Le marketing management

1. Le marketing management

2. Chapitre 1:les fondements du marketing • Définitions • Concepts de base • Les dimensions du marketing • Les optiques du marketing management • Les applications du marketing • Les limites

3. I- Définitions

4. “Etat d’esprit d’une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s’impose de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et ses marchés” (Dictionnaire de l’Académie des sciences commerciales)

5. “Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée” (Marketing savoir et savoir faire - Benoun)

6. “Le marketing est la mise en oeuvre de toutes les activités commerciales orientant le flux de biens et de services du producteur vers le consommateur ou l’utilisateur final” (American marketing association)

7. “Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leur clientèle” (Lendrevie, Lindon, Laufer - Mercator)

8. “Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange” (Marketing management – Kotler)

9. “La mercatique est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités” (Dayan - Le marketing)

10. “C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.”

11. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché • Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise, • Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché • Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions • Atteindre les objectifs internes de l’entreprise

12. les définitions du marketing ne s'opposent pas, au contraire, elles tendent à se compléter. Elles mettent l'accent sur des dimensions particulières des activités de gestion des marchés. - Marketing comme réponse aux attentes des consommateurs (marketing qualité) - Marketing comme guide stratégique de l'entreprise - Marketing comme fonction de gestion des processus d'échanges

13. 3 - Les concepts clé du marketing Besoin : se manifeste par un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Pour certains, le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. Pour d’autres, le marketing a aussi pour rôle de créer de nouveaux besoins auxquels tenteront de répondre les individus en consommant. · Désir: volonté d’acquérir un produit (objet ou service) en particulier pour pallier l’état de tension créé par un besoin. Le besoin s’exprime de façon générique et cet état de manque peut être assouvi de différentes façons en fonction des désirs propres à chacun de nous. La faim est un besoin ;manger du chocolat est un désir tout comme aller au restaurant. .

14. · Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par une volonté et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction

15. Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.

16. On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marchéà un moment donné.

17. La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits. • Classification selon la durée de vie des produits :Les biens durables; Les périssables Les services

18. Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) :Produits d'achat courant Produits d'achat réfléchi; Produits de spécialité; Produits non recherchés • Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels) • Les matières premières et composants • Les biens d'équipements ;Les fournitures et services • Classification par fréquence d'achat • Biens banals ;Biens anomaux

19. Marché : ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un service. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui 1) éprouvent un désir à l’égard d’un produit, 2) ont les ressources suffisantes pour l’acquérir, 3) ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.

20. Segment : une entreprise ne peut satisfaire l’ensemble du marché. Les individus ont des goûts très variés et parfois très éloignés. Il est donc nécessaire de procéder à une segmentation du marché consistant à identifier les groupes distincts de clients qui réagissent de façon homogène face à un besoin donné..

21. Les segments peuvent être définis à partir de caractéristiques socio-démographiques, géographiques, comportementales de leurs membres. L’entreprise choisit alors d’intervenir sur les segments qui représentent le meilleur potentiel, c'est-à-dire ceux qu’elle est à même de satisfaire le plus efficacement

22. III.Les dimensions du marketing • Le marketing fait-il référence à une disposition spéciale de la volonté ,cest-à dire à un état d’esprit particulier ? A quel processus , à quelle démarche fait-il appel ?Nécessite-t-il des techniques spécifiques ? • Le marketing c’est à la fois :

23. Un état d’esprit • Une fonction • Une démarche • Ensemble de techniques

24. Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins[1] ; Il s’agit d’une logique de besoins qui revient à proposer au client le produit ,la satisfaction qu’il souhaite ,à l’endroit ,au moment ,sous la forme et au prix qui lui conviennent. Par ailleurs ,cet état d’esprit doit concerner toute l’entreprise . [1] Chirouze Y , le choix des moyens de l’action commerciale , ED CHOTARD p 13

25. Une fonction : pour mettre en application l’état d’esprit marketing dans l’entreprise le marketing se conçoit comme la fonction par laquelle l’entreprise cherche à s’adapter à son environnement .Dans ce sens l’entreprise est considérée comme un système ouvert sue son environnement, sa survie dépend d’une adaptation permanente aux mutations de ce environnement.

26. Une démarche : le marketing est le processus social ,orienté vers la satisfaction des besoins d’individus et d’organisation par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits générateurs d’utilités . Une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification ,puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit ,son prix ,sa distribution et sa communication. Ainsi le processus « analyse du besoin –production –distribution»[1]est substitué à celui qui consistait à produire ce que les entreprise savaient fabriquer et vendre. [1] Chirouze Y , De l’étude du marché au lancement d’un produit nouveau,ED CHOTARD p 15-16

27. Information ,décisions , organisation ,sont les principaux éléments de la démarche. Ainsi la démarche marketing comprend trois phases interdépendantes : (voir schéma ) • L’information marketing ; • La stratégie marketing ; • L’action commerciale . Le déroulement de cette démarche nécessite de surcroît la mise en place d’une organisation appropriée , la planification des opérations et la définition d’un système d’évaluation (contrôle et audit marketing).

