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媒介策略 / Media Planning

广告媒体企划. 媒介策略 / Media Planning. 内容. 媒介策略、广告与营销 媒介策略第一波 媒介策略第二波 媒介策略第三波. 媒介策略、广告与营销. 市 场. 营 销 四 大 要 素. 产品. 促进销售. 价格. 渠道. 促销. 公关. 广告. WHO. 策 略. WHAT. HOW. 创 意. WHEN. 媒介策略. WHERE. 媒介执行. DO IT RIGHT & FAST. -100 ~ +100. 0 ~ +100. 媒介策略、广告与营销.

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媒介策略 / Media Planning

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Presentation Transcript

  1. 广告媒体企划 媒介策略 / Media Planning

  2. 内容 • 媒介策略、广告与营销 • 媒介策略第一波 • 媒介策略第二波 • 媒介策略第三波

  3. 媒介策略、广告与营销 市 场 营 销 四 大 要 素 产品 促进销售 价格 渠道 促销 公关 广告 WHO 策 略 WHAT HOW 创 意 WHEN 媒介策略 WHERE 媒介执行 DO IT RIGHT & FAST

  4. -100 ~ +100 0 ~ +100 媒介策略、广告与营销 创意与媒介关系 广告效果(Ad.eff.) 创意(C) 媒介(M) = X Creative Media 变化 = X

  5. 媒介策略、广告与营销 优劣创意分配图 100% -100 创意 +100 创意

  6. 媒介策略、广告与营销 广告量愈大，市场占有率愈高 • 65%第一品牌，广告量排名第一 • 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌

  7. 媒介策略、广告与营销 “我知道我的广告费中有一半是 浪费的， 但我不知道是哪一半 ?” －John Wannamaker, 1950

  8. 效果 ! 媒介策略第一波 如 何 省 钱 ?

  9. 媒介策略第一波 新名词：CPM (每千人成本) 阅读人数广告价格CPM A报 100,000 10,000 $10000 x1,000= $100 100,000人 $4000 B报 80,000 4,000 x1,000= $50 80,000人 原来B报才划得来！

  10. 媒介策略第一波 • 努力了解各媒介的阅听人数与阶层 • 媒介使用大调查 • 收视率调研等 新名词： • GRP: Gross Rating Point • TARP: Target Audience Rating Point • CPR: Cost Per Rating • Reach & Frequency • GRP = R x F

  11. 评价电视媒介的主要指标 • 收视点/率 (Ratings) • 总收视点 (GRPs) • 目标受众收视点 (TARPs) • 到达率 (Reach) • 接触频率 (Frequency)

  12. 省钱只是把事情做对，但有没有做对的事情呢？省钱只是把事情做对，但有没有做对的事情呢？

  13. Learning process Awareness Reach Comprehension Frequency Preference Frequency Top of mind Frequency Trial Marketing Mix Repeat purchase Loyalty campaign

  14. 媒介投放量 媒介投放区域 媒介投放季节 媒介组合 媒介策略第二波 媒介企划

  15. 媒介策略第二波 第一波 第二波

  16. 媒介策略第二波 • 针对性地使用媒介 • 媒介特性 • 营销目标与策略 • 目标者的媒介习惯 • 竞争环境等…..

  17. Frequency Criteria Optimal Frequency Level Factors affecting frequency decision Value of each factor

  18. All-media GRPs Media mix Modelling factors Total awareness TV awareness TV GRPs GRPs by week

  19. 媒介计划与媒介购买 媒介购买： 把已计划的事情做好 <把事情做对> 媒介计划： 计划将要做的事情 <做对的事情>

  20. 所有的时间已经卖光了！ 媒介购买与谈判实务 • 专业的购买流程 • 影响购买的因数 • 如何提高购买质量 • 基本谈判理论 • 专业的谈判流程

  21. 优化排期 专业的购买流程 客户 购买简报 客户确认 资料收集 媒体 最新情况 收视率、阅读率 调研 落单 事后评估 顺利播出 监播 事后评估 安排补播 漏播 调研

  22. 提高购买质量 ：架构（经验分享） • 第五代 • 网上即时作业 • 第四代 • 电脑优化购买 • 第三代 • 购买与谈判分开 • 第二代 • 媒体购买专门化 • 第一代 • 一个购买员负责全部媒体

  23. 短期销售 品牌资产 市场占有率 第一波 媒介策略第三波 商品的成功 第三波 第二波

  24. 高潜质品牌 低品牌资产 高品牌资产 中等品牌资产 媒介策略第三波 品牌资产的形成 强 活 力 弱 短 长 时间

  25. 媒介策略第三波 多元全方位沟通

  26. 没有媒体简报，无法做媒体计划 ! Media Brief Media

  27. 典型例子 ! 明天我需要一份媒体 计划, 预算是500万 客户 广告公司

  28. 如果媒体简报是这样： 媒体简报 产品 : 预算 : 开始时间 : 目标市场 : 地区 : XXXX 人民币 YYY 17/03/97 所有人 全国

  29. 媒体计划就是这样 ! 全国媒体计划 标准 乏味 效率 xxxx x xx x x x

  30. 垃圾进 垃圾出 简报 媒体策略 低效 沟通 垃圾进，垃圾出 !

  31. Thank You !

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