MARKETING ESTRATÉGICO DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

1. MARKETING ESTRATÉGICODECISIONES DE DISTRIBUCIÓN Arturo J. Solórzano A., MBA

2. Objetivos de aprendizaje • Concepto de Canal de Distribución • Funcionde los canales de distribución • Tipos de intermediarios • Selección de canales de distribución • Estrategias de cobertura del mercado

3. Concepto de Canal de Distribución • Distribución: operaciones necesarias que se deben realizar para que los productos y servicios se pongan a disposición de los consumidores. • Canal de distribución: estructura organizada que realiza la función de distribución.

4. Funciones de la distribución • Transportar • Fraccionar • Almacenar • Surtir • Contactar • Informar • Promocionar

5. Flujos de Distribución • Propiedad • Físico • Pedidos • Financiero • Información • Informar • Promocionar

6. Funciones de la distribución - Importancia • Eficiencia en los contactos • Acerca el producto al consumidor • Economías de escala • Mejorsurtido. Informa a los fabricantes sobre las características de la demanda. • Mejoresservicios • Disminuye los costos de distribución

7. Tipos de intermediarios • Intermediarios que no adquieren el producto y prestan únicamente un servicio de intermediación, cobrando una comisión sobre la venta: agente y representante • Intermediarios que adquieren el producto para después revenderlo: • MAYORISTAS: venden los productos a otros mayoristas, minoristas o empresas productoras. • MINORISTAS: empresa que vende al consumidor final: • Grandes, medianos y pequeños • Comercio tradicional, autoservicios, supermercados, hipermercados, centros comerciales, franquicias, mercadillos • De venta tradicional, venta sin establecimiento.

8. Cybermediarios • Surgen con el desarrollo del comercioelectrónico • Mercados en línea (Online Marketplaces) • B2B – Negocio a negocio: Alibaba, Global Sources, Thomas Net. • B2C – Negocio a Consumidor: Amazon • C2C – Consumidor a Consumidor: eBay, MercadoLibre

9. Estructura de canal de distribución vertical Proveedores Agentes / Corredores Marketing Industrial Disitribuidores Fabricantes Mayoristas Marketing de Consumo Minoristas Consumidores Finales

10. Tipología de los productos de consumo • Productos de compracorriente • Productos de primera necesidad • Productos de compra impulsiva • Productos de urgencia • Productos de compra reflexiva • Productos de especialidad • Productos no buscados

11. Estrategias de comunicación en el canal • Estrategias de presión (push): inducir a distribuidores a cooperar, referenciar la marca, visibilizar los productos… • Estrategias de aspiración (pull): esfuerzo de comunicación concentrado en el consumidor, no en el distribuidor.

12. Margen de distribución • Diferencia entre el precio final al consumidor y el precio de venta al primer eslabón de distribución. • El margen de distribución puede ser determinado por: • El fabricante o proveedor • El canal de distribución

13. Estrategias de distribución • La empresa tiene que tomar decisiones sobre la distribución: • Canal propio o con intermediarios • Distribuidores: • Distribución intensiva: Costo alto, alta cobertura geográfica. • Distribución selectiva. Costo medio, cobertura media. • Distribución exclusiva: Costo reducido, cobertura baja. • Decisión sobre utilizar un solo canal o varios.