西山项目定位分析报告

1. 西山项目定位分析报告 二零零七年五月三十一日

2. 我们的共识： 营销的根本在于获取客户！ 在市场大势不乐观的情况下，能够比竞争对手更能抓住客户者为胜； 在市场热的时候，能够锁住更有支付能力、接受更高价格的优质客户者更胜。 因此研究竞争对手的意义远远大于研究宏观大势，尤其是本项目。

3. 目 录 一、市场分析研究 二、项目定位分析 三、物业发展建议 四、营销策略建议

4. 一、市场分析 1.1、地产市场趋势研判 1.2、区域市场分析 1.3、竞争对手分析

5. 土地供应情况 中山、西岗、沙河口三区土地供应面积较少，甘井子区由于地处城市外围，由于旧区改造大大增加了土地供应，加上一些郊区乡镇相继划入城市规划版图，导致甘井子区土地供应量充足，未来甘井子区将继续成为房地产开发的热点。

6. 市场供需状况 从04年起，大连政府采取控制新开工面积政策，优先开发中低价位商品房政策，导致04年房地产开发规模大幅度下降；05、06年，在市场真实需求的刺激下，商品房开发规模迅速恢复到调控前的水平，施工面积与新开工面积的较上年回升，增幅为17.7%、24.9%。 06年市场房地产投资总额增加，施工面积高速增长，同时竣工面积的增幅增加，一定程度上会导致未来3年市场的供应增加。

7. 地产市场价格走势 自2006年6月以后，受一系列调控政策影响，大连房价涨幅开始趋缓，主要原因有： 1、市区住宅价格高起、中低价房源稀缺使普通消费者的购买愿望受到抑制； 2、国家和大连市新近出台了一系列政策，对楼市进行调控，使部分消费者持币观望，开始以冷静理智的心态面对楼市； 3、大连新落户政策的出台也在一定程度上抑制了外地人来连置业的积极性； 4、今年国内股市牛气冲天，投资基金赚钱效应明显，分流了较多的房地产投资、投机资金。

8. 宏观市场分析小结 1、土地供应大幅增长，需求受政策影响受到抑制，增幅相对缓慢； 2、市场价格稳中有升，总体增幅受供求关系抑制，四周价格上涨趋势明显快于中心城区； 3、含西山板块在内的区域受城市西拓北进发展的影响，区域规划优势明显，发展迅速； 4、主流客户群以三口之家的白领阶层为主，置业目的以自住为主，小户型市场投放量增加，投资小户型比例加大。

9. 一、市场分析 1.1、地产市场趋势研判 1.2、区域市场分析 1.3、竞争对手分析

10. 项目位于城市西拓地带、西山板块区域 北进 大连城市规划——西拓北进 老市中心 西拓 • 处于城市西拓地带带给本项目的利好： • 使本区域成为中端、中高端项目向城市外围扩展的主导方向 • 城市西拓带来的大量迁移人口为本项目提供大量的潜在客户

11. 5/1.2/4 4.7/1.7/3.5 2.4/1.8//1.3 15/1.1/13.5 山水秀景 4/1.2/3 颐和山水 11.7/1.3/9 14.6/1.5/9.74 4/1.2/3 西山板块供应土地分析 供应情况：西山板块周边土地面积为47.07万平，住宅用地建筑面积达到61.4万平米，竞争激烈。 价格：西山板块项目主要依托西山水库自然景观和红旗区域资源，均价在6000-7500元/平。 建面/容积率 /占地

12. 区域分析小结——城市规划带来区域价值的腾飞区域分析小结——城市规划带来区域价值的腾飞 • 西山区域地处城市西拓前沿方向，交通条件有巨大的改善，并且是规划中的地铁线路，向成熟的居住区方向发展。 • 板块格局逐渐形成，项目放量集中，竞争激烈，价格上涨快； • 板块自然环境条件突出，适宜居住，并且区域规划完整，产品质量高，成为热点居住板块。 • 强势品牌万科作为西山板块标杆出现，对整个区域价值拉动明显。

13. 一、市场分析 1.1、地产市场趋势研判 1.2、区域市场分析 1.3、竞争项目分析

14. 30 滞销户型 29 28 27 26 40 万科.印象西山 亿达营销数据 27 畅销户型图 规划图

15. 102 滞销户型 晶品缘林 亿达营销数据 规划图 畅销户型 滞销户型

16. 西山阳光水岸 亿达营销数据 规划图 规划图 畅销户型 滞销户型

17. 亿达营销数据 畅销户型图 规划图（红圈内）

18. 竞争项目产品小结 亿达营销数据 • 项目资源： 自然环境好，西山水库为第一强势资源，客户认可度高；区域认知、基本配套和教育人文日趋完善。 • 产品组合： 产品构成雷同，以2室为主要市场供给。万科假日风景以2室90平户型为主，山水秀景以68平1室2厅小户型为主，而西山颐和山水以3室大户型为主 。 • 户型设计： 户型设计大都合理， 双南室、五明且可看到西山水库风景的户型备受欢迎，出于风水、保温考虑，楼体两侧、东西两侧近临山体的户型较受冷遇，水畔香谷的暗卫户型销售较慢。 • 产品价格： 主流区位带为6000-8000元左右，可以看到西山水库风景的住宅价格相对较高，价差在300-1000元之间。 产品同质化，竞争激烈

