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市场 营销与 当今的联网 消费 者

市场 营销与 当今的联网 消费 者. Meg Bear Oracle Social Cloud 开发 副总裁 @ MegBear. 甲骨文 全球大会 • 上海. 2013 年 7 月 22 - 25 日 #OOW13. 免责声明. 以上内容旨在概述产品的总体发展方向。该内容仅供参考，不可纳入任何合同。 它不承诺提供任何材料、代码或功能，也不应将其作为购买决策的依据 。 Oracle 有权自行决定任何产品的特性或功能的 开发、发布和时间安排。. 免责声明.

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市场 营销与 当今的联网 消费 者

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Presentation Transcript

  1. 市场营销与当今的联网消费者 Meg Bear Oracle Social Cloud 开发副总裁 @MegBear 甲骨文全球大会•上海 2013 年 7 月 22-25 日 #OOW13

  2. 免责声明 以上内容旨在概述产品的总体发展方向。该内容仅供参考，不可纳入任何合同。它不承诺提供任何材料、代码或功能，也不应将其作为购买决策的依据。Oracle 有权自行决定任何产品的特性或功能的开发、发布和时间安排。

  3. 免责声明 以下内容旨在概述产品的总体发展方向。该内容仅供参考，不可纳入任何合同。它不承诺提供任何材料、代码或功能，也不应将其作为购买决策的依据。Oracle 有权自行决定任何产品的特性或功能的开发、发布和时间安排。 科技正在改变着一切 移动、数字和通过云的社交

  4. 亚洲：数字化领域的一些事实与数字 42 亿 11 亿 8.47 亿 31 亿 3 亿 1.2 亿 亚洲总人口： 互联网人口约： 社交媒体用户约： 移动用户约： WeChat 用户约： Line 用户约： 亚洲 60％ 的互联网用户使用社交媒体帮助制定购买决策。 信息来源：联合国；We Are Social（2012 年和 2013年）

  5. 中国：全球最大的互联网、社交和移动人群，且不断增长中中国：全球最大的互联网、社交和移动人群，且不断增长中 13.5 亿 5.7 亿 5.47 亿 4.2 亿 20.5 小时 中国总人口： 互联网人口约： 社交媒体用户约： 移动网络用户约： 每周花在网上的平均时间： 信息来源：中国互联网络信息中心，2013 年 1 月

  6. 新农民和中产阶级推动数字化领域的发展 2012年，50%的互联网新用户来自于农村地区，他们主要通过智能手机上网。 97% 的中产阶级现在拥有智能手机。 信息来源：Mintel（2012 年 7 月），中国互联网络信息中心（2013 年）

  7. 社交网络是一项革命性技术 91% 的在线用户访问社交网站，在美国为 67% 2011 年，61%的中国社交媒体用户表示因为数字营销活动而做出购买决策。 89% 的中国在线用户访问微博服务。 2012 年，中国社交共享量增加了 60%。 66%的中国社交媒体用户关注品牌。平均关注6.7 个品牌。 信息来源：InSites Consulting、Synthesio、中国互联网观察和 Resoance

  8. 中国的联网消费者跨多个平台的移动、社交及互联中国的联网消费者跨多个平台的移动、社交及互联 74.5% 的中国网民通过移动设备访问互联网。 58% 的智能手机用户浏览社交网站，在美国为 43% “光棍节”网上消费为40 亿美元；相比之下，美国的“网络星期一”网上消费为15 亿美元 信息来源：Incitez 和中国互联网络信息中心 (CNNIC)

  9. 科技与联网消费者打造一个数据驱动的世界、以客户为中心的世界科技与联网消费者打造一个数据驱动的世界、以客户为中心的世界 20X 到 2020 年，数据量将增长到现今的 20 倍 75% 的数字信息由个人产生 100M 的消息每天在新浪微博发布 互联网上每天产生 2.5 EB 数据 3.47M 次搜索每分钟在百度上进行 信息来源：中国互联网观察、Gartner、 IDC 和中国每日互联网

