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Estratégia e Execução Mário Sérgio Kojima MarioSK@insper.edu.br
Cliente O que é estratégia? • Posicionamento competitivo • Cadeia de valor • Trade-offs • Adequação Empresa Concorrente Fonte: Porter (1996)
Posicionamento competitivo Vantagem estratégica Posição de baixo custo Singularidade percebida Liderança de custos Total do setor Diferenciação Alvo estratégico Foco Segmentos
Trade-offs • O que NÃO fazer por incompatibilidades de: • Imagem ou reputação • Inflexibilidade de processos, pessoas ou sistemas • Coordenação e controle interno
Sem refeições Sem transferência de bagagens Adequação Serviço limitado ao passageiro Sem assentos marcados Sem conexão com outras companhias Uso limitado de agentes de viagens Partidas frequentes confiáveis Tempo em solo de 15 minutos Voos curtos, ponto-a-ponto Frota padronizada de aviões 737 Máquina de emissão de ticket automático Cidades médias, aeroportos secundários Equipe de solo produtiva Preços muito baixos Altos incentivos Contratos flexíveis com sindicato Alta utilização dos aviões Reputação de preços mais baixos Ações nas mãos dos empregados
Segmentação e satisfação Concentraçãoem um únicosegmento Especialização por produto Especialização seletiva M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Especialização pormercado Cobertura total de mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Produto M = Mercado
O QUE Produtos e Serviços Dimensões da oferta Plataforma de Produto Marca Rede e Interação Solução Segmentos de Clientes Presença de Canal ONDE QUEM Experiência do Usuário Cadeia de Suprimentos Captura de Valor Organização Processos COMO
Proposta de valor Análise de disposição a pagar x custo da entrega $ Valor total percebido Custo Concorrentemédio do setor Concorrente diferenciado bem-sucedido Concorrente de baixo custo bem-sucedido Concorrente com duplavantagem
Sustentação de valor O recurso ou capacidade é... difícil de imitar? difícil de substituir? Resultado competitivo Resultado no desempenho valioso? raro? Desvantagem competitiva Retorno abaixo da média Não Não Não Não Paridade competitiva Sim Não Não Sim/Não Retorno na média Vantagem temporária Retorno acima da média por um período Sim Sim Não Sim/Não Vantagem sustentável Retorno acima da média Sim Sim Sim Sim
Sustentação de valor IMITAÇÃO SUBSTITUIÇÃO Valor adicionado Valor apropriado VIOLAÇÃO LASSIDÃO Fonte: Ghemawat (1997)
Tipos organizacionais • Passivo-agressiva: concorda publicamente e resiste nos bastidores • Supergerenciada: muita análise e pouca decisão • Superdimensionada: duas ou mais facções gerenciando a empresa • Enérgico-dispersiva: muitas iniciativas mas pouca execução • Just-in-time: tudo feito na última hora • Precisão militar: manda quem pode... • Resiliente: supera os problemas de maneira positiva Fonte: Neilson (2005)
Visão sistêmica • Feedback de reforço • Feedback de equilíbrio • Defasagens • Inter-relações subjacentes • Paradigmas Fonte: Senge (2004)
COMPORTAMENTO DE APOIO (Alto) COMPORTAMENTO DIRETIVO (Alto) Ação situacional Alto grau de APOIO Baixo grau de DIREÇÃO Alto grau de APOIO Alto grau de DIREÇÃO COMPARTILHAR PERSUADIR E3 E2 E4 E1 DETERMINAR DELEGAR Baixo grau de DIREÇÃO Baixo grau de APOIO Alto grau de DIREÇÃO Baixo grau de APOIO (Baixo) Fonte: Hersey e Blanchard (1994)
Execução é um processo sistemático de discussão exaustiva dos comos e por quês: Dialogar para identificar a realidade do negócio Elaborar hipóteses sobre o ambiente de negócio Avaliar as habilidades da empresa Ligar estratégia a operações Responsabilizar as pessoas pelos resultados Conscientizar as pessoas para fazerem as coisas acontecerem Acompanhar a implementação das decisões Atrelar incentivos a resultados Assegurar que os planos estão nos trilhos Execução é uma competência Empresas que executam praticam esses processos com disciplina, intensidade e profundidade. Fonte: Bossidy e Charan (2005)
O PROCESSO DE PESSOAL: UNINDO ESTRATÉGIA E OPERAÇÕES O PROCESSO DA ESTRATÉGIA: UNINDO PESSOAS E OPERAÇÕES O PROCESSO DE OPERAÇÕES: UNINDO ESTRATÉGIA E PESSOAS Os três processos-chave da execução
Conheça seu pessoal e sua empresa Insista no realismo Estabeleça metas e prioridades claras Conclua o que foi planejado Recompense quem faz Amplie as habilidades das pessoas pela orientação Conheça a si próprio Os comportamentos do líder da execução
Bibliografia básica Porter, M. E. Estratégia Competitiva. Editora Campus Bossidy, L. e Charan, R. Execução. Editora Campus Para referências adicionais, entrar em contato com o professor pelo email: MarioSK@insper.edu.br
