CÓMO HACER PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y EFECTIVA

1. CÓMO HACER PARA QUE LA PUBLICIDAD SEA EFICIENTE Y EFECTIVA 26 de septiembre de 2006.

2. Antes comunicaciónen marketing publicidad televisión = =

3. Ahora saturación distribución tecnología Nuevas reglas del juego fragmentación

4. En resumen más opciones más fragmentación más campañas conmúltiples puntos de conexión = un reto para la la investigación

5. La perspectiva desde el consumidor:Una tormenta de estímulos Internet TV Radio Eventos Productos Periódicos/Revistas Servicios Marcas Teléfono Promociones Promesas Tiendas Mensajes Cine “Empaque”(e.g., packaging, Web site diseño) Outdoor Correo Directo Boca a boca

6. Qué significa en nuestro país? • Un individuo promedio en una semana está expuesto a: • 600 comerciales de TV Abierta • 130 comerciales de TV por Cable • 1100 carteles de Vía Pública • 160 avisos de diarios • 370 comerciales de radio • 110 piezas de revistas Estamos expuestos a más de 2500 mensajes por semana

7. Las nuevas tecnologías Permiten la convivencia de plataformas Video Audio Juegos

8. 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6 a 9 9 a 12 12 a 15 15 a 18 18 a 20 20 a 22 22 a 24 Viendo una película en VHS/DVD Escuchando radio Leyendo revistas Leyendo diarios Usando computadora Usando Internet Viendo TV Superponiendo el uso

9. ¿Con qué canales está interactuando el Target? Estresada, haciendo varias actividades a la vez, atendiendo a hijos y esposo. Preparándose para sus actividades del día. Momento del día Cansada, contenta de poder descansar, platicar con el esposo o familia. Prepararse para el siguiente día. Apresurada, poco enfocada en lo que pasa alrededor. Planificando las actividades del día TV y Radio como fondo, Periódico Trabajadoras: Vallas, Radio (en el carro o bus), caminar por la calle Amas de casa: TV y Radio TV (noticias, películas, novelas), Revistas, Periódico, lecturas personales despertar / desayuno noche / antes de acostarse Camino al trabajo / estudios Trabajando o haciendo compras para la casa. Con animo, activa. Estresada Trabajadoras: Internet, revistas, periódico. Amas de casa: Punto de venta (tienda, super, mercado), TV TV (novelas, películas, noticias), hablando al teléfono Platicas familiares. Relajada mañana cena última tarde / regreso trabajo almuerzo Trabajadoras: Vallas, calle Amas de casa: TV (programas infantiles, atención a comerciales de productos para el hogar) tarde TV (novelas, noticiero), Radio ¿Cómo están interactuando con los canales / qué piensan? Trabajadoras: Internet, revistas, periódico, radio. Amas de casa: TV, punto de venta, radio. Relajada, en familia o con compañeras del trabajo, tranquila. Medios como compañía mientras preparan la comida o comen en algún lugar cerca del trabajo. Ansiosa de regresar a casa, cansada. Atendiendo a los niños, aburrida. Esperando que se termine el día. Trabajando, esperando poder regresar a casa. Haciendo mandados y tareas domésticas, con tiempo para ellas o para los niños. Es fundamental entender la conducta y la mentalidad del target a lo largo del día Muestra: Compradoras de shampoo de 18-40 años

10. Comparación de las propiedades de los medios IIEl espectro pasivo-activo • Los medios que involucran al espectador en forma más activa son más eficientes en comunicar publicidad marcaria recordable => Diario- Revistas-Internet/TV DigitalEsto se explica por la diferencia en la forma en que los consumidores usan los medios pasivos o activos y cómo procesan psicológicamente la información.

11. Mapas de medios hechos por los consumidores Dimensiones indagadas .. Medios intrusivos vs. Recesivos- ambos extremos pueden ser malos .. Medios informativos vs. Entretenidos- ideal mix de ambos .. Publicidad colaborativa (Invita a participar) vs. Manipuladora => Preferencia por comerciales donde el consumidor trabaja con el aviso para descubrir el mensaje o experimentar emociones. En términos de estas dimensiones, los consumidores hacen distinciones claras sobre el status de los distintos medios.