  10. 消费化已经对业务产生了影响 客户掌握主动权 公司的力量和声音 的消费者愿意为更好的客户体验支付更多的费用 86% 的消费者觉得他们想有一个好体验的期望得到满足 1% 顾客的力量和选择 的消费者在一次糟糕的体验后转向竞争对手 89% 大众媒体 互联网/1:1 社交/移动 信息来源：2011 年客户体验影响报告书 (CEI)， 根据 RightNow委托 Harris Interactive 进行的一项调查。

  11. Forrester：强势消费者时代“导致传统的营销漏斗失灵”Forrester：强势消费者时代“导致传统的营销漏斗失灵” 发现 知晓 考虑 浏览 首选 互动 购买 购买 忠诚度

  12. 营销商的角色已发生重大变化 科技和联网消费者推动变革 挣得 范围 拥有 购买 控制

  13. 营销人员的角色已发生重大变化 科技和强势消费者推动变革 “随着工作复杂程度的增加，CMO 的工作更加充实、富有挑战性和受人尊重......其责任现在包括社交媒体、内容、移动、后端技术、电子商务等等。” — Advertising Age（2013 年 5 月 6 日）

  14. 市场营销与技术：需要齐头并进 面向消费者 重点关注内部 战略远景 社交 安全性 移动 电子商务 分析 新技术 市场营销 IT 消费者化 创新 运营 电子邮件 数字广告 创新 CRM 企业 IT CX 管理 大数据 竞争性数据 移动 基础架构 服务 成本效益 新技术

  15. 一项引人注目的研究出现了 “到 2017 年，CMO花在 IT 上的钱将比 CIO 更多。” Gartner 研究 2012 年 1 月

  16. IT 与营销的关系不理想 InformationWeek的研究发现，更多的 IT 领导者在评价其与营销的关系时，分数(29%) 竟然比其他任何业务领域都低 。 Information Week 2012 年 8 月

  17. 支持变革，适应新情况，最终取得成功……

  18. 协作和技术是关键 “能够跨部门合作、充分利用颠覆性技术的公司是最成功的。” Oracle/Economist 2012 年 10 月

  19. 支持变革与战略合作 不同的人员、流程和技术 人员 协作式 社交 企业 联网的 强势 消费者 流程 技术

  20. 文化变革与组织变革 CMO 和 CIO 的协作是关键 • 获得CEO 对真正变革的支持 • 明白和了解对方的需求 • 跨团队协作 • 长、短期目标保持一致 • 共同审查技术决策 • 更好地利用现有技术（全面、高效）

  21. CMO：开始以不同的方式思考艺术和知识的背后有更多的科学CMO：开始以不同的方式思考艺术和知识的背后有更多的科学 • 更好地理解数字和技术 • 在执行层面上统一口径 • 与其他高管（包括 CRO）更好地合作 • 充分利用数据支持决策 • 与销售团队协调一致，提供明确的获胜消息 • 证明投资回报率— 提高可信度！

  22. CIO：开始以不同的方式思考科学的背后有更多的艺术和知识CIO：开始以不同的方式思考科学的背后有更多的艺术和知识 • 与业务紧密相联：不要只是谈 IT — 谈谈业务！CIO 应该以客户为中心，成为业务上的行家里手……而不只是内勤人员。 • 学会社交：CIO 应该名副其实地学会社交。加强与管理层（特别是 CMO）的协作。 • 推动创新：打造一个接受变化、风险和失败的企业文化。推动创新。 • 改变 CIO 的心态与技能集：具有卓越的专业技能，但要拓展业务和客户知识。

  23. 解决方案：营销+技术齐头并进已经发生了……解决方案：营销+技术齐头并进已经发生了…… 思想领袖会议 战略收购 企业真实案例 Eduardo Conrado “营销技师” “首席数字官” CIO-CMO 论坛

  24. 与当今的联网消费者互动 通过技术壮大营销力量

  25. Oracle 创新日程 通过技术壮大营销力量 Oracle Eloqua • Eloqua：为全球 B2B 和 B2C 业务提供的主要的营销自动化服务解决方案 • Oracle SRM：业界最全面、集成的企业社交解决方案 • Oracle 云平台：易于部署、可靠性、可扩展性和安全性、且可满足企业级需求 全面的 数字营销 解决方案 Oracle 云 Oracle SRM

