組別：第三組組長：陳永盛學號： 981A7030 組員：林惠婷學號： 981A7002 周思瑩學號： 981A7010 陳鈺凱學號： 981A7016

組別：第三組 組長：陳永盛學號：981A7030 組員：林惠婷學號：981A7002 周思瑩學號：981A7010 陳鈺凱學號：981A7016 劉卉娟學號：981A7020 童資儀學號：981A7021 消費者對綠色產品的認知與消費行為之研究

報告大綱 Research Guideline

一.緒論 近二十年來，各項新科技應用於工業生產，大大改善了生產製程提昇了工廠的產能，但卻也對於地球自然資源的消耗與日俱增。 1 工業生產所排放的廢氣、廢水，更加速戕害地球環境，造成生態浩劫。 2 地球環境汙染、氣候變遷的問題引起了是人對於環境保護議題的重視，進而造成綠色消費潮流的崛起。 3 希望可以藉由本專題喚起更多人對於環保救地球的使命感，進而投身於環保工作，為後世子孫建立一個「綠色永續」的生活環境。 4

研究背景與動機 依照目前的二氧化碳排放趨勢，本世紀末的地球平均溫度將比1980-1999 年的均溫度增高1.8 ～ 4.0 ℃，全球氣溫上升對水資源、生態系、食物生產、人類健康將造成嚴重傷害。 1 隨著全球氣候變遷的現象與影響日益明顯，人類心中的環保意識也逐漸高漲，進而改變日常生活的習性，許多新的商業活動或是經濟行為也因應而生。 2 歐洲方面，對於環境保護的落實更是積極，該地區早於 1992 年即提出各項產品政策，用盡各種方法來降低產品對於環境的傷害與製造過程的污染性，歐盟以主動的政策促使生產者由生產面來落實對環境的保護，也促成了近年來綠色商品的興起。 3

研究目的 不論從個人消費市場或是國與國之間貿易活動的角度觀之，綠色產品已經可以確定是正在逐漸擴散的一股未來趨勢，消費群眾中儼然凝聚一群擁有對地球環境保護有共同訴求、共同意識的綠色消費者。 1 因此，藉由本專題探討瞭解影響消費者對綠色產品的消費認知與消費行為決策的因素為何？有助於相關企業在制定行銷策略時的參考依據。 • 以總體經濟面觀之，如果我國的生產廠商未符合國際環保標準，不但容易使我國在國際無立足之地，在進行相關貿易談判時容易遭受其他國家的杯葛甚至是貿易制裁。因此，藉由本專題的研究結果日後政府機關推行綠色政策時的參考依據。 2

研究流程

二.綠色產品之定義與特色探討

消費者行為相關文獻 于寧與賴明伸(2005)認為人類的消費行為是破換環境的主要原因，這是因為在消費者所購買的各種產品與服務，在其原料的開採、產品製作過程、廢棄處置的過程中都可能對環境產生各種衝擊。因此，唯有透過消費者購買綠色產品、使用及使用後的正確處理程序，才能真正達到環境保護的目的，而環境保護的意義才得以落實。 1 過去的綠色產品著重在材料的選用以及製程方面的改良已經無法滿足消費者日益轉變的需求，產品使用對環境無害的環保材質已經是綠色產品的「基本配備」，如果只靠強調環保材料並無法取得消費者青睞，時代在轉變，消費者也跟著改變，消費者更在乎的是所購買的綠色產品是否具備實用性，以及其他產品附加價值。 2

學者研究指出綠色消費的傾向愈高的消費者，通常收入愈高、教育程度也愈高，女性消費者較男性消費者更具有綠色消費意識，而有孩童的家庭，因其孩童在學校會接觸到較多的環保教育，因此，相較於沒有孩童的家庭會更具有綠色消費意識。學者研究指出綠色消費的傾向愈高的消費者，通常收入愈高、教育程度也愈高，女性消費者較男性消費者更具有綠色消費意識，而有孩童的家庭，因其孩童在學校會接觸到較多的環保教育，因此，相較於沒有孩童的家庭會更具有綠色消費意識。劉潔心與晏涵文等（2000）以職業類別來做劃分，對台北市文山區萬和社區的居民進行調查，研究發現居民的職業不同，其綠色消費行為亦有所不同。

