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第三章 界定市场调研问题. 本章内容. ( 1 )影响调研问题界定的要素 ( 2 )管理决策问题和市场调研问题 ( 3 )确定收集资料的范围 ( 4 )识别和确认市场调研问题. 本章重点. 1. 2. 3. 4. 如何界定市场调研问题. 市场调研问题和管理决策问题的差异. 界定市场调研问题时可能遇到的障碍. 界定市场调研时常犯的错误. 第一节 影响调研问题界定的要素. 只有确定了调研问题,才能正确的设计和 执行调研活动 调研人员要对市场调研问题的环境背景有 正确的认识 同决策者讨论 访问行业专家 二手数据分析 定性研究.
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本章内容 (1)影响调研问题界定的要素 (2)管理决策问题和市场调研问题 (3)确定收集资料的范围 (4)识别和确认市场调研问题
本章重点 1 2 3 4 如何界定市场调研问题 市场调研问题和管理决策问题的差异 界定市场调研问题时可能遇到的障碍 界定市场调研时常犯的错误
第一节 影响调研问题界定的要素 只有确定了调研问题,才能正确的设计和 执行调研活动 调研人员要对市场调研问题的环境背景有 正确的认识 • 同决策者讨论 • 访问行业专家 • 二手数据分析 • 定性研究
同决策者讨论应遵循的原则 (1)沟通:自由交流想法 (2)合作:加强彼此间的合作 (3)信任:互相信任 (4)坦诚:沟通应该互相公开和坦诚
同决策者讨论的的内容 (1)开展市场调研的原因 (2)可采取的备选方案 (3)评估备选方案的标准 (4)建议采取的可能的行动 (5)确定解决问题所需要的信息 (6)决策者利用信息进行决策的方式 (7)相关企业文化
访问行业专家 (1)专家有丰富的行业知识,对公司颇为了解 (2)专家可以来自公司内部,也可以来自公司外部 (3)专家为界定市场调研问题提供帮助 (4)采用灵活的访谈形式
二手数据分析 (1)通过二手数据获得对行业或企业背景知识的了解 (2)当二手数据不充分的时候,考虑使用一手数据 • 定性研究
评估关键要素 (1)历史信息与趋势预测信息 (2)资源与约束 (3)目标 (4)购买者行为 (5)法律环境 (6)经济环境 (7)营销与技术水平
管理决策转化为调研问题的步骤 (1)调研人员应根据管理问题提出大致轮廓 (2)分析引发问题的原因 (3)选择某个解决途径
第三节 确定资料收集的范围 • 调研人员需要获得的信息类型 (1)人口统计特征 (2)生活方式 (3)个性 (4)动机 (5)知识 (6)过去的行为 (7)态度与观点 (8)行为倾向
第四节 识别和确认市场调研问题 准确识别和确认市场调研问题时决定是否 开展市场调研以及确定调研性质的关键步骤。 • 调研问题可能来自两个方面 (1)应该发生的与实际发生事件之间的差距 (2)实际发生与可能发生事件之间的差距。 • 调研人员可能会面临的障碍 (1)经理们的支持不足,沟通不足 (2)调研人员和经理们的角色差异
本章小结 • 成功界定市场调研问题决定了市场调研的合理性和方向,关系市场调研成败与否。 • 对调研的市场环境背景进行分析: 同决策者讨论 访问行业专家 分析二手数据 定性分析 • 评估关键因素 • 将管理问题转化为调研问题,界定研究问题