  26. Oracle Social Cloud：产品 综合、统一的社交业务解决方案 Social Engagement & Monitoring：业界领先的社交倾听、监视和互动产品。（现在包括在统一的 SRM 中。） Social Marketing：强大的发布、内容创建和分析功能，用于打造品牌的社交影响力和与消费者的关系。（现在包括在统一的 SRM 中。 ） Social Engagement & Monitoring Social Marketing Social Network Social Data Social Network：安全的内部网络，便于员工通过卓越的共享和协作能力提高效率。 Social Relationship Management (SRM) Social Data：汇总了数据收集和分析功能，以便提供全面、可操作的洞察。 （即将推出。）

  27. Oracle Social Cloud：主要独特优势 行业唯一的统一、集成的社交解决方案 同类最佳的社交营销能力 领先的倾听、互动和路由 目的驱动的内部社交协作 Social Relationship Management 全球能力、客户和社交知识 与 Oracle 企业组合产品无缝集成 全球能力和社交知识

  28. 与当今的联网消费者互动 倾听和监视技术解决方案 照片来源：energise2-0.com

  29. 社交对话正在进行 学习 互动 响应 倾听 利用实时洞察采取行动

  30. Oracle Social Cloud：从大量信息中发现相关讯息 把社交对话转化为可付诸行动的情报 互动 Oracle Social 相关的 个性化 有价值 实时的

  31. Oracle Social：领先的倾听技术 • 信号检测与处理 • 可操作和可路由的 • 集成的倾听与响应 • 增强分析 • 迅速增长的数据合作伙伴包括腾讯；新浪微博和人人网不久也会加入进来

  32. Oracle Social：数据源支持与合作伙伴 • 全球超过4000 万个网站提供社交媒体和新闻数据 • 社交网络、博客、视频分享、论坛、新闻以及评论网站 • 获取全面的内容，而不只是信息概要 • 腾讯 • Facebook • Twitter • Google+ • MySpace • YouTube • FriendFeed • LinkedIn Answers • Wordpress • Blogger • Yahoo Answers • Feedburner • ePinions • Yelp • Cnet • CNN • BBC • 百度* • Doctissimo* • Reclameaqui* 数据 * 即将推出对特定语言的支持

  33. Oracle Social：营销集成 它是什么 • 在社交市场上利用数字肢体语言 • 捕捉线索并发送到营销 • 分享活动标识 用户资料数据 社交 市场营销 社交 互动和监视 社交 线索 市场营销 为何如此重要 • 根据用户细分提供动态内容 • 捕捉更多线索 • 跨渠道评估和定位 Siebel CRM Fusion CRM CRMOD Eloqua 活动与分析

  34. Oracle Social 客户 • 全球客户；各种市场： • CPG • 媒体 • QSR /餐厅 • 技术 • 金融 • 度假村/酒店 • 饮料 • 零售

  35. Oracle Open World Shanghai Customer Presentation Renren Games Martin Ma Ph.D.

  36. Gaming as a Service Martin Ma Ph.D 2013/07/25

  37. 游戏客户的需求定位 游戏价值的生成过程是人的欲望被挖掘的过程 玩家的四大目的 道德、 创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实的能力 荣耀 目标 自我实现 自尊、自信心、成就、尊重他人、被他人尊重 互动 尊重需求 友情、爱情、性亲密 归属需求 人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全 娱乐 安全需求 呼吸、食物、水、性、睡眠、生理平衡、分泌 生理需求

  38. 游戏中短暂的用户生命周期 玩家创造的价值 再次循环 玩家生命周期 A B C D E 阶段A： (Acquisition) 玩家获取 阶段B： (Build-up) 玩家提升 阶段C： (Climax) 玩家成熟 阶段D： (Decline) 玩家衰迭 阶段E： (Exit) 玩家流失 二次成熟

  39. 游戏收入爆发式增长背后的服务荒漠 以服务差异化提升品牌价值 产品差异化与服务差异化 • 83%的客户说“个性化服务”和“注意他们的需要”会提供价值。是价值，而不是价格，定义了好的客户交易 • 服务差异化是品牌价值的基础 • 品牌是可持续竞争优势的来源 • 品牌可以通过忠诚度合作计划转成现金流 客户数 产品差异化 服务差异化 品牌价值 时间 “尽管消费者认为价格很重要，但他们仍会选择稍高一些的价格以获得附加服务” Source: Forrester, 2009年4月

