「アンテナマン」を探せ！ ～流行を予測しうる消費者の発見～

1. 「アンテナマン」を探せ！～流行を予測しうる消費者の発見～「アンテナマン」を探せ！～流行を予測しうる消費者の発見～ ２０１２年１２月　１日関東学生マーケティング大会 慶應義塾大学清水聰研究会４期 末野 正訓　　田崎 愛理 水野 雅之　　森本 隆太

2. 昨年１１月、 ファミリーマートで発売

4. ＜クチコミのチカラ＞

5. 研究テーマ 現代社会における 流行を読める消費者を解明する － アンテナマン ＋ 流行予測力 が高い消費者

6. Ａｇｅｎｄａ 現状分析 既存研究レビュー 仮説立案 仮説検証 新規提案 結論と今後の展望

7. 現状分析

8. 現状分析～消費者の影響力の増大～ メディアの現状 ✔ ４マスの力低下 ✔ 消費者発信のメディアが登場 ✔ 消費者発信のメディアによる流行が発生 企業は消費者発の流行に注目するべき

9. 現状分析～消費者間の差～ 消費者間の差 ✔ 情報処理力の差による情報格差の発生 消費者の内面を深堀するには特定の 消費者から知見を得る方が効率的である ✔ （萩原[2011]） 企業は情報通の消費者から知見を得るべき

10. 問題提起 流行を把握している消費者 を見つけるべきである 現状分析 1 消費者発の流行に注目するべき 2 情報通の消費者から知見を得るべき しかし… 問題提起 既存研究に流行の感度で 消費者を分類するものは無い ！

11. 対象財の絞り込み 対象財として優れているのは 誰にでも身近でクチコミの影響を受けるような財 Twitterでつぶやいているテーマ 対象財を「食」に 絞り込みます。 株式会社ORIMO(2009)「Twitterに関するモバイルリサーチ」より筆者作成 新商品が多い ＰＯＳ等で追跡がしやすい

12. 既存研究レビュー

13. 「流行」について Ｇｒａｄｗｅｌｌ[2000]：『キャズム理論』を援用 アンテナマン 採用者分布 【キャズム】 流行 商品 一般大衆 見る人 ！？ おっ あら～ 創る人 時間経過 流行 先端層の研究 　 をレビューすべき ＝【キャズム】を越えることで起こる

14. 先端層の研究まとめ オピニオンリーダー いわゆる「先端層」について考察しました これらの能力は情報を軸に整理できます 情報探索・情報処理に優れる マーケットメイブン インフルエンサー 情報探索・情報発信に優れる 情報発信に優れる 「ある特定カテゴリのご意見番」 オピニオンリーダー 「人から情報源として頼りにされる人」 マーケットメイブン 「消費者に影響を与える存在」 インフルエンサー

15. 先端層の研究まとめ 各層×情報の各段階 探索 処理 発信 オピニオン リーダー マーケット メイブン インフル エンサー 【流行】と【情報力】 は関係しているのでは？

16. 仮説立案

17. 仮説モデルの作成 インターネット登場後の消費行動プロセス Ａ　Ｉ　 Ｓ　Ａ　Ｓ Ｓ　Ｉ　 Ｐ　Ｓ　 Attention Sympatheise Interest Identify Search Participate Share&Spread Action Share ＳＮＳ台頭後の消費行動プロセス

18. 仮説モデルの作成 Ａ Ｉ Ｓ　 　Ｓ 探索 発信 Attention Interest Search Share Ｓ　 Ｐ Ｓ　 Sympatheise Participate Share&Spread 処理 Ｉ　 Identify

19. 仮説モデルの作成 探索 流行 予測力 処理 発信

20. 仮説立案～セグメンテーション～ 流行予測 感覚的 判断方法 思考的 なんとなくＡ Ａ 知識量 豊富な知識 少ない知識 動機付け 低い 高い

21. 仮説立案～セグメンテーション～ 関与 動機付け の代理変数 出典：Park & Mittal[1985] タイプ 強さ 感情的関与 認知的関与 高低 認知的関与 感情的関与 中心ルート 高関与 周辺ルート セグメンテーション軸 低関与 周辺ルート 周辺的ルート 中心的ルート 周辺的ルート 出典：清水[1999]

