四川华新现代职业学院

1. 市场营销学 四川华新现代职业学院

2. 第十三章 市场营销的新发展

3. 学习目标 • 1．掌握网络营销的含义与特点； • 2．了解网络营销的优势； • 3．知道网络营销策略组合； • 4．掌握绿色营销的含义及特点； • 5．了解绿色营销策略的制定； • 6．知道关系营销的市场模型； • 7．明确定制营销的类型及实现条件。

4. （一）网络营销的概念 一、网络营销 网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

5. 网络营销的职能 １、信息收集 ２、信息发布 ３、销售促进 ４、顾客服务与顾客关系 ５、网址推广 ６、销售促进

6. （二）网络营销的优势 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1. 跨时空 2. 多媒体 3. 交互 4. 人性化 5. 成长性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 经济性 10. 技术性

7. （三）网络营销策略 1. 网络营销产品策略 • 开展一对一的服务，更好的满足顾客需 • 进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌 • 提高新产品开发和服务能力

8. 2. 网络营销定价策略 （1）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 （2）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。 （3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。

9. 采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

10. 3.网络市场的中间商 与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。

11. 网络市场的中间商 在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 1. 直销企业向网络直销企业转型 2. 网络直销威胁传统中间商 3. 传统直销向网络间接销售转型 4. 传统间接销售向网络间接销售转型

12. 4.网络营销渠道概述 （1）网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

13. （2）网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。

14. 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。

15. 4.网络营销促销 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 三个突出特点： （1） 通过网络技术传递信息 （2）在虚拟市场上进行的 （3）互联网虚拟市场是全球性的

16. 网络营销促销与传统促销的区别 （1） 时空观念的变化 （2） 信息沟通方式的变化 （3） 消费群体和消费行为的变化 （4） 对网络促销的新理解

17. 网络营销促销形式 1. 网络广告 2. 站点推广 3. 销售促进 4. 关系营销 网络营销促销作用 1. 告知功能 2. 说服功能 3. 反馈功能 4. 创造需求 5.稳定销售

18. 二、绿色营销 • （一）绿色营销的含义与特点 • 所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，在市场营销过程中注重生态环境的保护，促进经济与生态的发展，以保护环境和回归自然为主要特征的一种新型营销观念和活动。 • 与传统营销活动相比，绿色营销具有以下的特点： • 1．提倡绿色消费意识 • 2．实行绿色促销策略 • 3．采用绿色标志 • 4．培育绿色文化

19. （二）绿色营销策略的制定 • 1．绿色产品 • 绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。 • 2．绿色价格 • 绿色产品的价格必须反映环境成本，把企业用于环保方面的支出计入成本，成为绿色价格构成的一部分。

20. 3．绿色促销 • 绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。 • 4．绿色分销 • 绿色分销是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。

21. 三、关系营销 • 关系营销的六个市场模型 • 1．顾客市场 • 顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。 • 2．供应商市场 • 企业必须对供应商市场开展营销，在精心挑选供应商的基础上与供应商建立长期紧密合作与互惠互利的关系。 • 3．内部市场 • 只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务。

22. 4．竞争者市场 • 实施竞争者关系营销的主要目的是争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。 • 5．分销商市场 • 通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。 • 6．其他相关利益者市场 • 企业作为一个开放的系统从事经营活动，必须考虑与金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体的关系。

23. 四、定制营销 • 1．合作型定制 • 当产品的结构比较复杂，可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，在这种情况下可采取合作型定制。 • 2．适应型定制 • 如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可以采取适应型定制营销方式。

24. 3．选择型定制 • 在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。 • 4．消费型定制 • 在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。