PESQUISA DE MERCADO C - Agenda # 3

1. PESQUISA DE MERCADOC - Agenda # 3 Prof Fernando Flessati fflessati@gmail.com Agradecimentos especiais aos professores e autores Marina Rutter Vitor Pires Clemente Nobrega Beatriz Santos Samara Gil Giardelli José Carlos de Barros Everton Lopes Bonifacio Carlos Nepomuceno

2. Por que pesquisar ? Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

3. As Marcas Contam Histórias Transmedia Storytelling x Consistência de Mensagem Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

4. Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

5. Espectador ? Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

6. Tangibilizando o Problema As Mídias Sociais podem jogar contra Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

7. O Que você precisa aprender com • Iphone @ grupos de usuários • Googlemaps @ aplicações relevantes • Netvibe @ revoluções individuais • Wikepedia @ colaboração • Zappo @ diversificação • Twitter @ comodidade • Numenta @ previsão • Podcast @ humanização • Amazon @ identificação Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

8. O Cliente é o rei novamente! E a cauda é longa? Supernichos; Espaço na prateleira @ Netfix 40 mil DVD dia @ Rapsody 10 mil sons Efeito de network; Grupos de engenheiros de produtos; Vantagens de custo Arquitetura de participação; Voluntários; Reputação; Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

9. Quem É O Novo Consumidor Mais que um simples comprador de produtos e serviços Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

10. Gurus do Presente Generalistas difíceis de classificar Bob Greenberg – R/GA Engajamento de Consumidores Alex Bogusky – CP+B Geração deInteresse Tim Brown - IDEO Designer e Estratégia de Inovação Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

11. Por que pesquisar? • “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações.” AMA, American Marketing Association, apud in MCDANIEL. Carl & GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: ThomsonLearning, 2002 . Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

12. Agenda oficial do curso • I – Conceitos e Tipos de Pesquisas • Componentes de uma pesquisa de marketing • Classificação dos tipos de pesquisa • Pesquisas exploratórias • Pesquisas conclusivas descritivas • Pesquisa conclusiva causal • Teste de marketing • II –Tipos, Fontes e Formas de Coletas de Dados • Fontes de dados em pesquisa de marketing • Tipos de dados • Dados primários • Método de comunicação • Método da observação • III – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados • Processo de medição e tipos básicos de escalas • Atitudes em marketing • Escalas de auto-relato para medir atitudes • Instrumento de coleta de dados • Projeto do instrumento • Determinação dos dados a coletar • Determinação do instrumento segundo o método de administração e a forma de aplicação • Decisões sobre a redação do instrumento • Revisão, pré-teste e redação final Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

13. Agenda 2 • IV – Amostragem • Conceitos de amostragem • Passos para a seleção de amostras • Tipos de amostras e amostragens • Tamanho da amostra • V – Coleta e Processamento de Dados • Planejamento das operações de coleta • Novas técnicas para a coleta de dados • Erros a evitar em pesquisa de marketing • Processamento de dados (verificação, edição, codificação e tabulação) • VI – Análise dos Dados e Comunicação dos Resultados • Considerações básicas sobre análise de dados • Relatório da pesquisa • Apresentação dos resultados (gráfica, oral e eletrônica) Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

14. Bibliografia • Malhotra, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. • Malhotra, Naresh K. Pesquisa de Marketing : uma orientação aplicada. 4 ° Ed. Porto Alegre : Bookman, 2006. • AAKER, David A . Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas. 2007. • MATTAR, Fauze, N. Pesquisa de marketing - edição compacta. São Paulo: Atlas, 2007. • MCDANIEL. Carl e GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: ThomsonLearning, 2002 . • SAMARA, B. & Barros, J.C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Education, 2007. Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

15. Introdução ao tema • O SIM tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e sobre as atividades da empresa Característica de um SIM • Coleta de dados de forma contínua e periódica • Ser seletivo – informações importantes • Análise e distribuição da informação • Criação de relatórios Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

16. The name of the game is get information Ambiente de MKT Mercado-alvo Canais de MKT Concorrentes Públicos Forças Macroambien-te Gerentes de MKT Análise Planejamento Implementa-ção Organização Controle Identificação das necessidades de informação Registros Internos Inteligência de MKT Distribuindo a informação Análise da Informação Pesquisa de MKT Decisões e Comunicações de marketing Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

