Retail Management Prof. Marcello Sansone

1. Università degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in ManagementA.A. 2014/2015 Retail Management Prof. Marcello Sansone

2. Informazioni Orario Corso: Mercoledì e Giovedì ,ore 12-14 Modalità d’esame: Prova orale Ricevimento:Mercoledì, ore 17-18 Giovedì ore 10-11 stanza 6.02 Contatti: m.sansone@unicas.it

3. Obiettivi • Analizzare il ruolo economico delle imprese commerciali, nella loro particolare collocazione tra produzione e consumo. • Comprendere le principali problematiche gestionali delle imprese commerciali al dettaglio e approfondire i diversi strumenti sviluppati per affrontarle adeguatamente

4. Programma Parte 1 – L’oggetto di studio: l’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento • Il ruolo dell’impresa commerciale nel canale di marketing • La domanda di servizi commerciali • L’offerta di servizi commerciali • Il quadro legislativo di riferimento Parte 2 – La gestione dell’impresa commerciale • Introduzione alla gestione dell’impresa commerciale • Concetti e strumenti gestionali • Le scelte strategiche dell’impresa commerciale • Le relazioni a valle: la creazione di valore per il consumatore finale • Le relazioni a monte: la gestione del rapporto con l’Industria • Il punto vendita: principali problematiche gestionali Libri di testo Baccarani C. (a cura di), Imprese commerciali e sistema distributivo.Una visione economico-manageriale, Giappichelli, 2005 Sansone M. Le determinanti dell’innovazione nei moderni contesti distributivi, Aracne , 2004

5. Parte 1 L’impresa commerciale e il suo ambiente di riferimento Che Cos’è Un’impresa Commerciale? Qual È Il Suo Ruolo Economico? Come Crea Valore? Che Cosa Offre L’impresa Commerciale? Come Si Manifesta La Domanda Di Servizio Commerciale? Quali Sono Le Principali Caratteristiche Della Distribuzione Commerciale In Italia, In Europa E Nel Mondo? …

6. L’impresa commerciale PRODUZIONE È un’impresa che si colloca tra produzione e consumo, con l’obiettivo di generare valore attraverso lo svolgimento specializzato delle funzioni di adattamento quantitativo e qualitativo, nel tempo e nello spazio, e di altre funzioni accessorie. DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CONSUMO

7. Di quali imprese stiamo parlando? Piccolaimpresatradizionale a conduzionefamiliare Impresa della grande distribuzione moderna

8. Poniamoci ora altre domande: • Perché tra produzione e consumo si crea uno spazio economico per le imprese commerciali? • Come possiamo descrivere ed esemplificare le funzioni della distribuzione? • Da quali operatori del canale di distribuzione possono essere svolte le funzioni commerciali? • ...

9. Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo P P P P P P D C C C C C C C C C C

10. Lo spazio economico della distribuzione commerciale • Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura(monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.) • Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può essere molto costoso(in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo) • La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente il costo complessivo della distribuzione(perché si riduce il costo di produzione delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario) • Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte dei consumatori); • La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori ai suoi costi

11. L’attività di distribuzione commerciale Consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna ad essi gradite” (Sciarelli, 1969, p. 3) (adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)

12. Il processo di adattamento quali-quantitativo del prodotto • Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento) • Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita) • Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio, handling) • Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento? (Gestione operativa del punto vendita)

13. I presupposti tecnico-economici alla base della presenza di distributori specializzati nei canali di distribuzione • Specializzazione delle operazioni • Variazioni di scala • Disomogeneità di assortimenti fra produzione e consumo

14. La tipologia dei canali di distribuzione • Canali diretti • Canali indiretti • Brevi (con uno stadio intermedio) • Lunghi (con due o più stadi intermedi)

15. Stadi del processo distributivo e tipi di canale con diverso livello di integrazione delle funzioni commerciali PRODUTTORE GROSSISTA DETTAGLIANTE CONSUMATORE/UTILIZZATORE FINALE

16. I canali di vendita di Gillette (Gillette Group Italy S.p.A.) GILLETTE Elettroplus: grossisti e dettaglianti di articoli elettrici ed elettronici, profumerie, tabaccai GDA Farmacie Cartolerie Dentisti Industriali e forniture a enti CONSUMATORE

17. La filiera dei prodotti di cancelleria/cartoleria in Italia - % Produzione e importazione 15 4 31 33 10 Grossisti 7 4 1 2 21 Cartolerie Vendita per corrispondenza Distribuzione moderna Cancelleria professionale 12 35 5 5 36 Consumatore finale

18. I canali di commercializzazione delle lavatrici Produzione Grandi catene elettronica di consumo Gruppi d’acquisto PV tradizionali Mercatoni e altri GDA Consumatore finale

19. Le variabili ambientali che influenzano il sistema distributivo Sistema demografico-sociale Sistema culturale-tecnologico Sistema politico-istituzionale Sistema economico e comportamento d’acquisto del consumatore

20. Il servizio commerciale Come si definisce il servizio commerciale? Come si presenta la domanda di servizio commerciale? Come si manifesta l’offerta di servizio commerciale?

