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Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“

Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“. Social Campaigning WS 2008 Referentin: Saskia Wollenberg. Gliederung. Entstehung des „Two-Step-Flow of Communication“ Theorie Steckbrief Meinungsführer Erklärung Virtuelle Meinungsführer Kritik

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Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“

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Presentation Transcript

  1. Meinungsführer und der „2-Stufen-Fluss der Kommunikation“ Social Campaigning WS 2008 Referentin: Saskia Wollenberg

  2. Gliederung • Entstehung des „Two-Step-Flow of Communication“ • Theorie • Steckbrief Meinungsführer • Erklärung • Virtuelle Meinungsführer • Kritik • Opinion Sharing & massenkommunikativer Diffussionsvorgang • Multi-Step-Flow of Communication • Beispielkampagnen • Literaturverzeichnis

  3. Entstehung des „Two-Step- Flow“ • Studie „The People´s Choice“ (1940) von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet • Untersuchten Einfluss der Massenmedien auf Meinungsbildung während der US- Präsidentschaftswahl 1940 • Ergebnis: nicht allein die Massenmedien beeinflussen die Meinungsbildung, sondern viel mehr interpersonale Kommunikation

  4. Two-step-flow of communication • Informationen gelangen durch die Massenmedien zu den Meinungsführern (opinion- leader) • Diese geben die Informationen dann durch face-to-face Kontakte an die weniger aktiven Bevölkerungsmitglieder weiter (non-leader)

  5. Two-Step- Flow of Communication Quelle:Bonfadelli 1999 (S.137-138)

  6. Steckbrief Meinungsführer Personen mit • vielen sozialen Kontakten • Intensiverem Kontakt zu Massenmedien • einem überdurchschnittliches Interesse an betreffendem Themengebiet • dem Ruf ein Experte für das betreffende Gebiet zu sein

  7. Erklärung • Persönliche Kontakte erscheinen weniger zweckgerichtet, rufen daher seltener selektives Kommunikationsverhalten hervor • Face-to-Face- Kommunikation ist flexibler und ermöglicht sofortige Sanktionen • Bekannten Personen wird oft mehr getraut als Massenmedien

  8. „Virtuelle Meinungsführer“ • „Ersatzbezugspersonen“ für Personen mit z.B. wenigen sozialen Kontakten • Meist öffentlich bzw. medial präsente Personen zu denen i.d.R. kein direkter Kontakt besteht (Politiker, Moderatoren, Schauspieler etc.)

  9. Kritik • Zwischen dem Prozess der Transmission und der Persuasion wird nicht unterschieden • Keine Garantie das besser informierte Personen tatsächlich die weniger aktiven Personen informieren • Keine Garantie das die Einflussquellen der Meinungsführer tatsächlich die Massenmedien sind

  10. „Opinion Sharing“ • Studie von Troldahl und Van Dam (1965) • Sample aus 202 Personen aus Detroit • 3 Personengruppen: • Opinion – givers • Opinion – asker • Inaktive (2/3 des Sample) • Giver und Asker kommunizierten untereinander häufig, Inaktive blieben isoliert

  11. „Opinion Sharing“ • Weitergabe von massenmedial verbreiteten Informationen und Meinungen ist nicht einseitig, es kommt zu einem Meinungsaustausch • Ratgeber- und Ratsucherrolle wechseln ständig

  12. Massenkommunikativer Diffusionsvorgang Gruppe themenspezifisch gut informierter Personen geben bewusst oder unbewusst in interpersonalen Kommunikationsprozessen themenspezifische Meinungen weiter. Gleichzeitig suchen sie die Meinungen des Gesprächspartners. Aber: Gruppe der Aktiven gibt Meinungen nicht unbedingt an weniger interessierte Personengruppen weiter!

  13. Multi-Step-Flow of communication

  14. Massenmedien spielen dennoch zentrale Rolle • In entwickelten Industriegesellschaften erreichen die Massenmedien potentiell alle Menschen! • Massenmedien spielen eine zentrale Rolle bei der Wissensvermittlung, aber Einstellungs- und Verhaltensänderungen erfolgen auf interpersonaler Ebene

  15. Beispiele des Meinungsführerkonzepts • Internationale Kampagne „Virus Free Generation“ der Welthungerhilfe • Autoren, Musiker, Künstler, ehemalige EntwicklungshelferInnen u.v.m stellen die Kampagne im Schulunterricht vor

  16. Beispiel“virtuelle Meinungsführer“ • http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI

  17. „Du bist Deutschland“ - neue Meinungsführer? - Kampagne wurde in Weblogs und Internetforen ausgiebig diskutiert

  18. Literaturverzeichnis • Bonfadelli, Heinz : Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven. Konstanz 1999 • Burkart, Roland, Kommunikationswissenschaft, Wien 2002 • Eisenstein, Cornelia, Meinungsbildung in der Mediengesellschaft,Opladen 1994 • Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid, Publizistik, Köln 2005Lazarsfeld, Paul Felix,The People´s Choice, New York 1969 • Schenk, Michael,Medienwirkungsforschung, Tübingen 2002 1999 • http://www1.dubistdeutschland.de/dbd/servlet/page/flash?htmlOnly=fals • http://www.one.org/international/ • http://www.welthungerhilfe.de/kampagne_virus_free_generation.html • http://www.youtube.com/watch?v=0G3bNxStYBI

  19. Sind Meinungsführer ausschlaggebend für den Erfolg einer sozialen Kampagne? Könnte man die „neuen Meinungsführer“ (sprich Weblogs, Internetforen etc.) gezielt in die Kampagnenplanung einbeziehen? Können sie über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden?

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