，低接触成本” 与每一个客户接触的场合都不一样

33. Attitudes Influence Behaviors 态度影响行为要改变其行为，先要改变其态度… • 转换率= 自信心 我做的是正确的决定 • 忠诚度 = 信念我从你这里一直可以得到我想要的价值 • 口碑 = 信任我愿意以我的个人名誉来担保 • 挽留 = 观察特别的，未能匹配的需求 • 自助比率= 授予自助解决各自问题的手段 http://www.badgeville.com

34. 渗透到企业核心组织的客户体验管理-C2B

35. 行得通 业务价值获取, 挽留, 效率 了解业务的影响

36. 25% 网络流量的提升 30% 降低的服务话务量 10% 客户满意度的提升 50% 电邮自动化率 7x NPS 的提升 7x 聊天转换率的提升 通往体验的公式

37. CX 价值的实现公式– CARECX = Acquisition + Retention + Efficiency EEfficiency 高效 RRetention 挽留 A Acquisition 获取 + +

38. 理解客户体验 CX 带来的业务价值 Acquisition 增加销售额 & 品牌接受度 Retention 创造信任 & 加深关系 Efficiency 减少成本 & 投入 产生更多流量 提升自助服务占比 % 改善服务质量& 可靠性 驱动转换率 % 降低每客户接触成本 $ 改善多渠道 支持⌘ 增加客单价 $ 驱动忠诚度& 品牌宣传 ★★★★★ 降低销售与运营成本占比 %

39. 或 从一个简单的公式来谈客户体验价值 ( ) x + 总的收入 网络价值 客单价 交易频率 转换率 x 客户数量 x = 客户维护/积分营销成本与周期 如果客户数量、客单价、交易频率、网络价值、渠道因子提高 10%，而维护成本降低 10% 网络价值 Z% 交易频率Y% 客单价 X% 62% … … 维护成本A% 维护周期B%

40. 做得到 方案价值人, 流程, 技术 了解如何驱动价值的落地方案

41. 您如何来影响与客户互动那一刻的体验呢?

43. 人, 流程& 技术：只有高兴的员工，才有高兴的客户员工的知识支持是客户体验管理的关键部分 客户/ 员工 生命周期/ 业务流程

44. 您的品牌价值主张将您的品牌承诺随消费者的优先级而调整您的品牌价值主张将您的品牌承诺随消费者的优先级而调整 您的品牌承诺 选择 权威 支持 便捷 价格 声誉 代价 产品 / 服务 客户服务 您的消费者优先级

45. 为品牌价值做一次“健康体检”理解并确定您如何做优先排序为品牌价值做一次“健康体检”理解并确定您如何做优先排序

46. 评估您组织的体验 CX 体验的影响力级别 • …以及您希望成为 CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 客户 接触断裂的 有点儿远的 可以互动的 忠诚的 有口皆碑的 令人沮丧的 中性的 有用的 有价值的 有意义的 体验 • 困难, 重复的 • 不一致, 不准确 • 与期望差距很大 • 可用的 • 可接受的 • 期望不高或没有 • 简单的 • 一致的 • 期望可以被管理 • 便捷的 • 有质量的 • 满足了我的期望 • 个人相关的 • 想要的 • 超出我的期望 业务 煎熬 生存 竞争 差异化 领先主导

47. 实现卓越客户体验的三个要素 更“互动” 支持个性化和高度相关的跨渠道客户互动 个性化的对待 通过奖励、识别和区别对待高价值客户以提升忠诚度和终身价值 更“善解人意” 借助切实可行的 客户和业务洞察 来提升绩效和优化运营

48. 互动

49. 互动实现个性化和高度相关的跨渠道体验 • 提供 个性化的 购物之旅 • 提供 相关 的内容 • 打造 社交网络和 交互式 体验 • 确保 始终如一的 品牌体验 • 同时 最大限度地增加 客户互动 客户

50. 实现个性化和高度相关的互动 忠诚度计划 产品目录分类 个性化推荐 产品促销 Real-Time Decisions 新产品介绍 动态内容 动态促销 Siebel Real-Time Decisions Oracle WebCenterSites ATG Web Commerce