22. 仮説立案 ＡＩＳＡＳ，ＳＩＰＳより 情報力 仮説1:「情報探索力」は「情報処理力」に正の影響を与える 仮説2:「情報探索力」は「情報発信力」に正の影響を与える 仮説3:「情報処理力」は「情報発信力」に正の影響を与える 既存研究より 流行予測力 仮説4:「情報探索力」は「流行予測力」に正の影響を与える 仮説5:「情報処理力」は「流行予測力」に正の影響を与える 仮説6:「情報発信力」は「流行予測力」に正の影響を与える 仮説7:セグメントごとに「情報力」と「流行予測力」の関係性が異なる

23. 仮説検証

24. アンケート概要 • 主な調査項目は… • デモグラフィック要因 • ライフスタイル要因 • 過去の経験 • 情報力 • 流行予測力

25. 分析手順 1 周辺的ルート 因子・クラスター分析 2 感情的関与 認知的関与 アンテナマンの 「頭の中」 高関与 周辺的ルート 中心的ルート 共分散構造分析 低関与 3 アンテナマンの 「生態」 判別分析・重回帰分析

26. セグメンテーション① 因子分析 感情的関与 認知的関与 高 周辺的ルート 中心的ルート 周辺的ルート 低 手法：因子分析 手法：数量化Ⅲ類 1.食認知関与 2.食感情関与 食関与

27. セグメンテーション② クラスタ分析 セグメンテーションの具体像 認知型 ７４人 周辺的ルート 中心的ルート 感情型 ８０人 感情的関与 認知的関与 高 関 与 周辺的 ルート 中心的 ルート 低関与型 １６２人 周辺的ルート 周辺的ルート 低 関 与 出典：清水[1999]

28. 分析手順 1 因子・クラスター分析 2 感情的関与 認知的関与 アンテナマンの 「頭の中」 感情型 認知型 高関与 共分散構造分析 低関与型 低関与 3 アンテナマンの 「生態」 判別分析・重回帰分析

29. 仮説モデル 探索 流行 予測力 処理 発信

30. 情報力と流行予測力の関係性 GFI=.924 AGFI=.878 RMSEA=.027 感情型 認知型 感情的関与 認知的関与 高 感情型 認知型 ト 低関与型 周辺的ルート 低 低関与型

31. モデルの因果関係まとめ 1 「情報処理」を経由するルート 2 探索から発信へ直接つながるルート 　　　認知型 １ ２ 　　　感情型 低関与型 ３ 情報探索 情報探索 情報探索 【処理を経由した発信】が 流行予測力を高める 情報処理 情報処理 情報処理 情報発信 情報発信 情報発信 流行予測力

32. 仮説検証のまとめ 新たな知見 「情報処理を経由した発信」が流行予測力を高める

33. Antenna 10,000ツイート 257フォロー 350フォロワー @Antennaman 認知型アンテナマン　@ninchiantenna バタールで作ったフレンチトースト美味すぎﾜﾛﾀ 開く 認知型アンテナマン@ninchiantenna キュウリの三杯酢漬けをポリポリつまみながら取り組む勉強が捗るわけもないので、これより少しだけ余暇をとることにする。しかし美味い。 開く 認知型アンテナマン　@ninchiantenna バイキングは魔物である 開く 認知型アンテナマン　@ninchiantenna ここ最近JR新宿駅南口でメイプルシロップの香りが漂ってる。なんだろう。 開く

34. 感情型アンテナマン@kanjouantenna 感情型アンテナマン@kanjouantenna @*******これホワイトチョコでできてるっぽいよ！そこまで味分からなかったけど笑 @*******これホワイトチョコでできてるっぽいよ！そこまで味分からなかったけど笑 開く 開く 感情型アンテナマン　@kanjouantenna 感情型アンテナマン　@kanjouantenna @******あのね！渋谷にね！おいしい焼肉屋でね！全品290円のお店見つけた！！！ @******あのね！渋谷にね！おいしい焼肉屋でね！全品290円のお店見つけた！！！ 開く 開く 感情型アンテナマン　@kanjouantenna 感情型アンテナマン　@kanjouantenna 頭痛が痛いの派生系考えたんだけど、冷やし冷麺が辛い。 頭痛が痛いの派生系考えたんだけど、冷やし冷麺が辛い。 開く 開く 低関与型アンテナマン　@teikannyoantenna 海鮮リゾット鬼うま！ 海鮮リゾット鬼うま！ 開く 開く 低関与型アンテナマン　@teikannyoantenna おひる栄養のあるものたべたい(･ω･) おひる栄養のあるものたべたい(･ω･) 開く 開く 低関与型アンテナマン　@teikannyoantenna ももつんと双子コーデ楽しかったあ*･゜ﾟ･*:.｡..｡.:*･'(*ﾟ▽ﾟ*)'･*:.｡. .｡.:*･゜ﾟ･*つんももらぶー♡ ももつんと双子コーデ楽しかったあ*･゜ﾟ･*:.｡..｡.:*･'(*ﾟ▽ﾟ*)'･*:.｡. .｡.:*･゜ﾟ･*つんももらぶー♡ 開く 開く 34

