Bài 9

1. Bài 9 Định giá trong điều kiện có sức mạnh thị trường

2. Nội dung thảo luận • Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng • Phân biệt giá • Phân biệt giá theo thời gian và thời cao điểm • Định giá hai phần • Bán trọn gói • Quảng cáo Bài 9

3. Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng • Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuất • Tối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q* • Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để mua • Tăng giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi nhuận • Giảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi nhuận giảm Bài 9

4. Pmax A P1 P* B MC P2 PC D Q* MR Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng $/Q Hãng muốn đặt giá cao hơn cho khách hàng sẵn sàng mua - A Hãng cũng muốn bán cho những ai ở vùng B nhưng không giảm giá cho mọi khách hàng cả hai cách đều cho phép hãng chiếm giữ thặng dư tiêu dùng Q Bài 9

5. Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng • Phân biệt giá là kỹ thuật định các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau đối với hàng hoá như nhau • Cần phải xác định các khách hàng khác nhau và cho họ mua với mức giá khác nhau • Kỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị trường của hãng để chiếm giữ nhiều thặng dư tiêu dùng • Bán trọn gói và định lượng Bài 9

6. Phân biệt giá • Phân biệt giá cấp một • Định các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng: mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả • Lợi nhuận của hãng như thế nào? • Hãng sản xuất Q* MR = MC • Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của hãng - lợi nhuận của hãng bỏ qua chi phí cố định • Diện tích giữa MR và MC • CS là vùng giữa đường cầu và đường giá Bài 9

7. Phân biệt giá • Nếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo, mỗi khách hàng được định chính xác giá mà họ sẵn sàng trả • Đường MR không còn là một phần của quyết định sản lượng • Doanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó mỗi đơn vị được bán – chính là đường cầu • Lợi nhuận tăng thêm do sản xuất và bán thêm một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch giữa cầu và chi phí biên Bài 9

8. Pmax MC P* PC D = AR MR Q** Q* Phân biệt giá hoàn hảo cấp một Nếu không có phân biệt giá, sản lượng tại Q* và giá P*. LN biến đổi là diện tích giữa MC&MR (màu vàng). $/Q CS là diện tích trên P* và Giữa 0 và Q*. Với phân biệt giá hoàn hảo, hãng sẽ chọn sản xuất Q** tăng lợi nhuận biến đổi thêm diện tích màu tím. Q Bài 9

9. Phân biệt giá cấp một • Trong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một hầu như không thực hiện được • Không thực tế khi định giá riêng cho từng khách hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng) • Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn sàng trả của mỗi khách hàng • Hãng có thể phân biệt giá không hoàn hảo • Định một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính về mức giá sẵn sàng trả của khách hàng Bài 9

10. Phân biệt giá cấp một • Ví dụ về phân biệt giá cấp một • Luật sư, bác sỹ, kế toán • Người bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận) • Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài chính) Bài 9

11. P1 P2 P3 MC P*4 P5 P6 D MR Q* Phân biệt giá cấp một trong thực tế Sáu mức giá làm tăng lợi nhuận với mức giá P4 hãng có ít lợi nhuận hơn. $/Q Phân biệt giá đên P6 sẽ làm tăng lợi nhuận. Q Bài 9

12. Phân biệt giá cấp hai • Ở một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian nào đó • Cầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu dùng tăng • Điện, nước, nhiên liệu sưởi ấm • Hãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp hai • Định giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ Bài 9

13. Phân biệt giá cấp hai • Giảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của phân biệt giá cấp hai • VD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ Sam • Giá theo khối - định giá khác nhau theo khối của số lượng hàng hoá • VD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối với từng khối số lượng điện tiêu thụ Bài 9

14. P1 P0 P2 P3 AC MC D MR Q1 Q0 Q2 Q3 1st Block 2nd Block 3rd Block Phân biệt giá cấp hai $/Q Không phân biệt giá: P = P0 and Q = Q0. Nếu phân biệt giá cấp hai có 3 mức giá theo 3 khối P1, P2, & P3. Mức giá khác nhau đối với từng khối của cùng một hàng hoá. Q Bài 9

15. Phân biệt giá cấp ba • Thực hành cách chia khách hàng ra làm hai hoặc nhiều nhóm hơn với các đường cầu khác nhau định các mức giá khác nhau cho mỗi nhóm • Chia thị trường ra làm 2 nhóm • Mỗi nhóm có đường cầu riêng Bài 9

16. Phân biệt giá • Phân biệt giá cấp ba • Đa số trường hợp phân biệt giá loại này: • Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người cao tuổi, rau đóng hộp Bài 9

17. Phân biệt giá cấp ba • Cùng một đặc tính được sử dụng để phân chia các nhóm khách hàng • Thông thường, co giãn của cầu khác nhau theo từng nhóm • Sinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập của họ thấp hơn • Các nhóm này dễ phân biệt bằng ID Bài 9

18. Phân biệt giá cấp ba • Bằng đại số • P1: giá cho nhóm 1 • P2: giá cho nhóm 2 • C(QT) = tổng chi phí sản xuất QT = Q1 + Q2 • Lợi nhuận:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) Bài 9

