제 8 회 익산천만송이국화축제 결과평가 및 발전방향 연구 보고서

1. 제8회 익산천만송이국화축제 • 결과평가 및 발전방향 연구 보고서 2012. 02

2. Part 1. 축제 개요 Part 2. 제8회 익산천만송이국화축제 평가 요약 Part 3. 제8회 익산천만송이국화축제 평가 Part 4. 제8회 익산천만송이국화축제 제안

3. Part.1 축제 개요 I. 평가 개요1. 평가 배경2. 평가 목적 및 범위3. 평가 방법4. 평가 수행 체계 II. 축제 개요

4. 1. 평가 배경 • 2004년 가을국화전시 및 순수미 축제로 출발한 익산시의 천만송이 국화축제가 지역축제로서 성공적 자리매김을 하기 위한 제8회 익산천만송이국화축제의 평가 필요성 대두 • 국화축제라는 고유의 의미를 유지하면서 시민과 외부 방문객 모두에게 만족할 수 있는 축제가 될 수 있도록 익산천만송이축제의 내실화계기 마련 • 익산시 도시 이미지 창출의 기회를 마련하고, 이를 통해 익산시를 문화도시로 탈바꿈할 수 있도록 함 • 향후 개최될 천만송이국화축제에 관련 기관, 단체, 농업인의 축제 참여 제고방안 마련을 통해 보다 활성화된 천만송이국화축제의 개최 • 지역축제의 수 증가와 이와 관련한 많은 문제점들이 제기되고 있어 이에 대한 보완과 시정의 노력이 필요함 • 따라서 본 연구는 제8회 익산천만송이축제의 종합적인 평가 및 분석을 통해 지역의 문화와 공동체 형성에 기여할 수 있는 축제로 정착시키고, 내실 있는 지역축제로 발전할 수 있는 토대를 마련하고자 함

5. 2. 평가 목적 및 범위 1) 평가 목적 • 제8회 익산천만송이국화축제의 프로그램, 운영관리, 홍보, 만족도 등의 평가를 통해 축제의 개선방향과 발전 전략을 제시하고자 함 • 천만송이국화축제에 관련 기관, 단체, 농업인 및 시민 그리고 방문객과 함께하는 지역축제로서의 가치를 높이고, 지역축제로 평가 받기 위한 전략 및 발전방안을 모색하고자 함 • 익산천만송이국화축제의 관람객과 주요 국화축제(함평/창원 지역)의 관람객을 대상으로 각 축제에 대한 인지도, 관람목적 및 만족도 평가를 실시하여 축제 발전방안을 모색하고자 함 • 주요 국화축제의 홍보 내용을 평가함으로써 익산천만송이축제의 보다 높은 홍보효과를 얻을 수 있는 방안을 마련함 • 익산천만송이국화축제의 중장기적인 전략 및 로드맵 제시에 필요한 기초자료의 제공을 목적으로 함 2) 평가 범위 공간적 범위 • 전라북도 익산시 중앙체육공원 제8회 익산천만송이국화축제 시간적 범위 • 2011년 10월 28일(금) ~ 11월 06일(일), 총 10일간 • 축제 전반(프로그램 / 행사장 / 편의시설 / 홍보) • 축제 인지도 및 방문목적 • 축제 재방문 및 타인추천 의향 • 입장료 징수 / 지역 특산물 판매에 대한의 의견 내용적범위