12. Las diferencias relevantes La relación del consumidor con el comercial TV Gráfica Experiencia pasiva Tiempo de exposición pre fijado No requiere fijar la atención en el comercial Poca evidencia de “wear out” en términos de “recall” Proceso activo Tiempo de exposición variable El lector para y mira las cosas que le interesan Evidencias de que el wear-out ocurre

13. Las diferencias relevantes Estructura y contenido de la pieza TV Gráfica La pieza debe contener a la marca y al mensaje en el highlight creativo sin necesidad de un procesamiento mental Elementos audio-visuales bien recordados Poco efecto de la categoría de producto La pieza necesita generar un interes por el contenido para ser absorbida por el proceso mental Elementos visuales tienen menor recordación El efecto de la categoría de producto puede ser alto

14. Diferentes niveles de procesamiento Una vez obtenida la atención: - no hay límite de tiempo para la lectura - procesamiento mental activo del contenido Conduce a una mejor asociación con la marca y mejor recordación de detalles en los mesajes vs la TV

15. Las diferencias relevantes La relación del consumidor con el comercial TV Print Outdoor Experiencia pasiva Tiempo de exposición pre fijado No requiere fijar la atención en el comercial Proceso activo Tiempo de exposición variable Debe ser visualmente impactante/llamativo Ambos Pasiva + Activa Tiempo de exposición extremadamente limitado Debe ser visualmente impactante/llamativo

16. El rol de la creatividad El observador está en una situación no motivada - mientras camina/maneja por la calle, piensa en otras cosas - si la marca no le interesa, limitará el tiempo de exposición Es necesario hacer que el lector pare y luego se involucre - debe ser visualmente impactante/llamativo

17. Las diferencias relevantes Estructura y contenido de la pieza Outdoor TV Print Se extraen mensajes simples Elementos audio-visuales bien recordados Poco efecto de la categoría de producto Rara vez se extrae algún mensaje Recordación de elementos visuales Efecto de la categoría de producto más importante que en TV pero menos importante que en Print El procesamiento mental permite extraer mensajes más complejos Elementos visuales tienen menor recordación El efecto de la categoría de producto puede ser importante

18. Diferentes niveles de procesamiento Tiempo de exposición a la pieza es limitado: - la gente debe comprender qué les están queriendo mostrar - tienen tiempo limitado para un procesamiento mental activo del contenido Necesidades de branding al punto de la obviedad yla recordación/recall no es procesada (es muy frecuente que no se extraiga mensaje/comunicación)

19. PROFUNDIZACIÓN EN MEDIOS EVALUADOS A PARTIR DE MATERIAL MB PERCEPCION GENERAL Coincide Mensaje / Marca Medio (Innovador) Plus de sentido Cotidiano / Simple Lenguaje indirecto Cercanía físico/ emocional Plus de creatividad Plus de realidad Creatividad = Impacto / Memorabilidad al servicio del Mensaje / Marca

20. El desarrollo del comercial y el proceso de Evaluación Desarrollo Estratégico Grupos de debate / Trakings ê Identificar: Motivación Mensaje/ posiciona-miento de marca Estrategia creativa é Marcas Avisos anteriores Packaging Desarrollo Creativo Grupos de debate ê Testear conceptos alternativos para el comercial Cómo exponer la idea / mensaje clave é Concepto escrito Cinta narrativa Carteles borrador del concepto Identificar/ desarrollar el mejor camino Pre Test Cuali cuantitativo ê Para revelar el mejor tema (storyline) y estructura para el aviso é Storyboards Investigación de Ejecución ê Pre Test cuantitativo ê Efecto de los valores de ejecución Evaluar la performance en el aire é Animatic Film Terminado

21. COMO SE CONSTRUYE LA PIRAMIDE DE MARCA Mencionaron al menos tres ventajas para la marca. Otorgaron alguna ventaja racional o emocional a la marca. No rechazan la performance de la marca. No declaran un rechazo a la marca ya sea por precio o por no ser atractiva. Conocen la marca.