綠色產品與綠色消費之探討 董德波(1999)認為近年來，由於環境問題日益受到重視，也有越來越多人感受到環境的變遷對人類生活帶來的巨大改變與災害，已遠遠超越人類能過控制的範圍，致使越來越多消費者尋求對環境較友善的消費方式，綠色消費的觀念正悄然崛起。 1 由於自然資源的快速且過度地消耗，已經造成全球暖化、臭氧層破壞、水及空氣汙染等問題的日益嚴重，外在環境如此惡化，再加上近年來消費者意識抬頭，因此，未來的綠色消費發展趨勢已是非常明顯，我們甚至可以說二十一世紀的消費，將是綠色消費的年代，能推出符合消費者需求的綠色產品的公司，將能掌握大部分的消費市場。 2 杜瑞澤(2002)的研究指出，隨著綠色潮流於國際間不斷高漲的現象，消費者對所消費產品的需求於國際市場間出現了變化，並成為一種新的時尚潮流。 3

環保規範對台灣企業影響 歐盟是台灣主要的出口貿易對象，其實施的環保規範對台灣的影響相當廣泛。三大歐盟環保法規：

EuP(Energy-using Products)又稱耗能產品規範，此規範在2005年8月11日開始生效，其要求各歐盟國家需配合在兩年內完成各國國內立法。耗能產品指令主旨是希望透過從產品的設計階段到產品的耐用年限，以及其廢棄物回收系統等整個供應鏈做一個完整規範，在整個供應鏈系統中都必須考量到產品生命週期的能源消耗狀況，由於產品範圍牽涉極廣，因此對於生產者有極大的影響。我國在行政院環境保護署積極的推動之下，於1993年底開始執行環保標章制度，其目的在於落實「可回收、低污染、省能源」之綠色產品的環境保護理念與訴求；更於1998 年將綠色採購條款納入政府採購法之中：「政府機關得於招標文件中，規定優先採購取得政府認可之環境保護標章使用許可，而其效能相同或相似之產品，並得允許百分之十以下之價差。產品或其原料之製造、使用過程及廢棄物處理，符合再生材質、可回收、低污染或省能源者，亦同。」 EuP

李慧瑜(2005)指出，根據環保署估算，台灣將有四十四項電機電子產品受到管制，佔歐盟所有管制產品大約一半的比例。受波及的產值，全年高達新台幣二千億元，約佔國內GDP的 2%。在個體廠商企業的影響方面： • 直接成本 • 配合環保規範研發新的替代材質或新製程而增加的成本 • 配合新材質或新製程新購機器而增加的成本 • 其他成本 • 間接成本 • 因應法規調適所增加之成本 • 因應行政管理所增加之成本

個案探討:跨國直銷集團美樂家 美樂家(Melaleuca Inc.)創立於1985年，以「助人達成目標，共創美好未來」為企業使命，目前分公司以遍及世界各地，有加拿大、台灣、日本、香港、澳洲、韓國、英國、紐西蘭、愛爾蘭、荷蘭、中國大陸、新加坡、牙買加、巴哈馬及馬來西亞等國家，2011年在台灣地區營業額已高達61億元。主打綠色產品其產品最大的特色就是標榜「純淨天然，健康無毒」，並以「保護地球環境」的形象深植人心！

