第五章網路外部性理論

第五章網路外部性理論

第一節導論 • 網路外部性（Network Externality） • 當使用某一產品的消費者愈多，因為消費者間的互動關連性，於是消費者在使用該產品時的效用就愈大（Katz & Shapiro, 1985），而增加的效益又會吸引更多使用者加入，形成需求面的經濟規模（Demand-Side Economies of Scale）。

第二節網路外部性理論的起源 • 何謂外部性 • 外部性（Externality），係指一個人（或企業）的活動，直接而不是透過市場，使另外一個人（或企業）獲利或受損。 • 當外部性可以讓另一方的利益增加時，則外部性是正的，又稱為外部經濟或外溢效果（Spillover Effect）。 • 外部性使其他人的利益減少時，則此外部性便是負的，稱為外部不經濟或外部成本。

第二節網路外部性理論的起源 • 外部性的市場無法存在，主要是因為「共同財富」（Common-property Resources）及「無法排他性」（Nonexclusive）。 • 共同財富：該物品在法律上通常無法明確劃分其所有權之歸屬。 • 無排他性：即使物品的所有權能夠以法律來加以區分，不過卻很難避免受到他人侵犯。

第二節網路外部性理論的起源 • 何謂網路外部性 • 網路外部性描述一種特殊的消費具外部性的現象。亦即，當使用某一產品的消費者愈多，消費者在使用該產品時的效用就愈大的現象。因此，網路外部性又被稱為需求面的經濟規模。 • Katz & Shapiro（1985）將「網路外部性」定義為「當消費者使用一項產品所獲得的效用，會隨著該產品或相容產品的聯結使用者人數的增加，而帶給消費者更多的效用」。

第二節網路外部性理論的起源 • 理論的起源 • Katz & Shapiro（1985）最先提出了「網路外部性」（Network Externalities）這個名詞。 • Farrell & Saloner（1986）研究指出，網路外部性不僅存在於單一產品，也會發生在其他相容性產品中，亦即當他人使用某一相容性產品時，則原先使用該產品之使用者的效用也會隨著增加。 • Westland（1992）曾以資訊產業為研究對象，結果發現資訊相關產品的需求會因網路外部性的存在而增加。

第二節網路外部性理論的起源 • Liebowitz & Margolis（1994）將網路外部性定義為「財貨效用的高低是來自於相同網路中使用同性質財貨數量的多寡，及此網路所提供給使用者的滿意程度」。 • Varian & Shapiro（1998）認為，若某人加入一個網路系統所願意支付的價格，與此網路中現有的顧客數量或對象有關，那麼就存在有網路外部性。

第三節網路外部性理論內容 • 網路外部性的種類 • 正面網路外部性 • 正面的網路外部性係指該產品使用者所獲得的效用，會隨使用人數的增加而增加，而尚未使用該產品的人，也會因為使用人數的增加而愈受其吸引之現象。 • 負面網路外部性 • 負面的網路外部性指隨著使用者人數增加而會使消費者的效用降低。

第三節網路外部性理論內容 • 網路外部性對需求的影響 • 影響消費者決定購買新產品或新服務的因素，大多會受到產品本身價格、外型、品牌、便利程度等因素影響，但是當新產品或新技術具有網路外部性時，除了這些因素之外，既有的使用者數量所產生的外部性效果，有時會使得產品的外部效益大於本身的價值。

第三節網路外部性理論內容

第三節網路外部性理論內容 • 網路外部性產生的效果與特性 • 網路外部性的特性 • 相依性（Inter-dependence）：相依性就如消費者之間心理上的外部性一樣，指的是經濟個體之間的決策是彼此互動、相聯，並且相互影響的。 • 無補償性（Non-compensation）：當某人所產生的成本或收益，無法要求他人支付時，即為無補償性。此概念可以區分購買成本與使用成本。

第三節網路外部性理論內容 • 網路外部性產生的價值 • 「梅特卡夫定律」（Metcalfe‘s Law）指出「網路的實用性將與使用者數目的平方成正比」。也就是：v=n2，其中v 代表網路的價值， n 代表連結網路的使用者或節點總數。 • 愈多人使用的軟體、網路、標準、遊戲等，其價值就愈高，也愈能吸引更多的使用者，一旦使用者數目達到了臨界點，網路效用以幾何級數成長以後，開發者就可以對使用者提高收費。梅特卡夫定律可用來估計網路規模的價值。

第四節網路外部性理論的應用 • 應用範圍 • 對技術或產品採用的影響 • 電子銀行產業，早期採用新技術者會有較大的網路規模以及較高的外部效益。 • 使用人數的多寡與是否到達臨界量，是影響群組軟體是否被採用的關鍵因素，並經由調查研究證實網路外部性對於群組軟體的使用有直接的影響力。 • 產品種類與品牌名稱對於大中小型電腦的購買決策，都具有顯著的影響，但安裝套數與平均價格並沒有顯著的影響IT 經理人的採購決策。 • SOHO 族的採購決策，明顯的受到網路外部性的影響。

