신상품개발 과정

1. 신상품개발 과정 • 신상품개발 과정이란 ? • 신상품개발 과정의 영향원은 ? • 신상품개발 과정의 성공요인은 무엇인가?

2. 1.신상품개발 과정 “기업이 상품을 기획하고 디자인하고 그리고 상업화하는 활동(단계)의 연속” • 개발 과정이 중요한 이유 -Quality assurance : 개발project가 진행되어야 할 단계와 단계 별checkpoints를 구체적으로 알려 준다 -Coordination : 개발 팀의 담당자들의 역할을 정의해주는 master plan으로서의 가치가 있다 -Planning : 개발과정의 각 단계 별 임무가 완수되었는가에 대한 자연스러운milestones이 된다 -Management : 현재 진행되고 있는 개발 노력의 성과를 판단하기 위한 benchmarking이 된다 -Improvement : 개발과정에 관한 세부적인 문서화는 개선을 위한 기회를 찾는데 도움이 된다

3. 2. 접근 방법: • Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning Four Phases of Product Development Marketing Design Manufacturing Other Function Other Function

4. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning • Zero단계-실질적인 상품개발 이전의 단계 • 기업전략으로 시작, 기술개발 및market 대상에 대한 • 평가가 이루어짐 • 이 단계의 Output은 Project mission statement • (Target market, Biz goal, Key assumption, Constraints)

5. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning Project Mission Statement • 상품에 대한 간략한 기술(1줄 내로) • 핵심 사업 목표 • 표적 시장 • 상품 개발에 있어서 가정 및 제약 요건 • -개발Project에 영향을 주거나 제약이 되는 주요 요인 • -제조상의 문제(Manufacturing) • -기술 • -서비스 요건 • -환경상의 문제 • -법적 문제 • -문화적 문제 • 이해관련자

6. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning • Target market의 needs를 이해하고, • 그에 대한 Product Concepts를 생성,평가하며, • 앞으로의 개발과Testing을 위해 몇 가지Concepts을 • 선택함 • Concept이란 상품의 형태,기능,특징에 대한 기술이며 • 상품의 Specification,경쟁사 상품 분석, project의 • 경제적 타당성 등의 내용이 밝혀짐

7. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning • 상품의 Architecture에 대해 정의하고, 상품을 • subsystem과 구성성분으로 분해하는 단계 • 생산시스템을 가정한 최종 assembly체계에 관한 • 내용도 이 단계에서 정의됨 • Output으로는 상품의 기하학적 Layout, 상품의 • 각 Subsystem에 대한 기능적인 Specification, • 최종 assembly를 위한 일차적 Flow에 대한 • Diagram

8. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning • 상품의 모든 부분에 대한 기하학적 도형,자재,허용한도에 • 대한 완성된 Specification과 구매되어야 할 모든 표준 • 부품에 대한 내용이 밝혀져야 하는 단계 • Process Plan이 세워지며, 생산시스템 내에서 조립되어야 • 할 각 Part에 대한 디자인이 완성 • Output은 상품에 대한 Control documentation

9. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning • 상품의 구조화와 다양한 시제품 생산 방안에 대한 평가 • Alpha Prototypes test-상품이 다자인 했던 대로 나타나고 • 있는지, 고객의 핵심 needs를 충족시키는지 • Beta Prototypes test-최종 상품을 위해 기술상의 변화가 • 필요한가를 알아보기 위해 상품의 성능과 신뢰성에 대한 • 문제에 답하는 것

10. Ulrich & Eppinger Concept Development System-Level Design Detail Design Testing and Refinement Production Ramp-Up Planning • 의도한 생산시스템을 이용하여 상품이 제작되는 단계 • 작업인력을 훈련시키고 생산과정에서 야기되는 문제들을 • 해결하는 단계 • 점진적으로 본 생산으로 전이되며 이 시점에서Product • Launching과 Distribution의 확대가 이루어짐

11. “Concept Development Process” 3. 신상품개발의 핵심과정 Mission Statement Development Plan Identify Customer Needs Establish Target Specifications Generate Product Concepts Select Product Concept(s) Test Product Concept(s) Set Final Specifications Plan Downstream Development Perform Economic Analysis Benchmark Competitive Products Build and Test Models and Prototypes 본과정의 핵심 주제 Idea Generation Identify Customer Needs Concept Development Design Testing and Refinement Specifications and Prototype

12. 4. 신상품 분류에 의한 개발 과정 특징 일반과정(Generic)과 차이점 예 Generic(Market Pull) 스포츠 용품, 가구, 연장 Market 기회로서 시작하여 고객 needs를 충족시킬 수 있는 기술을 발견 신기술로 시작한 후 적합한 Market을 찾음 Technology Push Gore-Tex 비옷 Planning 단계에서 기술과 시장과의 Matching이 포함되며 Concept개발은 주어진 기술을 가정한다 신상품이 기존 기술의 하위 시스템을 중심으로 만들어지는 것 Platform Products 가전제품,컴퓨터 프린트기 Concept개발은 기존 기술을 가정함 시작할 때부터 Process와 상품을 함께 개발, 혹은 기존 생산Process가 시작 때부터 구체화됨 스넥 Food, Cereal 화학제품,반도체 상품의 특징이 생산과정에 의해 많은 제약을 받는 것 Process Intensive Customized 기존 상품의 특징에 약간의 변화를 가미한 신상품 자동차, 밧데리 콘테이너 각 단계 별로 매우 구조화된 개발 과정을 필요로 함

13. Exercise : • 가족을 위한 저녁을 준비하는 과정을 상상해보고, 그 과정이 상품개발 • 과정과 비슷한 점이 무엇인지 비교해 보자! • 즉 요리과정은 신상품 개발과정 유형인 • market-pull, • technology-push, • process-intensive, • customization process에 따라 • 어떻게 달라질까?