美樂家致力於消費者身體、環境的富足，即提倡純天然無化學品的營養食品、各式居家用品，以即使用大自然可以分解的配方與包裝材料，除了帶給人體一個全天然無毒的環境，更不會給地球環境帶來汙染與負擔。美樂家致力於消費者身體、環境的富足，即提倡純天然無化學品的營養食品、各式居家用品，以即使用大自然可以分解的配方與包裝材料，除了帶給人體一個全天然無毒的環境，更不會給地球環境帶來汙染與負擔。 1 美樂加綠色行銷政策與Elkington & Hailes & Makower 看法相符。這樣環保形象鮮明的綠色產品，贏得廣大消費族群的認同，正是其能長期維持高度成長率的關鍵。 2 符合Tanner and Kast的看法，綠色消費非常明顯是未來發展趨勢自來台創立至今僅花了13年的時間，就成為僅次於安麗成為台灣地區第二代的直銷公司，2011年在台灣地區營業額已高達61億元，也是天下雜誌排名前五百大服務業之一。 3 二十一世紀的消費，將是綠色消費的年代，能推出符合消費者需求的綠色產品的公司，將能掌握大部分的消費市場。

研究方法 本專題主要利用問卷調查的方式來進行樣本資料的收集，並以SPSS作為工具進行統計分析。問卷依所要探討的問題進行設計，主要可分成三大主軸：問卷架構綠色消費行為人口統計變數綠色消費認知

三.研究架構 消費者是否了解綠色產品、綠色消費的意涵、何謂環保標章及何謂歐盟三大環保規範等綠色消費認知綠色消費行為人口統計變數統計分析統計分析統計分析綠色/無綠色消費認知環保產品的選購、使用及回收工作、環保認證、價格因素等性別、年齡、教育程度、職業類別、月收入及月開銷等實證結果

研究方法 • 敘述性統計 • 常用來做初始資料的處理，運算之後的結果可以看出所收集到的樣本資料的分佈態樣、集中或分散程度，有助於提升觀察者對於所觀察對象(母體)真實情況的了解。 • 由於剛收集到問卷時，每個一問項答覆的結果並不一致且凌亂無章，透過敘述性統計的各統計量如平均數、次數分配等統計量的整理分類，可讓資料使用者容易看出資料的因果脈絡及分佈型態，方便做進一步的推論或運用。 • 推論性統計 • 通常用於推論性結果的判斷，係運用樣本資料透過迴歸分析、變異數分析或是統計量檢定所產生的結果，來進行推論性的判斷。 • 1.F檢定 • 2.變異數分析 • 3.集群分析 • 4.迴歸分析

研究假設 本專題所要探討的問題而設定，大致可分為三個部分，分別述如下：（一）綠色消費認知透過集群分析法，將所有問卷分為兩個集群，分別是「綠色消費認知」與「無綠色消費認知」，藉此簡單的分群了解受測的消費者是否為潛在的「綠色消費者」，由於只是簡單的分群，故不需要假設。（二）人口統計變數檢驗在消費者綠色消費行為方面，本專題欲檢視消費者的綠色消費認知對於綠色消費行為使否有顯著關係，假設分述如下：假設1： H0：消費者的性別對於綠色消費認知無顯著影響。

假設2： H0：消費者的年齡對於綠色消費認知無顯著影響。假設3： H0：消費者的婚姻狀況對於綠色消費認知無顯著影響。假設4： H0：消費者的教育程度對於綠色消費認知無顯著影響。假設5： H0：消費者的職業類別對於綠色消費認知無顯著影響。假設6： H0：消費者的平均月收入對於綠色消費認知無顯著影響。假設7： H0：消費者的平均月開銷對於綠色消費認知無顯著影響。

綠色消費行為檢驗 假設1： H0：不使用保麗龍餐具與綠色消費認知無顯著關係。假設2： H0：自行攜帶環保餐具與綠色消費認知無顯著關係。假設3： H0：自行攜帶購物袋與綠色消費認知無顯著關係。假設4： H0：選購貼有環保標章產品與綠色消費認知無顯著關係。假設5： H0：購買有政府補助的節能家電產品與綠色消費認知無顯著關係。假設6： H0：購買有碳足跡揭露的產品與綠色消費認知無顯著關係。

