ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА: изучение конкурентов изучение потребителей

1. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА:изучение конкурентовизучение потребителей

2. Типы отраслевой конкуренции: 1. Чистая монополия – определенный товар предлагает единственная компания. Цель - поддержание уникальности. 2.Олигополия – господство нескольких крупных производителей. Цель- преимущества по издержкам / продукту. 3. Монополистическая конкуренция - несколько производителей предлагают различные варианты товара по различным ценам Цель- выделение по преимуществам товара и цены. 4. Чистая конкуренция – множество конкурентов предлагают однородный товар по одинаковой цене. Преимущества по товару и цене невозможны.

3. Рыночные барьеры(условия входа и выхода с рынка) Барьеры на входе: • Высокие начальные инвестиции • Экономия на масштабах производства • Патенты и лицензии • Проблемы с размещением производства, сырьем и т.д. • Важность репутации. Барьеры на выходе: • Юридические и моральные обязательства • Правительственные ограничения • Низкая остаточная стоимость основных фондов • Отсутствие альтернатив • Высокая вертикальная интеграция.

4. Система наблюдения за конкурентами 1) Определение круга информации о конкурентах и ее источников. 2) Сбор данных: • торговый персонал и участники каналов сбыта • поставщики • маркетинговые агентства • сайт, персонал конкурента • торговые ассоциации • мониторинг заявок на патенты, цен, продуктов, рекламы • потребители • статистика 3) Проверка и анализ данных. 4) Обеспечение управленческих решений.

5. НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА • маркетинг фирмы-конкурента (стратегии сегментации, торговая марка и имидж, вектор роста, реклама/пиар, потенциал маркетинговых исследований); • оценка персонала (качество и навыки, текучесть кадров, уровень оплаты труда, уровень подготовки, мобильность и креативность персонала); • производственные параметры (способность выполнять массовые заказы, производственные мощности, продолжительность цикла, производственная подвижность и гибкость, внедрение системы менеджмента качества); • характеристики руководства (личность, биография, мотивы, ожидания, стиль, прошлые успехи и провалы, глубина управленческого таланта); • социополитическая информация (контакты с центральной и региональной властью, репутация посредников, опыт в делах, природа контактов с властью, связи с членами совета директоров, сила антикризисного управления фирмы); • инновационно-технологические возможности (применяемые технологии; опыт и масштабы проведения НИОКР; авторские технологии, патенты; доступ к внешнему опыту; способность создавать внутренние инновации); • сила конкурентной информации (доказательства силы конкурентной информации, экономическая и информационная безопасность и др.); • финансовая информация (отчеты, данные о регистрации ценных бумаг, финансовые коэффициенты; показатели движения денежных средств, параметры устойчивости развития, капиталооборот, затраты, рентабельность).

6. SWOT-анализ

7. Сильные и слабые стороны организации «Живая Аптека, возможности и угрозы внешней среды

8. Классификация конкурентов • Сильные и слабые • Ближние и дальние • «Хорошие» и «плохие» Лидер рынка Претендент на лидерство Последователь Обитатели рыночных ниш

9. Стратегии рыночных лидеров 1)Расширение общего рынка: • новые потребители • новые способы применения продукта • увеличение интенсивности потребления 2)Защита доли рынка(постоянные нововведения): • позиционная оборона • защита флангов • упреждающие оборонительные действия • контратака • мобильная защита • вынужденное сокращение 3)Расширение доли рынка: • разработка новых продуктов • превосходство в качестве, в расходах на маркетинг «-»: антимонопольное регулирование, издержки, ошибки в маркетинге.

10. Стратегии претендентов на лидерство • Объекты атаки: - лидер - близкие по размерам конкуренты - местные и региональные компании. 1)Фронтальное наступление 2)Фланговая атака 3) Окружение 4) Обходной маневр 5) Партизанская война • Действия: - скидки сцены - доступные товары - престижные товары - инновации - расширение ассортимента - повышение сервиса - новые каналы сбыта - снижение издержек - интенсивное продвижение.

