MARKETING

1. MARKETING SEMANA 01

2. Semana 1: Introducción al Marketing • 1. Conceptos • El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». • Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. • En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE;aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.[

3. Semana 1: Introducción al Marketing (…) • objetivo: El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: - Debe haber al menos dos partes. - Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. - Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. - Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. - Cada parte debe creer que es apropiado.

4. Semana 1: Introducción al Marketing (…) 2. Antecedentes Históricos • Hitos en Marketing en los 50's • 1950 • La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix), propuesta por Neil H. Borden. • Ciclo de Vida del Producto (ProductLifeCycle), definido por Joel Dean. • AlliedStores construye el primer centro comercial regional en Seattle. • 1952El reporte anual de la empresa General Electric (GE) reconoce la importancia del marketing. • 1955 • Imagen de Marca (BrandImage), introducido por Sidney J. Levy. Visibilidad otorgada por David Ogilvy. • Los defensores del consumidor se expanden sustancialmente y tienen un impacto arrollador en las empresas. • 1956 • La Segmentación de los Mercados (MarketSegmentation), promocionado por Wendell R. Smith. • 1957 • El concepto de Mercadotecnia, esbozado por John D. McKitterick. • 1959 • La Auditoria de Mercadotecnia (Marketing Audit) propuesta por Abe Schuchman.

5. Semana 1: Introducción al Marketing (…) • Hitos en Marketing en los 60's • 1960 • La Clasificación de las Cuatro P’s de la Mezcla de Mercadotecnia, Producto, Precio, Plaza, y Promoción-introducidos por Jerome McCarthy y complementado por otros autores. • Keneddy y Nixon sostienen el primer debate presidencial televisado. • 1960’s • Son introducidos los restaurantes de comida rápida, centros para mejorar el hogar, almacenes de muebles y salones de exhibición para ventas por catálogos. • 1961 • Marketing Myopia, expuesta por TheodoreLevitt. • 1963 • Estilos de Vida, adaptado del concepto sociológico por William Lazer. • 1967 • La Teoría del Comportamiento del Consumidor, introducido por John Howard y JagdishSheth. • 1968 • El Grupo de Consultoria de Boston (BCG) desarrolla el modelo de análisis de portafolios de negocios. • 1969 • Concepto ampliado de Mercadotecnia, por Sidney J. Levy y Philip Kotler.

6. Semana 1: Introducción al Marketing (…) • Hitos en Marketing en los 70's • Principios de 1970’s • Se establece el Código Universal de Producto (UPC). • 1971 • Mercadotecnia Social (Social Marketing.), introducido por Zaltman and Philip Kotler. • Federal Express arranca la industria de expresos aéreos. • McKinsey & Company desarrolla el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (Strategic Business Unit) para la General Electric. • Demarketing, introducido por Sidney J. Levy y Philip Kotler. • 1972 • Posicionamiento (Positioning), identificado por Al Ries y Jack Trout. • Mercadeo Estratégico, como consecuencia del concepto de planeación estratégica por el Grupo de Consultoria de 1973 • Comienza la escasez de recursos con el embargo petrolero. • 1975 • Se forma el Instituto de Planificación Estratégica para dirigir los proyectos ProfitImpact Marketing Strategy. • 1976 • Carrefour (Francia) introduce las marcas genéricas. • La primera computadora Apple es construida en un garaje. • 1977 • El primer sistema de transferencia automática de fondos en todo el estado es introducido en Iowa. • Macromarketing, surgido en respuesta por el aumento de los problemas sociales: consumerismo y el ambientalismo. • 1978 • El programa VALS (Valores y Estilos de Vida) es establecido por el Instituto de Investigación Stanford.

7. Semana 1: Introducción al Marketing (…) • Hitos en Marketing en los 80's • 1980 • La publicidad en televisión por cable crece rápidamente. • La firma InformationResources Inc. (IRI) comienza a operar el monitoreo del comportamiento. • GTE Telenet introduce el correo electrónico (e-mail). • 1981 • Marketing de Guerrilla, investigado por Ravi Singh y Philip Kotler; publicado más tarde en el libro de Al Ries y Jack Trout. • Una encuesta revela que mas de un tercio de las grandes firmas industriales están usando planificación de su portafolio de negocios. • 1982 • Cerca de la mitad de los ejecutivos de marketing encuestados en firmas Fortune 500 tienen una terminal de computadora en su oficina. • 1983 • Mercadotecnia Global, propuesto por TheodoreLevitt. • El déficit comercial de los Estados Unidos alcanza US$ 69 billones, el mayor de su historia hasta entonces. • Se completa el rompimiento de AT&T, cambiando radicalmente sus esfuerzos mercadológicos. • 1985 • Coca-Cola intensifica su uso de extension de marca • Relationship Marketing, enfatizadopor Barbara Fund Jackson. • 1986 • La tendencia hacia mega-agencias publicitarias continúa. • Los sindicatos de consumidores celebran su 50 aniversario. • Megamarketing, introducido por Philip Kotler.

8. Semana 1: Introducción al Marketing (…) • 3. Evolución • En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. • Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. • Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. • Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. • Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado

9. Semana 1: Introducción al Marketing (…) • 4. Visión Futura del Marketing • Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,yPeppers), warketing (), marketing holístico (Kotler), entre otras. • Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. • Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. • Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional • Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. • Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.