14. The process of cooking dinner could be analogous to any of the four alternatives. • market-pull : • What do we want for dinner? Let’s go get what we need. • technology-push : • What ingredients and equipment do we have? What can we make • with the available resources? • process-intensive : • The only equipment we have in the dorm room is a microwave oven. • customization process : • All we know how to make is pasta. Do we want spaghetti, ziti, or • fettucini?

15. 5. 신상품개발 과정의 영향 원 보이지 않는 요소들 • 무지(Ignorance) • 프로젝트가 잘 진행되기 위해서 무엇이 행해져야 하는가를 알지 못하는 것 • 기술 부족(Lack of Skills) • 핵심과업(e.g., market research)을 어떻게 수행해야 하는가를 알지 못함 • 신상품개발 과정의 오류 및 잘못된 적용 • 현재의 프로세스가 진행되지 못하는 것 (e.g., due to bureaucracy) • 자만심(Too Confident) • “우리는 답을 알고 있다,왜 다들 난리냐” • 훈련의 부족(A Lack of Discipline) • Leadership 결여 • 조급함(Big Hurry) • “we’re in a rush so let’s cut corners” • 과도한 Projects와 Resources의 부족 Cooper, “From Experience,” JPIM 1999

16. 5. 신상품개발 과정의 영향 원 과정의 무시 • “오늘은 뭐 새로운 아이디어 없나?” • “새로운 기술을 발견했는데…” • “우리도 따라가자.” • “일단 시장에 들어가자!” • “무언가를 빨리 해야 한다.”

17. Voice of the Customer 5. 신상품개발 과정의 영향 원 계획과 실제의 차이 이론 Commercialization Idea Generation Screening & Refinement Test Marketing

18. “매력상실” Disenchantment “혼돈” Confusion “비참여자 칭찬” Distinction for the Uninvolved “무고자 처벌” Punishment of the Innocent “책임추궁” Search for the Guilty 실제에서는: “환희” Exultation Benchmark the process of VAIO computer development, Sony ! -VAIO의 제품 혁신은 ‘디자인 센터’라는 별도의 외부 조직을 (cross functional team)통해 상품 기획을 주도함 -소니는 VAIO 브랜드를 기획하는 과정에서 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 PC의 창조에 심혈을 기울임 -또한 소니의 다른 전자제품들과 쉽게 연동시킬 수 있게 함으로써 소니가 표방하는 ‘디지털 네트워크’의 기반을 구축 하려고 노력함.

19. 6. 신상품개발 과정의 성공요소 • 고객의 소리(Voice of the Customer) • project 전 과정에서 시장과 고객에 대해 노예(?)와 같은 헌신이 필요 • Product의 정의- Project의 Justify에 대한 기초 • Target Market • Product Concept • 고객에 대한 상품의 편익(Benefits) • 포지션닝 전략(Positioning Strategy) • 신상품의 Features, Attributes, Requirements, and Specifications • 상품의 Advantage • 고객이 지불할만한 가치가 있는가 • 고객의 욕구충족 면에서 경쟁사 상품보다 우월한가 • 고객에게 독특한 속성과 성능을 제공하는지 • 상품의 편익(benefits)에 대해 communicate/explain하기 쉬운가 • 고객의 요구조건에 관해 유연성을 지니고 있는가

20. 6. 신상품개발 과정의 성공요소 • 개발을 시작하기 전에 정확하고,안정된 상품 정의 • 적절한 계획,자원, 그리고 효율적인 출시 • 철저한 의사결정(funnels, not tunnels) • 책임감, 헌신, 지지적인 cross-functional teams과 강한 leadership • 국제적인 orientation(international teams, multi-country market research, and global products) Cooper, “From Experience,” JPIM 1999