21. Il servizio commerciale (1/2) • È un aggregato di servizi di diversa natura, articolati in attributi elementari, a loro volta combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda • Gli attributi elementari sono aggregabili in due categorie fondamentali, riferite a: • servizi di natura logistica • servizi di natura informativa Servizi logistici Servizi informativi Servizi accessori

22. Il servizio commerciale (2/2) • Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio commerciale rappresenta una specifica formula distributiva • Alcuni esempi di formule distributive sono: • supermercato • ipermercato • hard discount • grande magazzino

23. Il servizio commerciale: articolazione in servizi e attributi elementari • Servizi di natura logistica • Prossimità (Adattamento nello spazio) • Stoccaggio (Adattamento nel tempo) • Frazionamento • Ampiezza assortimento • Orario di apertura • Servizi di natura informativa • Preselezione dell’assortimento • Profondità assortimento • Informazione diretta • Servizi accessori • Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, ecc.

24. Le dimensioni dell’ASSORTIMENTO Profondità (N. marche /varianti) (Per esigenze di sostituibilità tra prodotti) Ampiezza (N. famiglie/categorie prodotti) (Per esigenze di concentrazione degli acquisti)

25. La domanda di servizio commerciale e il valore del servizio per il cliente Come si manifesta la domanda di servizio commerciale? Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di servizi commerciali? Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore (scelta del/nel punto vendita)? Come si crea il valore per il cliente?...

26. Il servizio commerciale: la domanda • La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la scelta del punto vendita • Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma risponde a bisogni diversi del consumatore • Per analizzare la domanda di servizi commerciali è necessario distinguere tra diversi aspetti: • tipologie di beni, occasioni di consumo, motivazioni dell’attività shopping, ... • Per un determinato servizio commerciale, la domanda si basa sul valore percepito dai consumatori

27. Il valore per il cliente • Deriva teoricamente dal confronto (differenza o rapporto) fra: • Componenti positive (Beneficio o valore utile) • Componenti negative (Costo) • Monetarie • Non monetarie • In pratica, è un processo implicito (valore percepito come sintesi delle componenti positive e negative)

28. Nel caso del servizio commerciale Il singolo attributo del servizio commerciale può: • Aumentare il valore utile totale • Diminuire i costi (monetari e/o non monetari)

29. Elementi critici nell’analisi del valore del servizio commerciale • Natura soggettiva e contestuale della percezione del valore, espressione di vari fattori (culturali, sociali, psicologici, personali) • Ruolo del prezzo del servizio commerciale • Costo monetario, incorporato però nel costo complessivo del bene acquistato; • Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra prodotti, di cui diviene attributo;

30. Percorsi basati sul valore per il cliente • Accrescere i benefici per il cliente, potenziando i vantaggi connessi al servizio offerto; • Ridurre i costi non monetari, prevalentemente costituiti da sacrifici di tempo, rischio e stress emotivo; • Ridurre i costi monetari, attraverso la gestione del prezzo.

31. Tipologie di beni Caratteristiche processo d’acquisto • banali (grocery) • problematici (non grocery) Sforzo d’acquisto • di convenienza (convenience goods): • ad acquisto corrente (programmato) • ad acquisto d’impulso (non programmato) • d’emergenza • ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods) • ad acquisto speciale (specialty goods) • non previsti

32. Motivazioni attività di shopping Motivazioni utilitaristiche Motivazioni edonistiche • Obiettivi: • max utilità attività shopping: • acquisto • socializzazione • divertimento... • Obiettivi: • acquisto bene • min. costo totale di approvvigionamento

33. Aspetti fondamentali del processo d’acquisto • Scelta categorie dei prodotti da acquistare • Scelta del/dei pv (fornitori alternativi di sc) Max valore percepito: • Max benefici • Min costi totali di approvvigionamento • Processo d’acquisto diverso per: • beni banali • beni problematici

34. Costo totale di approvvigionamento • Costo dei beni acquistati • prezzi x quantità • Costo delle informazioni • Costo non monetario del tempo di ricerca • Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni • Costo di spostamento e/o di attesa • costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità) • costo di trasporto (eventuale) • Costo di stoccaggio • costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo opportunità) • costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio • costo connesso al deperimento dei beni