17. Definição do SIM Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Ambientes de marketing a ser analisado: Mercados-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças Macro-ambientais As 3 Funções do SIM Avaliação das necessidades de informações Desenvolvimento de informações Distribuição de informações Os 4 Sistemas Componentes Sistema de informações Internas de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de apoio às decisões de marketiinhg Sistema de Informações de Marketing Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

18. Sistema de Informação em Marketing • Sistema de informação interna(Dados) • Sistema de Inteligência de Mercado • Sistema de Pesquisa de Mercado Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

19. Sistema de Informações Internas de Marketing: Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio. Sistema de Inteligência de Marketing: Monitorização dos movimentos do ambiente, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”. Componentes de um SIM Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

20. Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão Sistema de Suporte à Decisão: Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão). Componentes de um SIM Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

21. Sistema de Inteligência de Mercado • Informações diárias sobre o desenvolvimento diário do ambiente de marketing • Fontes internas: próprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc • Outras fontes: fornecedores e clientes • Buscar informações sobre os concorrentes • Banco de dados, periódicos, associações, eventos, órgãos governamentais, empresas especializadas em informação - IBOPE e ACNielsen Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

22. Questões típicas relevantes a um SIM • Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente? • Que tipo de informações você precisa para tomar decisões? • Que tipos de informações você recebe regularmente? • Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente? • Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo? • Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual? • Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? • Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? • A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter acesso? Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

23. Sistemas de Registros Internos • Sistema automatizado de frente do caixa • Registros dos consumidores • Sistemas de cobrança • Informações dos vendedores • Relatórios de indicadores de desempenho • Relatório de vendas • Antigas pesquisas de mercado • Sistema de gestão de mercadorias Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

24. Utilização das informações do código de barras • Como variações de preço do produto afetam as vendas e lucro do produto e sua categoria • Analisar o desempenho das ações promocionais, de localização e apresentação afetam o desempenho do produto e da categoria • Analisar a eficácia da promoções diárias da loja • Associar os dados dos consumidores e comparar ao perfil • Desenvolver esforços promocionais dirigidos a segmentos específicos • Desenvolvimento de Data Base Marketing Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

25. Caso:Cartão “Pão de Açúcar Mais”Sistema de Informação em Marketing • Raio X de cada consumidor e localização • Programa de relacionamento através de cartões • Cartão feito na hora • Piloto em Campinas, Limeira e Piracicaba • Toda vez que a compra é efetuada, a loja registra o tipo e a quantidade do produto • Apoio de softwares especializados • Compartilhamento de alguns dados com os fabricantes Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

26. Pesquisa de Mercado • Liga o mercado ao profissional de marketing através da informação • Utilizada para: • Identificar e definir oportunidades e problemas • Refinar e avaliar as ações de marketing • Monitorar o desempenho do marketing Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

27. Revisão sobre o comportamento do consumidor Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

28. Revisão Fases do Processo de Decisão de Compra Reconhecimento da Necessidade Procura de informação Avaliação de alternativas Escolha do produto / serviço Avaliação do uso / compra Descarte Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

29. Tomada de decisão de compra 1 Solução de rotina Compras simples, baixo envolvimento emocional, frequente, pouca procura e gasto de tempo para compra 2 Solução Limitada 3 Solução Extensa Produtos mais caros, menos frequente, alto envolvimento, intensa procura, marcas e tempo para compra Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

30. Componentes da Atitude Cognitivo – Conhecimento / lembranças de atributos e de caracteristicas / Opnião e Julgamento Afetivo – Emoções e sentimentos em relação ao produto. Representa o gostar e o não gostar Intencional Expectativas de comportamento futuro em relação Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

31. Conceito e tecnologia de pesquisa de marketing Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

32. Pesquisa de Mercado Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. Marina Rutter (Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas) Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

33. Pesquisas de segmentação identificam • Perfil dos segmentos • Tamanho dos segmentos • Intensidade de consumo • Necessidades e expectativas • Potencial de mercado (usuários, não usuários e ex-usuários) Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