21. <참고자료> 신상품개발 과정에 대한 체크리스트 • Example: YES or NO(Cooper, Product Leadership, 1998) • 과정은 실질적인 개발이 시작되기 이전에 철저한 사전 준비를 강조하고 있는가? 바람직한 사전 준비가 모든 주요 project에서 이루어지고 있는가? • 본 과정은 multi-disciplinary, cross-functional하며 project teams에게 empowerment을 실어주고 있는가? • 본 과정은 parallel processing의 특징을 나타내고 있으며 여기서의 활동들은 서로가 협력하여 projects를 촉진시키고 있는가? • 과정 상에서 강한 시장지향성을 나타내고 있는가, 즉 견고한 시장 연구,탁월한 고객 정보, 고객정보에 기초한 상품디자인 등? • 상품정의 단계가 개발이 시작되기 이전에 과정 속에 포함되어 있었는가, 이 과정에서 관리진과 프로젝트 팀이 최종 사인을 하였는가? • 본 과정은 고객에게 실질적인 편익과 지불할만한 가치가 있는 우수한 차별화된 상품을 제공하는 것을 강조하고 있는가? 아울러 개발과정은 그러한 상품을 제공하기 위한 준거와 활동을 설정해 놓고 있는가? • 본 과정은 엄격한 go/kill 결정을 통해 초점을 명확히 함으로써 열악한 projects가 되는 것을 방지하고 또 가치 있는 projects가 되도록 하기 위한 자원을 할당하고 있는가? • 전 과정에 걸쳐서 실행의 질을 강조하고 있는가? • 과정은 엄격성을 상실하지 않은 체 유연하면서도 신속성이 있게끔 설계되어 있는가? • 개발과정에 국제적인 차원의 의미가 내포되어 있는가?

22. Individual Assignment (1): 히트 상품의 상품개발 과정을 참고하여 제품의 Concept개발 이전에 수립하였던 상품개발 기획서(Mission Statement : Text의 P50-53참조)를 소개하라 :

23. Team Assignment (1): Case study : MARS사의 신상품 전략 1.유인물의 내용을 기초로 1989년의 Mars사에 대한SWOT 분석을 실시 해 보라. 2. Mars사가 생산지향에서 시장지향으로 변하기 위해서는 사례에서 나온 시기에 어떤 신상품을 내놓아야 될까? 자신의 아이디어를 제시해 보라. 3. 현재로서는 이 기업이 어떤 추가 상품을 준비하고 있어야 할까? 4. Mars사가 새로운 캔디에 관한 아이디어를 생성하기 위해서는 어떤 방법을 사용해야 할까?

24. Next Class Agenda: “New Product Lessons”

25. <참고자료>신상품 성공관련 변수 성공관련변수 Booze,Allen & Hamilton (1982) De Brentani (1989) Cooper & Kleinschmidt (1987) Duerr(1986) 0 0 0 고객니즈에 부합 0 0 고객에게 고가치 제품 제공 0 0 혁신 0 0 기술적 우위 0 0 0 성장잠재력 등을 검색 0 유리한 경쟁환경 0 0 0 0 회사 내부 능력에 부합 0 0 부서간 의사소통 0 0 0 최고경영자의 지원 0 정열적 주창자 0 0 신상품 조직 0 0 0 신상품 개발과정의 이용 0 0 불필요한 위험회피

26. <참고자료>신상품의 실패 이유 • 너무 작은 시장(상품에 대한 수요 부족) • 기업과의 낮은 부합도(기업의 능력이 상품생산 및 마케팅 요구에 부적합함) • 소비자에게 신상품이라는 인상 주지 못함 • 실제적 편익이 없음 • 경쟁사 대비 포지션닝 미약 • 유통업자로부터의 지원 부족 • 예측오차(매출의 과대,과소 예측 및 과대, 과소 생산) • 부적절한 타이밍(시장진입,개발기간,기술) • 경쟁자 반응(경쟁자의 신속한 반응,디자인 모방) • 기술상의 주요 변화(급격한 기술변화로 인한 “허점”, 구 기술에 집착) • 고객기호의 변화(신상품의 시장진입 전 소비자 기호의 변화) • 환경여건의 변화(경쟁상황,원료비용 등의 급작스런 변화) • 낮은 재구매율과 판매저조(신상품 초기단계 이후 판매 부진) • A/S부족 • 낮은 투자 수익율(투자 대비 빈약한 수익) • 조직상의 문제(마케팅,R&D,생산부문간에 충돌,불충분한 커뮤니케이션) • 기능간 조정부족(R&D, 마케팅, 설계)

27. Thought Question : • 대학과 상품개발 조직간의 유사점은 무엇인가 ? • 대학은 기능적 조직인가 아니면 프로젝트 조직인가 ?

28. Although a university has many purposes, its primary purpose is the development of undergraduate students. The student development process is analogous to the product development process. The student development process takes as its input a high school graduate whose mission statement is to get an undergraduate degree. Its output, instead of a product launch is the graduation of the student. Along the way there is a well-defined series of steps complete with milestones as in the product development process. Although the detailed series of steps in the student development process is different than in the product development process, the advantages of the well-defined process are similar. In both cases the process ensures the quality of the output of the process (student), the coordination of the resources on the development team (faculty, admissions, physical plant), the timely completion of the project (graduation in 4 years), the management of the project, and the improvement of the process.

29. Having established the analogy between the product development process and the student development process, the next step is to look at the analogy between the product development organization and the university. The two primary organizational types are the functional organization where the primary links are among those who perform similar functions and the project organization where the primary links are among those who work on the same project. A university is a functional organization. Some of these functions include: • faculty, whose primary role is to teach students. • admissions, who admit students to the process. • bursar’s office, who monitor student finances. • physical plant, who maintains the facilities.