6. 3. 평가 방법 1) 평가 방법 축제평가 방법으로 2011년 주요 3대 국화축제(익산천만송이국화축제, 함평국화대전, 창원 가고파 국화축제 방문객을 대상으로 온라인 패널을 활용한 온라인 조사방식으로 진행함 축제평가 방법인 온라인 조사는 주요 축제 경험확인을 위한 선정질문 통해 선발 실시하였음 조사 내용은 국화축제 최초상기도 및 인지도, 방문목적, 축제 전반에 대한 만족도, 재방문 및 타인추천의향, 입장료 징수에 대한 의견, 지역특산물 판매에 대한 견해 등을 묻는 내용 등으로 구성함 조사의 범위는 2011년 응답자가 경험한 주요 국화축제로만으로 한정하였음 자료 수집은 온라인 패널을 이용하여 응답자 선정질문을 통해 응답대상자 확정 후 자기 기입방식으로 진행되었으며, 조사기간은 2012년 1월 11일(수)부터 2012년 1월 20일(화)까지 총 10일간 실시하였음 이와 별도로 축제기간 중 축제 방문객 무작위로 선정된 1,000명의 조사결과도 제8회 익산천만송이국화축제 결과 평가에 활용하였음 ※ 용어 사용의 혼란을 줄이기 위해 축제기간에 진행한 조사는 면접조사로, 축제기간 이후에 추가로 진행한 조사는 설문조사로 통일함

7. 3. 평가 방법 2) 조사 설계 (단위 : 명)

8. 4. 평가 수행 체계 1) 평가 수행 체계 평가 개요 제8회 익산천만송이국화축제 익산천만송이국화축제분석 및 평가 제8회 익산천만송이국화축제 종합평가 및 문제점 도출 익산천만송이국화축제 발전방안 제시 익산천만송이 국화축제 발전방안 제시 천만송이국화축제평가의 목적 및 범위 프로그램 평가 주요 국화축제와 비교를 통한 익산천만송이국화축제 종합평가 및 문제점 도출 제8회 익산 천만송이 국화축제 개요 운영관리 평가 천만송이국화축제평가 방법 익산천만송이국화축제에 대한 종합 제언 홍보 평가

9. 고객 만족도 지수(Customer Satisfaction Index) 산출 체계 4. 평가 수행 체계 2) 만족도 산출 체계 • 종합 만족도는 하위 요소인 차원 만족에 차원별 중요도를 가중하여 합한 값임 • 차원 만족도는 하위 요소인 항목 만족도에 항목별 중요도를 가중하여 합한 값임 전체 평가 차원 평가 요소 설 문 구 조 항목 1 차원 1 가중치반영 항목 2 종합 만족도 가중치반영 항목 3 차원 2 가중치반영 항목 4 항목 5 평가 항목 종합 CSI 차원 만족도 항목 만족도

10. Part.1 축제 개요 I. 평가 개요 II. 축제 개요1. 익산천만송이국화축제 개요

11. 익산시민 뿐만 아니라 전국민이 함께 참여하는 축제 분위기 조성 전국 국화경진대회 개최를 통한 국화특화 축제로 추진 농업인 동참으로 농특산 소득창출과 지역 경제 이바지 추진 방향 기대 효과 1. 익산천만송이국화축제 개요 1) 축제 목적 • 다양한 볼거리와 즐길 거리 제공을 통해 다양한 연령과 계층이 함께 참여하고 어울릴 수 있는 축제 • 문화 명품도시로서의 도약을 위한 관광상품화 비전제시 및 기회 제공 2) 축제 추진 방향 및 기대효과 • 익산 농업인 동참을 통한 지역 농특산물 소개 및 판매 활성화로 지역 경제 발전 계기 마련 • 수준 높은 국화작품 생산, 전시를 통한 익산 화훼 발전 및 다양한 판로 확보 • 익산 국화상품 및 농특산물의 전시, 판매, 홍보로 관광 상품화 • 도시와 농촌이 함께 참여하는 지역축제로서 행복한 익산 도시브랜드 부각 • 문화 관광상품 개발을 통한 익산 이미지 고취 및 문화 명품도시 조성 기반 마련 • 관광도시 인식의 확대와 정착 및 활력화 촉진, 지역 문화·관광 상품에 대한 질적 향상 기여

12. 1. 익산천만송이국화축제 개요 3) 축제 개요 제8회 익산천만송이국화축제는“국화, 보석과 사랑을 나누다”란 슬로건으로 2011년 10월 28일 부터 11월 6일까지10일간 익산시 중앙체육공원(익산시 어양동) 일원에서 개최되었음 주요행사는 개·폐막식 행사, 전국 국화작품 경진대회, 국화작품 야외전시, 국화 우리 품종 전시, 농특산물 홍보 및 판매장 운영, 체험 이벤트 등으로 운영되었으며, 전라북도 익산시가 주최하고 익산농업기술센터가이 주관한 축제임 <제8회 익산천만송이국화축제 개요>