19. Phân biệt giá cấp ba • Hãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm cho đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị bán cuối cùng bằng 0 • Đặt lượng gia tăng lợi nhuân  nhóm 1=0 Bài 9

20. Phân biệt giá cấp ba • Nhóm khách hàng thứ nhất: • MR1= MC • Làm tương tự cho nhóm thứ hai • Nhóm khách hàng thứ hai: • MR2 = MC • Kết hợp cả hai nhóm • MR1 = MR2 = MC Bài 9

21. Phân biệt giá cấp ba • Xác định giá tương đối Bài 9

22. Phân biệt giá cấp ba • Xác định giá tương đối • Cho MR1 và MR2 bằng nhau • Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng có co giãn của cầu nhỏ hơn Bài 9

23. Phân biệt giá cấp ba • Ví dụ • E1 = -2 và E2 = -4 • P1 sẽ cao hơn 1.5 lần so với P2 Bài 9

24. D2 = AR2 MRT MR2 D1 = AR1 MR1 Phân biệt giá cấp ba $/Q Người tiêu dùng được chia ra làm 2 nhóm, với đường cầu khác nhau MRT = MR1 + MR2 Bài 9 Q

25. MC = MR1 tại Q1 & P1 P1 MC P2 D2 = AR2 MCT MRT MR2 D1 = AR1 MR1 Q1 Q2 QT Phân biệt giá cấp ba • QT: MC = MRT • Group 1: Ít co giãn • Group 2: co giãn • MR1 = MR2 = MCT • QT control MC $/Q Bài 9 Q

26. MC P* D2 MC=MR1=MR2 MR2 D1 MR1 Q* Không bán cho thị trường nhỏ $/Q Q Bài 9

27. Kinh tế học của phiếu giảm giá và bù giá sau • Những người tiêu dùng có hàm cầu co giãn hơn thường có xu hướng sử dụng phiếu giảm giá/bù giá sau để mua hàng nhiều hơn so với những người có cầu ít co giãn • Chường trình phiếu giảm giá và bù giá sau cho phép hãng phân biệt giá Bài 9

28. Kinh tế học của phiếu giảm giá và bù giá sau • Khoảng 20-30% người tiêu dùng sử dụng phiếu giảm giá hoặc bù giá sau • Hãng có thể thu hút được những khách hàng có cầu co giãn cao hơn để mua hàng hoá mà bình thường họ không thể mua được • Bảng số liệu dưới đây cho biết co giãn của cầu ảnh hưởng như thế nào đối với những người sử dụng và không sử dụng chương trình phiếu giảm giá hoặc bù giá sau Bài 9

29. Độ co giãn của cầu theo giá đối với những người sử dụng và không sử dụng phiếu giảm giá Bài 9

30. Vé máy bay • Sự khác nhau về độ co giãn nghĩa là một số người sẽ trả giá vé cao hơn người khác • Các nhà kinh doanh có ít lựa chọn hơn do đó cầu không co giãn • Hành khách bình thường và gia đình có cầu co giãn hơn và sẽ có nhiều lựa chọn hơn Bài 9

31. Co giãn của cầu về vé máy bay Bài 9

32. Các hình thức phân biệt giá khác • Phân biệt giá giữa các thời kỳ • Phân loại khách hàng có hàm cầu khác nhau theo các nhóm và định giá cho từng nhóm vào các thời điểm khác nhau • Các sản phẩm mới tung ra thị trường có cầu không co giãn • Sách bìa cứng và bìa mềm • Phim mới trình chiếu • Công nghệ Bài 9

33. Phân biệt giá giữa các thời kỳ • Một khi thị trường này có lợi nhuận tối đa, các hãng giảm giá để hấp dẫn thị trường đại chúng có cầu co giãn hơn • Điều này có thể thấy bằng đồ thị với hai nhóm khách hàng - một nhóm sẵn sàng mua ngay bây giờ và một nhóm khác sẽ sẵn sàng chờ đợi Bài 9

34. P1 P2 D2 = AR2 AC = MC MR2 MR1 D1 = AR1 Q1 Q2 Phân biệt giá giữa các thời kỳ $/Q Lúc mới ra, cầu không co giãn bán với giáP1 . Qua thời gian, cầu co giãn hơn, giảm giá để thu hút thị trường đại chúng Q Bài 9

35. Hình thức phân biệt giá khác • Định giá lúc cao điểm • Hình thức định giá cao hơn vào lúc cao điểm khi công suất có hạng do chi phí biên cao hơn • Cầu đối với một số sản phẩm có thể đạt đỉnh vào một thời gian nhất định • Kẹt xe lúc tan tầm • Điện – vào mùa hè • Trượt tuyết vào cuối tuần Bài 9

36. Định giá lúc cao điểm • Mục tiêu là muốn tăng hiệu quả bằng cách định giá cho khách hàng gần với chi phí biên • Tăng MR và MC có thể làm tăng giá cao hơn • Tổng thặng dư sẽ lớn hơn vì định giá sát với MC • Có thể đo hiệu quả đạt được từ định giá lúc giờ cao điểm Bài 9