28. Phase 1 : Information marketing • Champ d’analyse : • Demande • Offre • Intermédiaires • Environnement • Phase 2 : Stratégie marketing • Choix d’un DAS • Segmentation • Positionnement • Définition de l’offre commerciale • Phase 3 : Action marketing • Politique de produit • Politique de prix • Politique de distribution • Politique de communication Planification Organisation Contrôle

29. Ensemble de techniques :la mise en œuvre de la démarche marketing fait appel à des méthodes scientifiques ( psychologie, sociologie, statistique , mathématique ,économie, informatique ……). Les techniques utilisées sont très nombreuses .

30. IV-Les optiques du marketing management Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

31. Évolution du marketing : Phase de production Phase de vente Phase de marketing

32. 1.1. Phase de production : une économie de pénurie • Historiquement, la plupart des entreprises sont passées du stade artisanal au stade industriel. • Jusqu’au début du XXième siècle, l’environnement économique est caractérisé par des capacités de production insuffisantes pour satisfaire les besoins des consommateurs : il s’agit alors d’une économie de pénurie, la demande étant supérieure àl’offre. Il suffit aux entreprises de produire, celles-ci étant certaines d’écouler leur production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalent :

33. les entreprises commercialisent des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ; - les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ; - une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier - le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante

34. 1.2. Phases de vente et marketing : une économie d’abondance Phase de vente. De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. L’offre devient supérieure à la demande. La surproduction devint un phénomène économique important. Les entreprises qui prennent conscience qu’il ne suffit plus de produire pour vendre doivent alors rechercher des débouchés pour leurs produits. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale

35. adaptation des circuits de distribution : . les grands magasins évoluent, . les magasins populaires se développent, . de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service), . le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit. Modification des procédés de communication : les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930. Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion. Les services de vente deviennent autonomes et l’importance de la force de vente s’accroît.

36. Phase de marketing. Après la 2nde guerre mondiale, on enregistre un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent et se complexifient. L’ouverture des frontières, l’émergence de nouveaux pays industrialisés, l’amélioration des moyens de transport et de communication élargissent les marchés tout en multipliant la concurrence.

37. On passe alors de techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs et pourquoi pas d’en créer de nouveaux. Le client occupe le centre de l’entreprise. La survie de celle-ci dépend de sa capacité d’adaptation au marché. • les techniques de distribution s’affinent (grandes surfaces en libre-service intégral), • le commerce de détail se transforme, • création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

39. Plus prosaïquement, le marketing à fait avancer la pensée commerciale de la transaction vers la relation. De la recherche d’une rentabilité maximale sur chaque transaction vers une optimisation et une fidélisation de la relation avec le client (exemple des téléphones portables gratuits)

40. 4 – La notion de besoin au cœur du marketing Le besoin est un état de tension ou frustration psychologique ou/et physiologique engendrant un sentiment de manque. Il peut être également défini comme un écart perçu entre le réel et le souhaité qui pousse l’individu à agir afin de le pallier. Conséquemment, le besoin est un déterminant fondamentale de la consommation. C’est pour satisfaire un besoin que l’homme consomme. Or l’ensemble de l’activité économique repose sur le perpétuel renouvellement des besoins et la nécessité de les satisfaire. La théorie de la motivation selon Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :

41. Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés. Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important. Un besoin cesse d’exister lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important. Classement des différents besoins par ordre d’importance :

42. 1. BESOINS PHYSIOLOGIQUES • 2. BESOINS DE SECURITE • 3. BESOINS D’APPARTENANCE ET D’AFFECTION • 4. BESOINS D’ESTIME • 5. BESOINS DE REALISATION

43. Une partie importante de l’activité de l’entreprise consiste à connaître les besoins des consommateurs par des études de marché pour adapter sa production puis susciter de nouveaux besoins pour ensuite les satisfaire …

45. V. Les applications du marketing 5 – Les champs d’application du marketing Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

46. 5.1. Le marketing du secteur commercial • Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’Oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle. • Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques.

47. 5.2. Le marketing des secteurs à but non lucratif De plus en plus d’institutions telles qu’écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux,musées, centres culturels… mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.

48. 5.3. Marketing des secteurs internationaux Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).

49. VI. Les limites du marketing 1. Les critiques consuméristes On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses défenseurs,même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :

50. le produit : l’innovation n’est souvent qu’apparente, la durée de vie est volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou polluants… • le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité • la publicité : coûteuse, elle augmente les prix des produits, persuasion non apparente, envahit la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes âgées…), idéologie du trompe l’œil et du faux semblant débouchant sur une société de vitrine qui engendre la frustration auprès des démunis. • la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles… K. Galbraith (= 1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».