13. 사업 예산 축제 출품작 방문자 1. 익산천만송이국화축제 개요 4) 사업 예산 및 축제 출품작 • 439,951천원, 시비 100%로 운영됨 • 일반운영비 239,951천원 / 민간경상보조 200,000천원 • 국화 전시 120,000점(다륜 대작, 현애, 입국, 분재, 쿠션멈 등) • 전국국화 경진대회 381점, 시민작품 130점 • 축제 기간 중 약 60만명 방문, 그 중 외지방문자 수는 36만명 정도로 추정됨(전체 관람객의 60%) • 현장 판매 및 계약 재배 등 농산물 판매액 약 7억원 • 국화 축제 지역 특산물 홍보 시식 행사 참여 인원 약 40만명 5) 축제 성과

14. Part.2 제8회 익산천만송이국화축제평가 요약 I. 축제 인지도 및 선호도 II. 축제 방문 목적 III. 축제 만족도 IV. 총평

15. 최초 상기도 비보조 상기도 1. 국화축제 인지도 익산천만송이국화축제의비보조 인지도(최초상기도+비보조 상기도)는 64.0%임 (Base : 전체, n=100, %) ※ 최초상기도/비보조 인지도는 응답자에게 아무런 예시 없이 특정대상에 대한 질문을 했을 때 먼저 떠오르는 응답임

16. 2. 국화축제 선호도 익산천만송이국화축제에 대한 선호도는 56.0%로 나타남 경쟁 축제인 함평 국화대전에 대한 선호도는 64.0% 보다 조금 낮은 선호도를 보임 (Base : 전체, n=100, %/중복응답) 1+2+3순위 1순위

17. Part.2 제8회 익산천만송이국화축제평가 요약 I. 축제 인지도 및 선호도 II. 축제 방문 목적 III. 축제 만족도 IV. 총평

18. 온라인 패널조사 현장조사 1. 익산천만송이국화축제 정보 획득 경로 타 지역 거주자 중심의 온라인 패널 조사에서는 인터넷을 통한 정보획득이 46.5%로 가장 높게 응답되었으며, 지역 거주자 중심의 현장 조사에서는 방송매체를 통한 정보획득이 45.5%로 높게 나타남 (Base : 온라인패널조사(익산 방문자), n=43, %) (Base : 익산천만송이국화축제 방문자, n=1000, %)

19. 관람 목적 관람 인원 2. 익산천만송이국화축제 관람 목적 가족단위 외출(여행) 목적이 51.2%로 가장 높게 응답됨 2~4명 단위 관람 비중이 과반 이상임 (Base : 익산천만송이국화축제 방문자, n=43, %) (Base 익산천만송이국화축제 방문객, n=43, %) 11~29명 2.3 1명 4.7 5~10명 27.9 2~4명 65.1

20. 없다 보통 불만족 사항 재방문 의향 3. 익산천만송이국화축제 재방문 의향 및 불만족 사항 익산천만송이국화축제의 재방문 의향은 3.6점(5점 만점 기준)으로 높은 편임 축제 불만족 사항은 주차공간/통제 > 편의시설 부족 > 볼거리 부족 등의 순서임 (Base : 익산천만송이국화축제 방문객, n=43, %) (Base : 전체, n=100, %) 5점 평균 많다

21. 재방문 하지 않는다 재방문 할 것이다 4. 국화축제 입장료 징수 관련 의견 입장료 징수에 대해서 찬성 응답이 68%(익산 67.4%)로 나타남 입장료 징수 시 재방문 하지 않겠다는 응답은 40% 정도임 전체 익산천만송이 국화축제 (Base : 전체, n=100, %) (Base : 전체, n=100 / 익산, n=43, %) 입장료 징수 찬성