37. Định giá vào giờ cao điểm • Với định giá cấp ba, MR bằng nhau đối với các thị trường • MR không bằng nhau đối với mỗi thị trường vì thị trường này không ảnh hưởng đến thị trường khác với hình thức định giá vào giờ cao điểm • Giá và doanh thu tại mỗi thị trường độc lập với nhau • VD: điện, phim nhà hát Bài 9

38. MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Q2 Q1 Định giá vào lúc cao điểm $/Q MR=MC cho mỗi nhóm. Nhóm 1 có cầu cao hơn vào lúc cao điểm. Q Bài 9

39. Định giá hai phần • Hình thức định giá cho khách hàng cả hai phần: lúc tham gia và chi phí sử dụng • VD: vào công viên giải trí, chơi gôn, dịch vụ điện thoại • Định một mức phí cho việc sử dụng hoặc mua dịch vụ • Định mức phí tăng thêm cho mỗi đơn vị hàng hoá/dịch vụ khách hàng sử dụng • Trả phí vào sân gôn, và trả thêm lệ phí cho mỗi lần chơi gôn Bài 9

40. Định giá hai phần • Định giá - đặt lệ phí vào thăm giá là T và phí sử dụng là P • Lựa chọn giữa lệ phí vào tự do và giá sử dụng cao hay phí vào cao và giá sử dụng bằng không • Người tiêu dùng riêng lẽ • Giả sử hãng biết được cầu của người tiêu dùng • Hãng muốn chiếm giữ thặng dư tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Bài 9

41. T* MC P* D Định giá hai phần cho một khách hàng riêng biệt $/Q Giá sử dụng P* bằng MC. Giá vào cổng T* bằng toàn bộ thặng dư tiêu dùng. Hãng chiếm giữ toàn bộ thặng dư tiêu dùng làm lợi nhuận. Q Bài 9

42. Định giá hai phần cho hai khách hàng • Có hai khách hàng, nhưng hãng định một mức phí vào cửa và một mức phí sử dụng • Hãng không còn định giá sử dụng phí bằng chi phí biên • Có thể đặt phí vào cửa không lớn hơn CS với cầu nhỏ nhất • Hãng sẽ định giá sử dụng cao hơn MC • Định phí vào cửa bằng thặng dư còn lại của khách hàng có cầu nhỏ hơn • Hãng cần phải biết đường cầu Bài 9

43. T* A MC B C D1 = Khách hàng 1 D2 = Khách hàng 2 Q2 Q1 Định giá hai phần cho hai khách hàng $/Q P* > MC. ĐặtT* bằng giá trị thặng dư tiêu dùng của KH D2. P* Q Bài 9

44. Định gía hai phần với nhiều khách hàng • Không có cách thức chính xác để xác định P* và T* • Cần phải xem xét sự đánh đổi giữa phí vào cửa T* và phí sử dụng P* • Phí vào cửa thấp: Nhiều người vào và nhiều lợi nhuận từ việc bán hàng hoá • Phí vào thấp hơn, số người vào sẽ nhiều hơn lợi nhuận từ phí vào cửa sẽ giảm Bài 9

45. Định giá hai phần cho nhiều khách hàng • Tìm sự kết hợp tối ưu, chọn một vài kết hợp của P và T • Tìm kết hợp có lợi nhuận tối đa • Lợi nhuận của hãng chia thành 2 bộ phận • Mỗi bộ phận là hàm số của phí vào cửa, T giả định cố định giá bán, P Bài 9

46. :phí vào cửa :bán T* Định giá hai phần cho nhiều khách hàng Lợi nhuận Tổng lợi nhuận là tổng của lợi nhuận bán vé vào cửa và lợi nhuận bán. Cả hai phụ thuộc vào T T Bài 9

47. Định giá hai phần • Quy tắc ngón tay cái • Cầu giống nhau: chọn P gần sát với MC và T cao • Cầu khác nhau: chọn P cao và T thấp • VD: Disneyland ở California và Thế giới Disney ở Florida có chiến lược là định phí vào cửa cao và không thu tiền sử dụng Bài 9

48. Định giá hai phần với vòng xoáy • Giá vào cửa (T) tự do cho một số lượng khách hàng nhất định • Dao cạo râu Gillette bán kèm một số lưỡi • Truy cập on-line miễn phí • Có thể định phí vào cửa cao hơn mà không làm mất nhiều khách hàng • Phí vào cửa cao hơn chiếm giữ thặng dư mà không đẩy họ ra khỏi thị trường • Tăng được thặng dư của khách hàng lớn Bài 9

49. Máy ảnh Polaroid • Khung phân tích: Bài 9

50. Bán trọn gói • Gói hai hay nhiều sản phẩm lại để tạo ra lợi thế về giá • Điều kiện • Các khách hàng không đồng nhất • Phân biệt giá không thực hiện được • Cầu tương quan âm Bài 9