22. Construcción del Perfil de Imágen de Marca • La gente habla más de las marcas que le son familiares • ..... Por lo tanto el tamaño de la marca influye en los niveles de atribución • Algunos atributos se usan más que otros para evaluar la imagen de marca de una categoría de productos • La construcción del perfil de imagen de marca en forma matemática elimina la influencia del tamaño de la marca y del atributo • Determina las fortalezas y debilidades de la imagen de marca en relación a cada una de las otras marcas • ..... expresado como variación de lo que Ud. esperaría si la marca fuera promedio

23. El principio de la construcción del perfil de imagen de marca Mr. Big Mr. Small • Mr. Big y Mr. Small tienen el mismo número de calzado • Pero si lo vemos en relación a su tamaño, el pie de Mr. Small es más grande. • ..... Esto podría ser utilizado como una característica distintiva para describirlo Por lo tanto, sus pies son lo que lo hacen diferente de Mr. Big en relación a su tamaño

24. Perfil de imagen de un autoPeugeot 205 % Respaldo Dirigido a conductores entusiastas Un auto que consideraría seriamente Tiene un estilo atractivo Tiene buena aceleración Son autos de buena calidad Son confortables Tienen mucho espacio interior Son confiables Dirigido particularmente a la mujer Buen value for money Mantenimiento más barato Precio competitivo Gasta menos combustible

25. Perfil de imagen de un autoPeugeot 205 Perfil - + % Respaldo Dirigido a conductores entusiastas Un auto que consideraría seriamente Tiene un estilo atractivo Tiene buena aceleración Son autos de buena calidad Son confortables Tienen mucho espacio interior Son confiables Dirigido particularmente a la mujer Buen value for money Mantenimiento más barato Precio competitivo Gasta menos combustible

26. Perfiles de marca de snacks comparativosMuestra total Marca C Marca B Marca A Tienen el mejor sabor a chocolate Son más apropiados para las mujeres Tienen una agradable textura Una forma única de comer chocolate Están entre mis favoritos Son los mejores para momentos de relax Consideraría comerlos para cambiar Son de calidad confiable Bueno cuando uno tiene ganas de darse un gusto Más apropiado para adolescentes Divertidos de comer Son famosos hoy en día Tiene una publicidad que es buena para esa marca Son más interesantes de comer que otros Los mejores para una pausa Te darían energía Realmente te levantan Son algo que podés comer como un snack Tienen una buena combinación de ingredientes Base: (1476)

27. El papel de la creatividad/ La capacidad de involucrarse En la vida real Los consumidores ven la Televisión para entretenerse, los anuncios que funcionan tienen que vencer las defensas que están activadas de forma natural.

28. Modelos Explicativos del Efecto Publicitario • Modelos basados en el comportamiento, publicidad = Ventas • Modelos basados en el cambio de actitudes • Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario

29. Modelos basados en el comportamiento, Publicidad = Ventas • Teorías estímulo - respuesta de la psicología conductista. • No hay variables intermedias, la “publicidad es Ventas” (Hopkins). • Rentabilidad económica inmediata, la eficacia es relación directa entre inversión y retorno financiero. • Paul Fedwick (BMP/NEEDHAM): “La respuesta a la publicidad en Ventas, por término medio, obtiene un incremento del 0.2, un incremento de un 1% en publicidad produce un incremento en Ventas de 0.2% • ¿Existen otros efectos a largo plazo, inversiones publicitarias que no se cubren con las ventas inmediatas?.

30. B. Modelos Basados En El Cambio De Actitudes, En La Persuasión: La Publicidad Modifica Actitudes Como Paso Previo Al Comportamiento, Al Acto De Compra. • Estos modelos tuvieron su origen en Estados Unidos y alcanzaron un gran nivel de aceptación y de popularidad en los años 60 y 70. Los nombres genéricos que recibieron fueron los de “jerarquía de los efectos”, de “persuasión” o de “cambio de actitudes”. • PUBLICIDAD VARIABLES INTERMEDIAS VENTAS • La publicidad produce cambios en esas variables intermedias, en el momento mismo en que el estímulo publicitario llega al consumidor, esos cambios hacia la marca o el producto anunciados tienen un efecto persuasivo que actúa generando una actitud más positiva hacia la marca o el producto.