11. Стратегии последователей 1) Подражатель – дублирует продукт и упаковку лидера, реализует на черном рынке. 2) Двойник – копирует продукт, название и упаковку, сохраняя малозаметные различия. 3) Имитатор – дифференцируется по упаковке, рекламе, цене. 4) Приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

12. Стратегии обитателей ниш Лидерство на ограниченном рынке, ориентация на высокую норму прибыли. Ключевая идея – специализация: • по конечным пользователям • по вертикали • по размерам клиентуры • на особых клиентах • географическая специализация • продуктовая специализация • по соотношению цена/качество • по обслуживанию • по каналам сбыта Множественные ниши

13. Многоугольник конкурентоспособности Пример построения многоугольников конкурентоспособности 2-х предприятий

14. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

15. Специалисты выделяют несколько основных тенденций в развитии рынков: • «модизация» (это касается уже не только женской одежды, нестабильный и непредсказуемый спрос подвержен не только сезонным колебаниям, но и моде) • растущие ожидания потребителей (они больше не хотят прощать задержки, низкое качество, невнимательное отношение) • более глубокая сегментация (приспособление товаров к индивидуальным требованиям, автоматизированное проектирование и производство позволяют еще более четко сегментировать рынок и быстро менять ассортимент) • внедрение технологических новинок (не обязательно быть пионерами, но надо быстро перенимать все новинки. Не важно, кто изобрел Интернет, но нужно не отстать в использовании его возможностей для своих клиентов) • рост конкуренции (более слабые игроки быстро поглощаются сильными) • глобализация (популярная метафора «глобальной деревни» показывает единство мира, хотя и противники глобализации имеют свои козыри, серьезные схватки глобалистов и антиглобалистов в политике и экономике еще впереди) • возрастание значения услуг (потребителю мало купить билет на самолет из города в город, хочется еще, чтобы в аэропорту его ждал автомобиль с водителем) • переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления (давно ли домашние компьютеры или цифровые фотокамеры были гордостью немногих обеспеченных людей?) • новые ограничения — государственное и надгосударственное регулирование рынков

16. Принципы клиенто-ориентированной Компании • Клиент – главный человек в Компании • Каждый сотрудник Компании имеет помимо основной профессии, еще одну – торговый агент или маркетолог по совместительству • Вы никогда не сделаете счастливым внешнего Клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными • Каждый сотрудник принимает на себя 100% ответственность за качество обслуживания внешнего Клиента, повышения степени его лояльности (преданности) Компании и не обвиняет в случае жалобы во всем Клиента, а пытается найти причины этого в самой Компании • Главное - не улыбка сотрудников при общении с Клиентом, а улыбка Клиента после общения с ним • Если вы не позаботитесь о Клиенте, это с удовольствием сделают ваши конкуренты • Превосходите ожидания Клиентов, иначе они уйдут от вас

17. Покупательское поведение: принципы изучения Покупательское поведение – действия, направленные на получение,потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все решения до и после этих действий. Принципы изучения покупательского поведения: • потребитель независим в своем выборе • поведение потребителя подвержено влиянию • влияя на поведение потребителя, следует соблюдать социальную этику Модель покупательского поведения – это модель маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.

18. Формулы клиентоориентации • Клиент отзывчив и голоден на внимание. • Клиент — потрясающий источник информации, в том числе о конкурентах. Если клиент вам ничего не сказал, значит, вы забыли его об этом спросить. • «Я» покупателя, как и «я» всякого человека, время от времени нуждается в «поглаживании». Невозможно количественно оценить, сколько клиентов теряется из-за мелких человеческих ошибок • Клиент, как ребенок, обожает призы и подарки. • Клиент хочет получить товар или услугу быстро, дешево и при этом качественно — в процессе удовлетворения потребностей и желаний клиента вы можете «породить» новые его потребности и желания • Клиент хочет, чтобы его желания предугадывали.

19. Управление знаниями о Потребителях Где хранятся формализованные данные о ваших Потребителях и какова она (структура полей баз данных)? Каким образом осуществляется их сбор? Кто этим занимается и/или несет ответственность за полноту и оперативность внесения этой информации? Как вы оценили бы этих данные с точки зрения их точности, релевантности и своевременности? Каков порядок и периодичность проведения анализа информации о Потребителях и ранжирования их по степени убывания значимости? Влияют ли внутренние проблемы («войны местного значения в компании») на полноценность использования данных о ваших Потребителях? Информированы ли ваши Потребители о дополнительной информации, которую вы о них собираете, и имеют ли они доступ к просмотру ее? Какое вознаграждение получают сотрудники вашей компании за получение дополнительной (мотивация обращений компании) информации о ваших Потребителях? Каким образом вы оцениваете ее качество (критерии премирования)? Если вам пришлось бы дать оценку ценности знаний о Потребителях как вашего актива, то какой была эта оценка (высокая, хорошая, умеренная, низкая)? Какова структура мотивов обращений Потребителей к поставщикам аналогичной продукции/услуг? Прислушиваетесь ли вы к мнению ваших Потребителей и как организован это процесс? Насколько оперативно вы готовы изменить условия поставки и оплаты, параметры продукции или услуги в ответ на пожелания ваших Потребителей? Насколько широкими могут быть эти изменения? Что необходимо сделать, чтобы предложение компании, которое оно делает Потребителю, было более привлекательным?