22. Part.2 제8회 익산천만송이국화축제평가 요약 I. 축제 인지도 및 선호도 II. 축제 방문 목적 III. 축제 만족도 IV. 총평

23. 1. 국화축제 종합만족도 익산천만송이국화축제의 방문객 종합만족도는 60.1점임 경쟁 축제인 함평 국화대전에 대한 만족도는 62.4점 보다 조금 낮은 만족도를 보임 (Base : 축제 방문객, n=100, 점 ) ▼ 2.3 ▼ 6.1

24. 2. 국화축제 프로그램 만족도 익산천만송이국화축제 프로그램 만족도는 63.8점으로 높은 편임 (Base : 축제 방문객, n=100, 점 ) ▼ 0.5 ▼ 6.2

25. 3. 국화축제 행사장 만족도 익산천만송이국화축제 행사장 만족도는 59.9점으로 함평 국화대전 대비 낮은 수준임 (Base : 축제 방문객, n=100, 점 ) ▼ 4.0 ▼ 6.1

26. 편의시설 만족도 4. 국화축제 편의시설 만족도 익산천만송이국화축제 편의시설 만족도 56.8점으로 나타남 (Base : 축제 방문객, n=100, 점 ) ▼ 1.7 ▼ 9.3

27. 5. 국화축제 홍보 만족도 익산천만송이국화축제 홍보만족도는 58.4점으로 조사됨 함평 국화대전 대비 1.4점 낮은 수치임 (Base : 축제 방문객, n=100, 점 ) ▼ 1.4 ▼ 3.3

28. 6. 익산천만송이국화축제 만족도 익산천만송이국화축제 만족도는 60.1점이며, 프로그램에 대한 만족도가 다른 항목대비 높은 편임 • 그 다음으로는 행사장 만족도 > 홍보 만족도 > 편의시설 만족도순서임 (Base : 익산천만송이국화축제 방문객, n=43, 점 )

29. Part.2 제8회 익산천만송이국화축제평가 요약 I. 축제 만족도 II. 축제 방문 목적 III. 축제 만족도 IV. 총평

30. 전국 규모 축제로서의 위상 확립 지역 경제(산업) 활성화 문화/사회적 효과 1. 추진 성과 • 전국 국화작품 경진대회를 2년 째 개최함으로써 전국 행사 위상을 정립함 • 경진대회의 출품작 증가와 규모 확대 등 관람객들이 만족할 만한 볼거리 제공 • 국무총리배 우수작품 시상 및 표창 등 공인된 행사로 자리 매김 • 축제 기간 지역특산물 홍보관 운영을 통한 지역 브랜드 인지도 상승 • 판매장 및 먹거리 장 운영으로 지역브랜드 상품 판매 수익 발생 • 축제로 인한 타 지역 관광객 유입과 천만송이국화축제와 연계한 지역관광 유도 • 천만송이국화축제에 대한 익산시민의 자율참여 유도를 통해 익산시민으로서의 자긍심 함양 및 행복도시 익산 만들기에 기여 • 축제를 통한 정서함양 및 축제의 도시 익산으로써 익산시 이미지 제고 • 지역에서 출품한 다양한 공동작품을 전시함으로써 축제에 대한 시민 관심 고조 • 또한 이를 통한 익산 시민의 행복지수 증가