31. Los tres modelos suponen el paso secuencial del consumidor por tres niveles jerárquicos: • Nivel 1: Conocimiento o nivel cognitivo • Nivel 2: Actitud o nivel afectivo • Nivel 3: Comportamiento o nivel conativo • Estos modelos presuponen que se produce siempre un cambio de actitudes, como paso previo a la acción, al comportamiento de compra (este ha sido uno de los argumentos utilizados por los detractores de estos modelos par defender sus propias tesis, que rechazan este enfoque racionalista y secuencial).

32. C. Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario: la publicidad introduce recuerdos en la memoria del consumidor que inciden posteriormente e interactúan con su comportamiento de compra. Este modelo fue formalizado como fruto de la observación y análisis de los datos empíricos obtenidos. La publicidad no produce cambios de actitud en el momento mismo en que el consumidor se ve expuesto a esa publicidad, éste efecto se producirá más tarde. Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las marcas y ponen a prueba los beneficios de los mensajes publicitarios y esto lo hacen básicamente cuando prueban las marcas (en productos de gran consumo) o cuando entran en contacto con ellas (en bienes duraderos, productos financieros, servicios, etc.)

33. Modelo Alternativo • La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de verla sino más tarde. • La experiencia de ver publicidad TV es pasiva, en ese momento el consumidor no toma decisiones sobre las marcas. • Los consumidores se protegen con sus hábitos de compra y poseen repertorios de marcas. • Los consumidores toman sus propias decisiones sobre las marcas, buscarán más información, probrarán y pondrán a prueba las promesas publicitarias.

34. La publicidad no produce cambios de actitud en el momento de verla, este efecto se producirá más tarde En general la publicidad funciona a largo plazo influyendo en las decisiones de elección de marcas ¡Has estado comprando la marca equivocada cabezota! Los consumidores no toman las l decisiones sobre las marcas cuando están frente al televisor La mayoría de los consumidores l decidirán después: - buscando más información - escrutando las estanterías - probando marcas - escogiendo marcas de su propio repertorio

35. La publicidad produce efectos a corto y a largo plazo • Mecanismo de Desafío inmediato • Mecanismo de Interés-status • Mecanismo de Realce

36. “Desafío inmediato” produce efectos a corto plazo en ventas • Se produce cuando la publicidad comunica algo: • NUEVO • RELEVANTE • CREÍBLE • Desafío inmediato: • “Tengo que probarlo... tengo que volver a probarlo”... • Proceso mental racional que se basa en la novedad de la propuesta. • Dificultad en encontrar “algo nuevo que decir” para las marcas.

37. Efecto a largo plazo de la publicidad • Mecanismos de: • - Interés- status • - Realce • Empiezan a actuar, no cuando ve la publicidad, sino cuando entra en contacto con la marca: • - La ve expuesta en el punto de venta • - cuando la prueba • No son capaces de romper los hábitos / repertorios pero sí condicionarán la elección de marcas cuando el consumidor decida cambiar.

38. Mecanismo Interés - Status • Una vez lanzada una marca la clave es mantener vivo su interés. • No podemos evitar que los consumidores nos abandonen de vez en cuando, siempre habrá otras marcas que despierten interés. • La clave es saber si cuando perdemos 1.000 consumidores, volvemos a recuperar 1.015 o sólo 985. • Si dejan de comprar nuestra marca y no hemos hecho nada para mantener su interés nos convertiremos en la marca que “solìan comprar antes”. • Las marcas que reducen su apoyo publicitario son vulnerables ante los competidores “nuevos”.

39. Mecanismo de Realce • En el momento de la prueba es cuando más influye la publicidad en el consumidor. • En ese momento se forman y cristalizan las actitudes clave hacia la marca. • Esas actitudes están condicionadas por los recuerdos publicitarios: la marca “cumple” (en la prueba) lo que “promete” (en la publicidad). • Los consumidores ponen a prueba los mensajes publicitarios. • En productos de impulso (no diferenciados) el recuerdo publicitario hace que perciban en la marca, el beneficio genérico de la categoría. • En productos diferenciados la publicidad refuerza los puntos fuertes de la marca. • Realce es el mecanismo que hace que los mensajes y las imágenes publicitarios se conviertan en actitudes hacía la marca en el momento de probarla.

