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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012. Contenidos. 3 Septiembre: Marketing Estratégico 10 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Producto y Precio 17 Septiembre: Marketing Operativo
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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
Contenidos • 3 Septiembre: Marketing Estratégico • 10 Septiembre: Marketing Operativo • MKT MIX: Producto y Precio • 17 Septiembre: Marketing Operativo • MKT MIX: Distribución y Comunicaciones • Bibliografia • BraidotNestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992 • Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000 • Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
Marketing. Concepto Es un conjunto de actividadesquereconocenlasnecesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresahaciasusatisfacción, lograndosimultánemanente la consecución de los objetivospropios de la organización. (NéstorBraidot)
Marketing. Concepto • El verdaderomarketingempieza con el cliente, sudemografía, surealidad, susnecesidades, susvalores. • No se pregunta, quéqueremosvender?. Se pregunta: quequierecomprar el cliente? • No dice: “estoes lo quenuestroproducto o serviciohace”. Dice “estos son los beneficios y valoresquebusca el cliente”
Marketing. Básico • Desde el punto de vista de MARKETING masquevendedoressomosverdaderosAYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE. • Debemosentendercómocompra el cliente (proceso de compra) y actuar “ayudando” en cadaetapa del proceso (aceitando el mecanismo).
Proceso de compra Reconocimiento de NECESIDAD Búsqueda de ALTERNATIVAS ANALISIS de ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA COMPORTAMIENTO POST - COMPRA
Marketing vs Venta Medio Fin Foco Punto de partida Venta y promoción Ganancia via volumen de venta Fábrica Producto Venta Foco Punto de partida Medio Fin Ganancia via retención de clientes Segmento Objetivo Necesidades del cliente Marketing coordinado Marketing
Necesidades, deseos y demandas y la actuacion del marketing FACTORES CULTURALES FACTORES SOCIALES ECONOMICOS CARACTERISTICAS RECURSOS PERSONALES DISPONIBLES NECESIDADES DESEOS DEMANDAS ORIENTA CANALIZA IDENTIFICA ESTIMULA MARKETING
Valor agregado del Marketing • Utilidad de CONEXION • Utilidad de LUGAR • Utilidad de TIEMPO • Utilidad de FORMA
Utilidadde CONEXION Permitecomunicarsecon el mercado (esdecir con los compradoresreales o potenciales). Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.
Lugar Permitellevarel producto o servicio al lugar de consumo. Herramientas: política de distribución (plaza).
Tiempo Permitellevarel producto o servicio en el momento de consumo, masallá del momento de suproducción. Herramientas: política de distribución (plaza).
Forma Permitetransformar y/o adecuar el producto o servicio al formatoquerequiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento). Herramientas: política de distribución (plaza) política de producto.
Marketing social • Expansión EXTENSIVA: considerocomoclientes no solo a los compradores, sinotambién a otras personas directa o indirectamenteafectadasporlasacciones u omisiones de la organización. • Expansión TEMPORAL: considerobeneficios o perjuiciosqueprovoca la empresa en el largo plazo.
Dimensiones del Marketing • MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo) • MARKETING OPERATIVO (implementación – CortoPlazo)
Entendiendo lo estratégico y lo operativo “Para talar un árbol hacen falta 10 minutos para cortarlo y 2 horas para afilar el hacha”.
Marketing Estratégico ¿Cuálesmi negocio? ¿Cuáles y cómo son misclientes? ¿Cuáles mi ventajacompetitiva? ¿Quienescompetencia? ¿Cómoserá mi negocio en el futuro? ¿Cómohagoparacrecer? ¿Cómocompito con éxito?
El objetivo de todo negocio “ Existesolamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocioesdefinidopor el deseoque el clientesatisfacecuandocompra el producto o el servicio. Satisfacer el clientees la misióny el propósito de todonegocio” P. Drucker
Marketing Operativo # Actividadesparaque el Marketing Estratégico se lleve a la práctica. # Día a día de los negocios. # Es de cortoplazo. # La escencia son lasdenominadas4 Ps del marketing (producto – precio– plaza – promoción)
EL MARKETING MIX MARKETING MIX LAS 4 "P" PRODUCTO PLAZA Variedad Canales Diseño Distribución Física MERCADO Marca (Logística) OBJETIVO Tamaño Empaque PRECIO PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) Precio inicial Promoción y Fuerza de Ventas Descuentos Comunicación Condiciones de Pago Publicidad Relaciones Públicas
Matrices y cuadros Estratégicos • Diamante de competitividad (Porter) • Estrategiasgenéricas o básicas • Matriz de desarrollo o crecimiento (Ansoff) • Crecimientoporintegración • Matriz F.O.D.A. • MatrizBCG
El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la competitividad (MICHAEL PORTER)
Características de cada fuerza competitiva AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA • BARRERAS PARA EL INGRESO • ECONOMIAS DE ESCALA • DIFERENCIACION DE PRODUCTO • REQUISITOS DE CAPITAL • COSTOS CAMBIANTES • ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION • POLITICA GUBERNAMENTAL • ESTRUCTURA DE PRECIOS • BARRERAS PARA LA SALIDA • ACTIVOS ESPECIALIZADOS • COSTOS FIJOS EN SALIDA • INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
Poder de negociación de los compradores • PODER: • CONCENTRADO • INSUMO BASICO • COMODITIES • PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES • AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.
Poder de negociación de los proveedores • CONCENTRADO • IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR • IMPORTANCIA DE INSUMO • DEFINICION DE PRODUCTOS • AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE
Las estrategias genéricas de Porter "HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES MEJOR". MICHAEL PORTER COMPETITIVE STRATEGIES 1979 - MCMILLAN PUBLISHERS
Características de las estrategias competitivas genéricas (Continuación)
Características de las estrategias competitivas genéricas (Continuación)
Estrategias genéricas (Continuación)
Estrategias genéricas (Continuación)
Matriz de desarrollo o crecimiento (IGOR ANSOFF) (PRODUCTOS - MERCADOS)
Crecimiento por integración • HACIA ATRÁS Con proveedores • 2) HACIA DELANTE Con clientes • 3) HORIZONTAL Con competidores
Crecimiento por integración • HACIA ATRÁS Con proveedores • # Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio. • # Producir mi propia materia prima
Crecimiento por integración • 2) HACIA ADELANTE Con clientes • # Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia). • # Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.
3) HORIZONTAL Con “competidores” • # Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta. • # Alianza para capacitarse. • # Alianza para vender conjuntamente en el exterior. • # Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”. Crecimiento por integración