34. Pesquisa de Mercado Definições importantes: • FONTES SECUNDÁRIAS Anuários, guias, revistas, jornais, outrasempresas, associações. • FONTES PRIMÁRIAS Diretamente com o público. Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

35. Pesquisa de Mercado • Etapas • Definir o problema e objetivos da pesquisa • Planejar o projeto da pesquisa • Fontes dos dados existentes • Métodos da pesquisa ( observação, levantamento) • Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo de enfoque) • Plano de amostragem • Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico) • Coletar informações • Analisar informações • Apresentar resultados Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

36. Pesquisa de Mercado • fotografa a realidade • revela um momento • orienta cominhos para tomadas de decisão • define, correlata ou confirma estratégias e táticas Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

37. Projeto de pesquisa e suas quinze etapas Definição do problema a ser pesquisado Determinação dos objetivos de pesquisa Tipos de projetos de pesquisa Metodos de pesquisa Métodos de coleta de dados Formulário para coleta de dados Amostragem Técnicas de amostrais Calculo Amostral Pré-teste dos formulários para coleta de dados Trabalhos de campo Tabulação e análise de dados Elaboração do relatório de pesquisa Análise Geral Recomendações do Cliente Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

38. 1- Definição do problema Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?

39. Determinação dos objetivos de pesquisa • Que informações são necessárias para resolver o problema de pesquisa? • Fabricante de cerveja e refrigerante vem observando a queda de vendas nas embalagens de vidro descartável one-way? • Estudo exploratório identificou resistências e restrições em função da quantidade da embalagem e preço Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

40. Objetivo primário e secundário • Avaliar a aceitação do consumidor • Objetivos secundários hábitos de consumo de cerveja e refri: • Tipos e marcas consumidos • Frequência de compra • Local habitual de compra • Volume de compra • Tamanho e tipos de embalagem comprados • Principais situações de consumo • Preferência por embalagem vs situação de consumo Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

41. Objetivos secundários da pesquisa (cont) • Identificação / conhecimento da garrafa one-way Dificuldade para encontrar a embalagem Frequência de compra Local de compra Situações de consumo Fontes de influência Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

42. Objetivos secundários da pesquisa (cont) • Significado da embalagem one-way Associações do conceito Significado e importância de reciclável vs retornável Vantagens vs desvantagem das embalagens existentes vs one-way Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

43. Objetivos secundários da pesquisa (cont) • Atrativos vs Resistências Situações de consumo Intenção de compra Aceitação da garrafa 500ml e 1 l one-way Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

44. Veja o q diz o CARA Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, sendo elas: • Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. • Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários que possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. Geralmente, a pesquisa de marketing utiliza dados primários, com o objetivo de formar uma idéia sobre determinado tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado. Os dados primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental. • Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial. • Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a critério do pesquisador. • Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de decisão. • Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto. Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

45. PRÁTICA 1 Relacione problemas que na sua opinião são dignos de pesquisa na sua empresa e apresentem na próxima aula Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

46. Métodos de coletas de dados • Observação • Contato (ou inquérito) • Pessoal • Telefone • Correspondência • Interativo Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

47. Varios nomes para dois tipos de projetos • Oportunidade de vendas: • Pesquisa de mercado • Pesquisa de produto • Organização de vendas • Pesquisa de distribuição • Pesquisa sobre comunicação • Pesquisa de análise de vendas Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

48. Pesquisa de Produtos identificam • Benefícios e problemas • Concorrência • Imagem das marcas • Determinantes de compra • Teste de produtos • Análise de preços • Aceitação de novos produtos • Teste de embalagens • Estudo de fidelidade as marcas Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

49. Pesquisa de distribuição • Preferências por canais de distribuição • Identificação de canais alternativos • Análise de desempenho da distribuição • Avaliação de vendas e pós venda pelo canal • Análise do conflito de canais Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br

50. Pesquisa de Análise de vendas • Auditoria de varejo (Nielsen, Marplan) • Auditoria Domiciliar (Painel IBOPE) • Fatores motivacionais para a equipe de vendas • Estudo de previsão de vendas Fernando Flessati www.tfscomunicacao.com.br