假設7： H0：購買通過WEEE、RoHS或REACH規範認證的產品與綠色消費認知無顯著關係。假設8： H0：重複使用用過的塑膠袋、紙袋與綠色消費認知無顯著關係。假設9： H0：選購產品時，會考慮它的可回收性、實用性，不會因為折扣或價格便宜而購買與綠色消費認知無顯著關係。假設10： H0：紙張雙面影印或書寫與綠色消費認知無顯著關係。假設11： H0：使用再生製品，如再生紙與綠色消費認知無顯著關係。假設12： H0：回收鐵鋁罐、紙類或玻璃製品與綠色消費認知無顯著關係。

四.實證分析 61.7% 38.3% 此次調查300位受訪者中：男性：女性 =61.7%：38.3%

19.0% 14.7% 18.7% 21.0% 15.7% 11% 其年齡分布以20~29歲以上佔最多數： 21% 。

49.7% 50.3% 已婚與未婚的比率相近，約各佔一半。

21.3% 40.0% 16.7% 22.0% 以大專院校所佔比例為最高： 40%

12.2% 13.7% 12.3% 10.3% 13.3% 12.3% 14.0% 11.7% 從事服務業及商業最多，其所佔比例分別為14%與13.7%

17.0% 25.0% 25.3% 15.3% 7.3% 13.3% 平均月收入以「20,001~40,000 元」級距所佔比例最多：25.3%

26.7% 19.7% 19.3% 16.0% 9.3% 9.0% 平均月開銷以「10,000 元以下」級距所佔比例最多： 26.7%

綠色消費認知集群分析 以SPSS作為統計分析工具，K平均數法群數設定為2，分析問卷第二部份「綠色消費認知」的問卷填答者，依其填答狀況將受測的消費者分為兩類群，分別是「綠色消費認知」或是「無綠色消費認知」。

人口統計變數與綠色消費認知推論性檢定：使用迴歸分析法來分析人口統計變數與消費者是否為「綠色消費認知」之間有無顯著的因果關係。人口統計變數與綠色消費認知推論性檢定：使用迴歸分析法來分析人口統計變數與消費者是否為「綠色消費認知」之間有無顯著的因果關係。整體而言，在人口統計變數中，只有教育程度(99%)、職業類別(90%)與平均月收入(90%)達到顯著水準，也就是說，教育程度的高低、職業類別的不同與平均月收入的高低皆對於消費者是否為「綠色消費認知」有顯著的因果關係存在。此與劉潔心與晏涵文等（2000）的研究結果一致。性別、年齡、婚姻狀況以及平均月開銷等項目，由於檢定結果不具顯著性，故推論這些變數與消費者是否為「綠色消費認知」無明顯的因果關係存在。

綠色消費認知與綠色消費行為推論性檢 本節主要係將問卷第二部份「綠色消費認知」的分群結果，分為「綠色消費認知」與「無綠色消費認知」兩個群體後，以ANOVA進行分析，分別檢視兩群體中對於綠色消費行為是否有差異，藉以推論綠色認知與綠色消費行為之間是否存在關聯性。

在問卷第三部分共12題的問項中，只有V4(選擇購買貼有節能標籤的產品)、V5(政府有補助的節能家電產品優先購買)以及V7(購買通過WEEE、RoHS或REACH規範認證的產品)等三項消費行為確實會因為是否為「綠色消費認知」或「無綠色消費認知」的不同而有所差異，且達到90%的顯著水準。在問卷第三部分共12題的問項中，只有V4(選擇購買貼有節能標籤的產品)、V5(政府有補助的節能家電產品優先購買)以及V7(購買通過WEEE、RoHS或REACH規範認證的產品)等三項消費行為確實會因為是否為「綠色消費認知」或「無綠色消費認知」的不同而有所差異，且達到90%的顯著水準。整體而言，「認知」與「行為」的關聯性並不明顯，因為12題問項中只有3項行為有勉強達到90%的顯著水準，其餘則看不出有關聯性存在。

五. 研究結論 需增加更多誘因

研究建議

謝謝聆聽敬請指教

組 別： 第 三 組 組 長： 陳永盛 學號： 981A7030 組 員： 林惠婷 學號： 981A7002 周思瑩 學號： 981A7010 陳鈺凱 學號： 981A7016