20. Структура портрета потребителя Юридический статус Потребителя. Сфера деятельности. Предпочтения по ассортименту. Структура мотивов приобретения продукции (товара) предприятия. Что более всего не устраивает Потребителя в продукции/товаре (качество, дизайн, упаковка)? Что более всего не устраивает Потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике? Частота и объемы закупок (среднее значение за отчетный период). Отношение к анкетированию и/или интервьюированию (положительное, отрицательное, безразличное). В том числе дополнительно для корпоративных Потребителей: Год создания (преобразования) компании (предприятия). Ф.И.О. ответственного сотрудника принимающего решение о закупках продукции (товаре). Знаменательные и юбилейные для Потребителя даты (дни рождения руководителя/ответственных сотрудников, дата создания компании и др.). Личные качества ответственного сотрудника принимающего решение о закупке (предпочтения, привычки, слабости, мотивация в отношении компании, где он работает, история взаимоотношений с ним с нашей стороны и др.). Дата последнего обновления информации и логин сотрудника его внесшего.

21. Модель покупательского поведения Другиестимулы Маркетинг MIX • Влияние • ситуации • коммуникации • покупки • потребления Процесс принятия решения о покупке

22. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИТИЯ РЕКЛАМЫ И ТОВАРА Модель «4А» Awareness(осведомленность) Attitude(отношение) Action(покупка) Action again(повторная покупка). Суть модели «4А» выражается в следующем: «Не все, кто знает о марке, положительно к ней относится. Не все, кто положительно к ней относится, покупают ее. Не все, кто однажды купил ее, сделает вторую покупку.

23. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИТИЯ РЕКЛАМЫ И ТОВАРА Attention (внимание)  Interest (интерес) Desire (желание) Action (действие) МОДЕЛЬ AIDA Модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом.  Описывает реакцию потребителя на предложение что-то купить.

24. Экономические ресурсы: текущий доход доход на душу уверенностьв будущих доходах Ресурсы времени товары и услуги, потребляющие время товары и услуги, сберегающие время Познавательные способности заинтересованность ситуация возраст и образование Индивидуальные ресурсы потребителя Концепция времени Рабочее время Время на выполнение Личное время обязанностей

25. Психологические факторы Мотив– стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения Теории мотивации: • З. Фрейда • А. Маслоу • Ф. Герцбера Процесс мотивации Самореализация Потребности в уважение Социальные потребности Физиологические потребности Мотив Потребность Желание Поведение

26. Психологические факторы Восприятие - процесс получения, обработки, интерпретации и организации индивидом поступающей информации. • избирательное внимание • избирательное искажение • избирательное запоминание Обучение – процесс изменения в поведении и отношении индивида под влиянием приобретенного опыта и знаний. • познавательное обучение • классическое и инструментальное обуславливание • замещение Отношения и установки – оценка чего–либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий

27. Личностные факторы Стиль жизни– форма бытия индивида в мире: то, как живет индивид, как распределяет свои ресурсы (знания, модели поведения, структуры отношений) Психографика– наука,изучающая стили жизниСистема «ALOs».Критерии стиля жизни: • деятельность (Activities) • интересы (Interests) • мнения (Opinions)

28. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние стимулы. Личностьбренда: искренность (практичность, честность, веселость) энтузиазм (дерзость, духовность, современность) компетентность (доверие, интеллигентность, успешность) изысканность (роскошь, очарование) жесткость (стойкость, суровость) Самовосприятие – представление индивида о самом себе реальное идеальное ситуационное Личностные факторы

29. Социально-культурные факторы Культура–комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, с помощью которых люди общаются и оценивают друг друга как члены общества. Культурные ожидания: • функции товара • форма • содержание Субкультура– традиции, обычаи, отношение к религии • национальная, расовая, • религиозная или региональная основа Культура Семья Религия Образование

30. Социально-культурные факторы Социальный класс - устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, интересы и поведение. Признаки социального класса Семья: - стадия жизненного цикла, распределение ролей, - наставляющая и порожденная семьи.