19. 二、项目定位分析 2.1、项目定位分析 2.2、客户分析定位 2.3、产品定位建议 2.4、价格定位建议

20. 项目定位思维导向 项目规模决定其必须借助区域优势，做跟随者； 需要营造高性价比的品质优势； 竞争的重点在于产品品质； 为项目把握市场机会， 抵御市场风险预留的竞争点。

21. 项目资源分析

22. 项目定位建议 • 项目战略建议： • 立足本区域，借助区域热势，竞争已经形成的区域目标客群； • 立足产品基本要素——户型和园林，追求精致和合理性，价格保持区域中低价位，成为本区域的高性价比的项目，成为领导性项目的跟随者； • 运用适当高科技和新材料，创造产品亮点，为项目赢得区域竞争市场分额，提供产品支撑。 项目定位建议： 覆盖区域市场中档、中高档需求的符合主流居住需求偏好的—— 舒适性和经济性兼顾的 低总价、高品质的山居庭院住宅产品 幽静、生态、阳光、亲和、科技、现代

23. 二、项目定位分析 2.1、项目定位分析 2.2、客户分析定位 2.3、产品定位建议 2.4、价格定位建议

24. 竞争项目客户统计分析 亿达营销数据

25. 区域客户特征 亿达营销数据 • 来源： • 沙河口区客户为主，此部分客户当前工作区域也集中在沙河口区。 • 其次是甘井子和西岗区。 • 购房目的 • 居住为主，投资占少数。此部分客户大多为首次置业，为结婚而购房。其次为二次置业，改善居住环境。 • 年龄多在20-35岁之间，以两口之家居多。 • 付款方式 • 多数客户采取贷款方式付款，客户支付能力有限。

26. 偶得客户 重要客户 目标客户 客户定位 亿达营销数据 外地客户（投资、落户） 根据我们对消费者调查和与项目周边地区房地产专业人员进行访谈，同时研究万科印象西山、颐和山水、西山阳光水岸等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成： 来源：大连市区客户 目的：居住为主、投资储值为辅 年龄：30-50岁 目标客户 来源：沙河口、甘井子区 身份：中等收入企业职员、政府公务人员、高校教师 目的：居住为主 年龄：25-45岁 收入：家庭年收入6万元以上

27. 客户特征定位 亿达营销数据 • 客户来源：以沙河口、甘井子区的地缘性客户为主。 • 客户职业：高新园区IT从业人员、私营业主、辽师、交通大学教师等。 • 客户年龄：年龄层宽泛，以25-45岁为主； • 关注要素：居住舒适度，自然环境，升值潜力，基础配套便利，40~60万/套是主流需求。 • 关注产品：户型为舒适型2室或经济型3室，面积区间70~120平方米； • 购房目的：居住为主、度假、储值、临时住所。 • 购房次数：包括解决居住第一次置业、追求提高居住品质的第二次置业。 • 支付方式：以组合贷款为主，一次性支付为辅。

28. 二、项目定位分析 2.1、项目定位分析 2.2、客户分析定位 2.3、产品定位建议 2.4、价格定位建议

29. 区域项目户室比

30. 产品户型比例——保证居住舒适度，同时能够保持总价的吸引力产品户型比例——保证居住舒适度，同时能够保持总价的吸引力 • 根据中端客户的年龄和家庭结构，户型以两居为主； • 将户型面积控制到能保证居住舒适性的正常尺度，控制总价来克服项目资源劣势，争取广泛的客户群； • 与周边项目在产品上形成一定差异，增加顶跃和花园式洋房； • 设计增加少量大户型，吸引一定中高端收入人群。 • 建筑面积：5.7万㎡ • 共计804套 • 户均面积：70㎡/套

31. 二、项目定位分析 2.1、项目定位分析 2.2、客户分析定位 2.3、产品定位建议 2.4、价格定位建议

32. 区域项目销售情况

33. 价格测算方法 采用市场比较法及项目资源权重定价法两种测算模型，测算出价格区间。 比较项目选择： 同质同区产品： 水畔香谷、颐和山水、山水秀景、晶品缘林、西山阳光水岸、万科印象西山 同质异区产品： 观山满庭芳、西郊棠梨园

34. 均价测算 价格测算 市场比较法 均价比较结果 使用市场比较法核算出本项目销售均价应为6250元/平 说明：此比较价格是按照清水房平层价格进行加权平均后得出的。

35. 均价测算 资源权重定价法 模型说明 本项目的资源权重定价法是邀请数名房地产业内人士以及购房者根据比较项目的交通、产品、品牌等多方面因素进行打分，然后得出每个项目在每个因素上的平均得分，通过个因素得分的平均值可得到每个项目的综合评分，通过综合评分与价格的比较，可以得到目前可比项目的性价比值。 项目销售价格=项目综合评分*性价比值

36. 均价测算 资源权重定价法

37. 均价测算 资源权重定价法 根据上表得出的各项目性价比值，去掉一个最高分6.2、去掉一个最低分4.5，剩下6个项目平均性价比值为5.25，本项目的综合评分为3.05，由此反算出本项目销售价格 销售价格=综合评分/性价比值 =3.05/0.000525 =5810元/平

38. 测算小结 通过市场比较法得出项目价格为6250元/平 资源加权定价法得出项目价格为5810元/平 综上 ，基于06年、07年市场数据的综合评判，考虑到大连市场年均8%的自然增长率，通过市场比较法和资源加权定价法，建议项目平均价格控制在6000—6300元/平区间内。