35. Processo d’acquisto di beni banali • Manifestazione bisogno di beni • Scelta del/i pv (min.costo totale di approvvigion.) • Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”): • per marca specifica (beni ad alta brand loyalty) • per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty) • Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con possibilità di: • revisione dei programmi d’acquisto • conferma dei programmi d’acquisto

36. Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali sulla distribuzione (1/2) • I consumatori scelgono il pv sulla base di un giudizio sintetico sul livello dei prezzi del singolo pv • I beni di marca sono un vincolo alla composizione dell’assortimento in quanto: • beni ad alta brand loyalty • indicatori del livello generale dei prezzi del pv (prodotti civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento

37. Implicazioni del processo d’acquisto di beni banali sulla distribuzione (2/2) • Nel pv il consumatore può essere indotto alla revisione dei programmi d’acquisto in seguito a specifiche offerte commerciali • Il consumatore, dopo l’entrata nel pv, può giudicare troppo elevato il costo di cambiamento di pv (opportunità per l’impresa commerciale)

38. … quali conseguenze? Politiche di discriminazione dei prezzi del servizio commerciale (margine lordo unitario) Prezzo unitario di vendita - Costo unitario d’acquisto = Fissazione di margini unitari diversi sui differenti beni in assortimento Margine lordo unitario

39. Processo d’acquisto di beni problematici • Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale • Esistenza di consumatori: • con diversi livelli di informazione a priori (informati/non informati) • con diverse motivazioni all’attività d’acquisto • Esistenza di pv con diverso peso del servizio informativo • pv con elevata componente di servizio ed alti prezzi • pv con bassa componente di servizio e bassi prezzi • Fenomeno della free ridership(acquisizione speculativa di servizi informativi)

40. Costo totale di approvvigionamento nel caso di beni problematici • Costo dei beni acquistati • prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto) • Costo di ricerca delle informazioni * • Informazioni sulla qualità del prodotto • Informazioni sul prezzo • Costo di spostamento** • costo del tempo di spostamento per e da il pv • costo del tempo necessario all’acquisto nel pv • costo di trasporto eventuale • *L’attività di shopping in alcuni casi e per alcuni soggetti può portare utilità (interesse, divertimento, curiosità, piacere, …) • **Il consumatore può essere disposto a spostarsi verso un altro pv se ritiene probabile di trovare un prezzo più basso: in tal caso lo spostamento avverrà se il differenziale di prezzo atteso è maggiore o uguale al costo dell’ulteriore spostamento

41. Tipologie di beni e processo d’acquisto • Beni di consumo corrente (convenience goods) • di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato • non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato • Beni di confronto (shopping goods) • di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto • non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio specializzato • Beni di acquisto speciale (specialty goods) • di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione diretta • non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da distribuzione commerciale

42. L’offerta di servizi commerciali: le forme distributive Classificazione, definizione e caratteristiche delle diverse formule distributive Evoluzione delle principali formule distributive

43. Criteri di classificazione delle formule distributive Le classificazioni più diffuse nella letteratura specializzata si basano sull’incrocio di almeno due variabili, tra cui le più utilizzate sono: • grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell’assortimento • tecnica di vendita adottata • ubicazione del punto vendita • livello dei prezzi o dei margini di contribuzione • tasso di rotazione delle scorte • dimensione dell’esercizio commerciale • ...

44. Classificazione delle principali tipologie di commercio al dettaglio

45. Un esempiodiimpresacommerciale con p.v. dipiùforme distributive: ilGruppo Pam S.p.a. • Nato in provincia di Venezia nel 1958, attualmente i negozi, distribuiti nel Nord e Centro Italia, sono presenti con insegne distinte: • Pam e Superal, per i supermercati • Panorama, a presidio delle grandi superfici (ipermercati) • Pam Franchising, per le piccole superfici (superette) • In’s Mercato, per la formula hard-discount • Brek Ristoranti, unica esperienza di diversificazione nel settore della ristorazione • The Nuance Group, airport and travelretail (acquisito da Gruppo PamS.p.a. e Stefanel S.p.a. nel 2002). • (Fonte: http://www.thenuancegroup.com)

46. Concorrenza a più livelli • concorrenza intra-type: all’interno della stessa forma distributiva, in cui è possibile una differenziazione di insegna; • concorrenza inter-type: tra diverse forme distributive.

47. Margini operativi lordi e differenziali di prezzo in diverse forme distributive italiane Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006

48. Distribuzione alimentare: quote di mercato per dimensione di punto vendita (2003) Fonte: Pellegrini L., “Distribuzione commerciale: un’agenda per la politica economica, Consumatori, Diritti e Mercato, 1/2006

49. I principali caratteri nell’identificazione dei formati di punto vendita grocery sulla base delle opinioni dei distributori commerciali

50. Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita, relativamente ad una superette e ad un ipermercato (1/3)