第四節網路外部性理論的應用 • 對產品定價的影響 • 傳統上，產品或服務的定價取決於產品的生產成本、組織利潤目標、產品行銷策略、消費者需求或競爭者的價格等因素。 • 具有網路外部性的產品，其效用並非產品本身所賦予的，而是因為使用者加入所帶來的效用。

第四節網路外部性理論的應用 • 對於標準制訂的影響 • 在制定標準的戰爭中，建立強勢互補品的供應能力是必要的，尤其是當公司無法掌握具有正面網路外部性的技術時，標準領導者應該找出自己的弱點，藉由技術與市場條件的改變，強化自己的競爭優勢。 • 電子資料交換（Electronic Data Interchange, EDI）主要是讓企業與企業之間，藉由數位元的方式來傳送標準格式的資料，進行商業交易，以減少人力成本、降低人工作業的錯誤率、縮短作業時間、提高例行性作業的效率。

第四節網路外部性理論的應用 • Damsgaard & Truex（2000）以當時國際主要的EDI 標準（UN/EDIFACT及ANSI X.12）來分析三種EDI 的貿易夥伴關係中，網路外部性對於EDI 標準制定的影響。研究發現： • 二元型態（Binary）：為一對一的交易關係， EDI 標準的制訂具有高度專業性與客製化特性，幾乎不存在網路外部性。 • Hub 與Spoke 型態：為多對一的交易關係， Hub 端相對於Spokes 端較能掌握完全的商業關係，具有制訂EDI 標準的優勢，因此Hub 端有較高度的網路外部性，但Spokes 端僅有中度的網路外部性。 • 市場型態（Market）：為多對多的交易關係，如果商業伙伴都能採用EDI 標準，將會具有高度的網路外部性。

第四節網路外部性理論的應用 • 研究實例 • Asvanund, A.; Clay, K.; Krishnan, R. and Smith, M.D. (2004). "An Empirical Analysis of Network Externalities in Peer-to-Peer Music-Sharing Networks," Information Systems Research, 15(2), 155-174. • P2P 架構主要可依集中化的程度分為： • 集中式P2P • 分散式P2P • 混合式P2P

第四節網路外部性理論的應用

第四節網路外部性理論的應用 • 研究問題 • 以往P2P 研究集中在正向網路外部性。然而當使用者消耗稀有的網路資源，或是越來越多使用者喜歡搭便車（Free Rider），卻不回饋資源，也產生了負向網路外部性。 • 因此本研究藉由測量各網站函數，以探討P2P的網路的正負外部性之影響。

第四節網路外部性理論的應用 • 研究模型 • N：為網站上的使用者數，每個使用者具有不同的資源可供給其他網站成員。 • F：檔案的有效程度及檔案的複製數量，與網站成員數會產生正向的網路外部性。 • C：使用網路所增加的額外成本(如登入、查詢、下載時間)，網站成員越多，網路越擁塞，產生負向的網路外部性。 • U：網站使用者的效用。

第四節網路外部性理論的應用 • 假設網站使用者的效用（U），來自提供複製與有效的檔案者（F），與傳播者的擁塞影響（C）的總和： • 當網站上提供更多不同檔案或被複製的檔案，對使用者來說更好（方程式2），但越多的網路擁塞，將造成使用者的困擾（方程式3)。

第四節網路外部性理論的應用 • 每位使用者將會提供新檔案、複製現有的檔案或是沒有貢獻任何檔案，其方程式如下： • 相同地，每位使用者將會增加擁塞的測量值，包含登入、查詢與下載的時間，其方程式如下： 5

第四節網路外部性理論的應用 • 過多的複製檔案造成使用者發生邊際效用遞減。 • 網路過於壅擠造成使用者發生邊際效用遞減。

第四節網路外部性理論的應用 • 方程式8 與9 在描述各種網站規模的有多少效用，亦可藉此瞭解網路外部性對網站規模的衝擊。

第四節網路外部性理論的應用 • 方程式10 對應假說1 ，而方程式11 對應假說2 。 • 假說1 ：針對價值的全部測量，每增加一位使用者帶來網站的邊際價值（Marginal Value）遞減。 • 假說2 ：針對全部成本的測量，每增加一位使用者促成網站的邊際成本（Marginal Cost）遞增。

第四節網路外部性理論的應用 • 研究方法 • 抽樣：從六個網站中，依照Amazon.com的歌曲排行榜，選取17個不同歌曲領域之藝人，並隨機抽樣170首歌，每天收集18小時，從2000/12/19到2001/4/23。 • 收集項目 • 使用者人數 • 服務數目 • 登入擁塞 • 搜尋擁塞 • 歌曲可得性 • 歌曲複製

第四節網路外部性理論的應用 • 研究結論 • P2P 網路新增使用者。雖然能締造網站規模遞增，同時亦會帶來更多搭便車的使用者，這可能會耗盡網路資源。

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第五章 網路 外部 性理論