35. 分析手順 1 因子・クラスター分析 2 感情的関与 認知的関与 アンテナマンの 「頭の中」 感情型 認知型 高関与 共分散構造分析 低関与型 低関与 3 アンテナマンの 「生態」 判別分析・重回帰分析

36. アンテナマンの「特徴」を探る • デモグラ • ライフスタイル（ＳＮＳ・情報収集） • 過去の経験 ①各セグメントの特徴 ②各セグメントの アンテナマンの特徴 重回帰分析 認知型 セグメント 判別分析 感情型 セグメント 低関与型 セグメント ＜流行予測力＞ 低 高

37. 各セグメントの特徴 認知型 判別分析 感情型 一人暮らしの女性 「信頼できるメディアを利用」 「商品に詳しい」 「Twitterで発信」 男子高・女子高出身者 「Twitterで情報収集」、 「こだわりが強い」

38. 各アンテナマンの特徴 重回帰分析 認知型・感情型アンテナマンの アクセス性を確保！ 見つけた！

39. 認知型アンテナマンの特徴 認知型アンテナマン 重回帰分析 「認知型」の中でも「認知型」の特徴を色濃く持ち、 「信頼」できる情報を得て、「支持される」意見を 発信する集団！ 説明変数：流行予測力 信頼できる メディアを利用 支持される意見を発信する 商品に詳しい

40. 感情型アンテナマンの特徴 重回帰分析 感情型アンテナマン 「感情型」の中でも 「幅広く」「多く」の情報を収集している集団 説明変数：流行予測力 幅広いメディア を利用 お得・面白い 情報を収集 商品に詳しく、 発信も。

41. 分析の結論 • ３つの結論 「情報処理を経由した発信」が流行予測力を高める 認知型と感情型が「処理を経由した発信」を行う 食の認知型アンテナマンは情報発信に優れた一人暮らしの女性食の感情型アンテナマンは情報収集に優れた男子高・女子高出身者

42. 新規提案

43. 新規提案～認知型アンテナマン～ • トレンドコンビニの設定 実験販売 発売1ヶ月前の商品を先行販売 売上予想 発売後の売れ行きから商品の売上を予想 話題予想 Twitterでの盛り上がりから話題力を予想

44. 新規提案～認知型アンテナマン～ 施策概要 一人暮らしの女性をターゲット 女性 一人暮らし 発売1ヶ月前の商品を 女子寮近隣のコンビニで先行販売 食カテゴリ 認知的関与 売れ行きの予測 ポイントカードで認知型 セグメントの購買状況を調査 情報発信に 積極的 話題性の予測 Twitter上に投稿された ツイートから話題性を分析 アンテナマンの生の声を採取！

45. 新規提案～感情型アンテナマン～ アンテナマン長期養成プログラム 先天性 早い段階からの囲い込みが可能 長期的な関係構築 企業専属のアンテナマンを保持

46. 新規提案～感情型アンテナマン～ 施策概要 f 先天性を応用 男子・女子高 出身 男子校・女子校の文化祭で 体感型キャンペーンを実施 囲い込み お得・面白い情報を収集 参加者をSNSページに登録させ、 お得・面白い情報を定期的に発信 食カテゴリ 感情的関与 感情的コミットメントの形成 継続的なアプローチの結果 こだわりや愛着を持ってもらう アンテナマンに成長した消費者で兆しを検証

47. 結論と今後の展望

48. 結論と今後の展望 研究の総括 情報力 「処理を経た発信が予測力を高める」という 現代社会を反映した結果を得ることができた。 セグメンテーション 関与の強さとタイプによって 情報力のフローと大きさが異なることを示せた。 アクセス性 現代におけるアンテナマンへのアクセス性を高めることができた。

49. 今後の展望 研究の課題 本研究の結果が、食以外の幅広い対象財においても適用できるのか、検証の必要。

50. 結論 ANALYZED 現代社会における 流行を読める消費者を解明したことで学術・実務の両面に示唆を得た。