31. Стадии жизненного цикла семьи Одинокие среднего возраста без детей Семья среднего возраста без детей Молодые разведенные без детей Семья среднего возраста дети живут отдельно Семья среднего возраста с детьми Молодая семья с детьми Пожилая вдова (вдовец) Пожилая семья Молодые одинокие Молодожены без детей Молодые разведенные с детьми Среднего возраста разведенные с детьми Среднего возраста разведенные дети живут отдельно

32. Социально-культурные факторы Референтные группы - группы людей, оказывающие влияние на отношение и поведение индивида: • первичные и вторичные, • притягивающие и отталкивающие. Влияние референтных групп Персональное влияние (лидеры мнений) Роли и статусы

33. Ситуационные факторы Ситуация коммуникации–условия, в которых происходит контакт с маркетинговым стимулом. Ситуация покупки–условия, в которых происходит приобретение товара / услуги. Ситуация потребления–условия, в которых происходит использование товара / услуги. Характеристики ситуации: • Время • Информационное окружение • Социальное окружение • Атмосфера

34. Процесс покупки товара: управление потребителем

35. Покупательские роли: • Инициатор • Влияющий • Принимающий решение • Покупатель • Пользователь Кто принимает решение о покупке? Каковы этапы процесса принятия решения?

36. Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Отложенное решение Поиск информации Привычное решение Предпокупочная оценка вариантов Покупка Оценка после покупки

37. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

38. Сущность сегментирования рынка Сегментирование рынка – разделение рынка на группы потребителей, однородные по характеру нужд и запросов. Цель сегментирования – идентификация рыночных сегментов и выбор тех и них, которые компания сможет обслужить наиболее эффективно, т.е. определение целевого рынка. Основа сегментирования - различия в предпочтениях потребителей и их реакции на предлагаемые комплексы маркетинга.

39. Уровни сегментирования: • Сегмент рынка – группа потребителей со сходными потребности и схожей реакцией на предлагаемый комплекс маркетинга. Гибкое рыночное предложение (общее решение +дополнительные опции) • Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которой необходим особый набор выгод. Привлекательность ниш: • покупатели готовы платить больше за удовлетворение их специфических требований • ниже уровень конкуренции • экономия средств за счет узкой специализации

40. Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами: • Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы. • Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную. • Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных, категорий потребителей.

41. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Следует различать: • Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. • Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

42. Признаки сегментации потребительских рынков • Географические: регион, страна, город, степень урбанизации, плотность населения, климат • Демографические: пол, возраст, жизненный цикл семьи, национальность, поколение • Социально-экономические: уровень дохода, профессия, образование • Культурные: национальные обычаи, традиции, религиозные убеждения • Психографические: социальный статус, стиль жизни, тип личности • Поведенческие: мотив, статус пользователя, интенсивность потребления, лояльность, тип принятия решения, отношение к новинкам и т.д.

43. Классификация потребителей с точки зрения принятия новшества Позднее большинство Раннее большинство Количество потребителей Первые пользователи Увальни Новаторы 13,5% 34% 34% 16% 2,5% Время

44. Наиболее популярные методы сегментации МЕТОД ГРУППИРОВОК (метод A|D или автоматический детектор взаимодействия) • Заключается в последовательной разбивке субъектов на группы по наиболее значимым признакам. • Один из признаков выделяется в качестве систематизирующего критерия (потребитель, намеревающийся приобрести новый товар, потребитель, покупающий товар). • Потом формируются подгруппы, в которых значимость данного признака значительно выше, чем во всей группе потенциальных потребителей данного товара. • В процессе последовательного разделения на две части выборка делится на несколько подгрупп.

45. Метод группировок

46. ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА • Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, являющихся самыми выгодными или подходящими для предприятия, отобранных для дальнейшей маркетинговой деятельности. • Целевой сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и быть достаточно стабильным, позволяющим длительное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

47. Насколько соответствуют выбранному рынку ресурсы и возможности, которыми располагает фирма? Насколько соответствуют выбранному рынку способности и компетентность работников фирмы? Подход к определению целевого сегмента • Какие сегменты мы можем выделить на наших рынках? • Насколько каждый из выделенных сегментов важен для нашего бизнеса сегодня? • Как могут измениться наши приоритеты в стратегической перспективе? Получим ли мы дополнительные конкурентные преимущества от создания (выделения) стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), полностью ориентированных на данный сегмент рынка?

48. Стратегии охвата рынка по результатам сегментирования

49. Три стратегии охвата рынка

50. Управление знаниями о потребителях