  40. 按用户习惯方式提供服务，同时引导用户完成自助服务按用户习惯方式提供服务，同时引导用户完成自助服务 • 通过多种途径来为用户提供多种服务内容，按用户所希望的方式来为用户提供服务，最大限度的提高用户的满意度 网站自助 论坛服务 CRM服务 增加VIP电话 即时服务 电话服务 GM 在线 GM在线 全年7*24小时服务 电话服务 即时服务 网站自助 CRM服务 传统的客服所希望的服务方式 其它途径 游戏行业的用户习惯的服务方式

  41. 依托最先进的CRM平台打造客户忠诚度和服务管理的核心系统依托最先进的CRM平台打造客户忠诚度和服务管理的核心系统 客户 论坛 电话 即时服务 在线答疑 CRM系统 缩短服务等待时间 快速解决用户问题 缩短服务处理时间 服务发起 服务响应 服务过程 服务结束 客户留存监控 AWT 平均等待时长 NPS 净推荐指数 CR 客户留存率 CSR 用户满意度 FCR 首次解决率 AHT 平均处理时长 结果指标 过程指标

  42. “客户”是人人游戏核心价值观之首，是最重要的企业资产“客户”是人人游戏核心价值观之首，是最重要的企业资产 提升用户留存率 用户留存率对销售收入的影响至关重要 用户留存率是对一个游戏及运营好坏的直接反映 用户留存率是考察游戏运营稳定性与持续性的重要指标 • 收入 = 每用户平均付费额× 用户量 × 付费转化率 • 高的用户留存率能有效降低用户获取成本（C新用户 ≈ 6× C老用户） • 玩家对游戏的忠诚度受游戏公司运营水平影响 • 用户留存率体现了游戏的质量和保有用户的能力 • 用户留存率对营销策略制定具有很大参考意义 • 高用户留存率能帮助企业保证良好现金流，解放力量发展新业务 Revenue ARPPU （每付费用户收入） 总用户 × CR （月用户留存数） 付费转化率 （活跃用户） = × ×

  43. 将行业洞察力与服务理念有机结合起来，系统性的构建服务运营体系将行业洞察力与服务理念有机结合起来，系统性的构建服务运营体系 服务改善 缩短服务等待时间 服务信息和业务管理标准统一 • 多渠道服务受理和信息整合 • 各服务类型活动流程标准化管理 • 统一平台协同处理用户问题 快速解决用户问题 坐席问题解决能力和服务规范性提升 • 知识库的积累和快速查询 • 智能脚本式的标准服务话术指引 缩短服务处理时间 重点问题的响应和发现速度提升 • 疑难问题的及时自动升级和合理分配 • 异常服务和重大问题的自动预警通知 • 系统首页的重点事项通知 留存率提升 提高流失用户的发现能力 用户信息的跨渠道整合 • 已沉淀历史数据的整合和迁移 • 用户登录、消费等行为信息的整合 • 基于游戏、等级的用户合理分配 • 用户调查回访信息的全面管理 针对高价值客户进行专属服务 用户信息整合后的综合利用 • 基于用户行为自动生成流失预警 • 基于调查回访掌握用户满意度 • 基于用户价值开展用户关怀和专项提醒 服务改善过程及结果评价 接起率/平均等待时长 • 接入时间/接通时间（电话系统） • 提出时间/首次回复时间（在线答疑/即时服务/论坛） 首次解决率/用户满意度 • 已解决且未转交服务请求 • 所有服务请求 • 回访满意的服务请求 平均服务处理时长 • 服务开始时间 • 服务结束时间 渠道/产品/服务类型等多维度统计 流失预警用户挽救率 • 用户消费频次/登录频次/回访满意度 • 已标记的有潜在流失风险用户数 • 潜在流失风险用户留存数 高价值用户活跃度/留存率 • 注册用户数 • 用户消费信息 • 用户登录信息

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