40. ¿Qué es lo que hace recordable a un comercial? • Sabemos que las ejecuciones pueden variar enormemente su eficiencia para una marca • Y hemos identificado dos características claves de los avisos recordables…..el poder de la idea creativa …..una estructura que se ajusta a cómo la gente mira TV.

41. Sobre recuerdos de publicidades : • La gente mira TV para entretenerse. Los comerciales deben continuar entreteniéndolos e interesándolos • Los consumidores no ‘trabajan’ la publicidad en TV • Las conecciones entre idea creativa, marca y mensaje de la marca deben ser inmediatamente obvias.

42. El aumento de creatividad • Lo que la gente recuerda de los comerciales es altamente selectivo. • Recuerdan las partes que les interesa y los atrapa • Generalmente notan las mismas partes cuando lo ven en forma repetida • Lo demás se escapa por entre la red • Llamamos este foco de atención el ‘Aumento de Creatividad’

43. Aumento de creatividad 0 30 segs Secuencia A Secuencia B Secuencia C Algunos elementos de un comercial serán recordados por más tiempo que el que su tiempo en el aire sugiere A Secuencia B C 0 100% of recall

44. Aumento de creatividad share de tiempo share de memoria Perro a través de la ventana 2% c 45%

45. Cómo trabaja el Aumentador creativo La atención la mantienen los elementos interesantes y atrapantes del aviso Que integran….. La marca a comprar..... El mensaje a conseguir..... Comunicación clara y recordable Marca relacionada a recordación

46. El primer paso es tener el brief del cliente • Background de la marca. • Cuáles son los objetivos de esta nueva comunicación? • Qué efecto debería tener este comercial sobre el target? (ej. un incremento inmediato en la compra, construir brand awareness, fortalecer el posicionamiento actual de la marca o cambiar el foco del posicionamiento etc., etc.) • Qué es lo que el target debe destacar de este comercial por encima de todo? • Hay algún beneficio específico que se quiera comunicar? • Por qué debería creerlo el target? (a ese beneficio)

47. Información relevante • Estamos dando información NUEVA? • Estamos trabajando sobre un beneficio ya comunicado • Cuál es el nombre de marca que debe comunicar este comercial? • Cuál es la personalidad de marca deseada transmitir? • A quién le habla este comercial? (Consumidores actuales, no consumidores, jóvenes, mujeres, etc) • Hay algún action standard específico? • Cuál es el MENSAJE PRINCIPAL que quiere transmitir? • Hay algún REASON TO BELIEVE en la pieza? • Es una nueva campaña o una parte de una preexistente?

48. Facil de entender Comprensiónde la historia “Brand cues” Integraciónde la marca Recuerdodel slogan Evaluamos el impacto de la marca analizandotodos los indicios que relevados sobre estas medidas Disfrute Involucramiento Opinión sobre los personajes Música Lo que gustay lo que nogusta

49. Por qué un Pre Test Cuali cuantitativo? Qué hacen las empresas cuando …. ‘hay más que de sobra para elegir' ..… su agencia de publicidad produce varios buenos guiones, o storylines de comerciales alternativos, para expresar la idea creativa y la estrategia del comercial? ’choque de opiniones sin ganador claro'….. Todos tienen puntos buenos ….. Y problemas previsibles ’las ideas aún están en desarrollo' ..… demasiado pronto para un Pre Test cuantitativo ….. Pero quiere más seguridad de la que puede brindar unos grupos de debate… y diagnósticos para que el mejor realmente funcione.

50. Propósito de un Pre Test Cuali cuantitativo • Identifica la ruta publicitaria óptima para una estrategia particular del comercial, sin la necesidad de crear animatics Ä le permite elegir entre distintas opciones en la etapa de Storyboard Ä puede comparar hasta 4 storylines/ guiones distintos Ä brinda mayor seguridad porque combina las ventajas de los métodos cualitativos y cuantitativos Ä mejora la mejor alternativa sobre la base de la retroalimentación recibida del consumidor