31. 축제장 환경 개선 방문자가 즐길 수 있는 축제 프로그램의 개발 일반화된 홍보 활동 2. 개선 과제 전국 국화작품 경진대회의 규모 확대와 매년 증가하고 있는 출품작 수의 증가를 고려 했을 때, 전시 규모의 확대가 필요함 야간 축제장 관람에 필요한 조명시설의 부족, 저녁 시간 축제 관람객 확보를 위해서는 축제 규모에 걸맞는 조명시설이 설치되어야 할 것임 행사 운영요원의 교육과 행사장 안내 시설을 확충하여 방문자에게 축제에 대한 충분한 정보가 제공되어야 할 것임 매년 되풀이 되고 있는 편의시설 부족과 주차 및 교통혼잡 등의 개선에 대한 충분한 논의와 대책이 마련되어야 할 것임 국화를 주제로 한 축제이기 때문에 전시 관람이 주를 이룰 수 밖에 없는 것이 현실임 하지만 이런 전시 중심의 축제 프로그램으로는 다른 지역 국화축제와 차별화를 이룰 수 없음 방문자에게 추억을 남겨줄 수 있는 축제 프로그램의 개발로 지속적인 관광객 유입을 유도해야 함 현재의 축제 홍보 방식은 익산시민과 주변 지역 관람객 유입에는 효과적이나, 수도권 등 타 지역 관광객 유입에는 한계를 지님 익산천만송이국화축제에 대한 방송매체 보도는 지역 언론에 한정되어 있으며, 플랜카드/홍보탑/포스터 등도 익산시에서만 한정된 효과를 보이고 있음 외부 관광객 유입량 증가를 통한 지역경제 활성화를 위해서 보다 적극적인 홍보방안 마련이 필요함

32. Part.3 제8회 익산천만송이국화축제평가

33. 평가 시기의 한계 조사 방법의 한계 평가의 한계성 • 본 보고서의 작성 시기는 제8회 익산천만송이국화축제가 개최된 지 3개월이 지난 시점 임 • 축제에 대한 일부 평가는 축제 현장에서 이루어졌으나, 많은 부분은 축제가 이후에 이루어 짐 • 응답자의 기억에 의존하여 평가가 이루어 짐 • 정확한 평가가 이루어 지기 위해서는 축제 현장에서의 관찰조사, 축제 참가자를 대상으로 한 출구조사, 축제 담당자에 대한 심층면접조사 등이 병행되어야 함 • 그러나, 본 평가에서는 일부 출구조사와 온라인조사 방식으로 진행됨 • 축제 진행 전 평가에 필요한 평가 방법, 조사 설계 등에 대한 논의가 이루어지지 않았다는 방법론적 한계를 지님

34. Part.3 제8회 익산천만송이국화축제평가 I. 응답자 특성 II. 축제 평가 III. 종합 평가

35. 1. 응답자 특성 : 온라인 패널 조사(전체) ▶성별 ▶연령별 ▶지역별 20대 29.0 40대이상 26.0 호남/충청권 34.0 수도권 43.0 여자 47.0 남자 53.0 30대 46.0 영남권 34.0 (Base: 전체, n=100, 단위: %)

36. 1-1. 응답자 특성(익산천만송이국화축제 관람객) ▶성별 ▶연령별 ▶지역별 40대이상 18.5 20대 27.9 호남/충청권 41.9 수도권 53.5 여자 55.8 남자 44.2 30대 53.5 영남권 4.7 (Base: 익산천만송이국화축제 방문자, n=43, 단위: %)

37. 1-2. 응답자 특성 : 현장조사 ▶성별 ▶연령별 ▶지역별 수도권 15.2 20대 이하 27.6 40대이상 32.1 영남권 및 기타 13.3 여자 61.3 남자 38.0 호남/충청권 65.7 30대 40.3 (Base: 현장조사, n=1000, 단위: %)

38. Part.3 제8회 익산천만송이국화축제평가 I. 응답자 특성 II. 축제 평가 II-1. 축제 인지도 III. 종합 평가

39. 최초 상기도 비보조 상기도 1. 국화축제 최초 상기도 • 국화축제 하면 가장 먼저 떠오르는 곳은 함평이 30.0%로 가장 높았으며, 그 다음으로 익산이라는 응답이 21.0%로 높게 나타남 • 최초 상기도와비보조상기도를 합친 비보조 인지도는 함평 87%, 익산 64%, 창원 41% 순으로 응답됨 (Base : 전체, n=100, %)

40. 보조 인지도 2. 국화축제 보조 인지도 • 보조 인지도 역시 함평 국화대전이 익산천만송이국화축제 보다 조금 높은 것으로 나타남 • 호남/충청권에서 두 축제의 보조 인지도는 67.6%로 동일하나, 20대를 제외한 전 응답층에서 상대적으로 낮은 편임 (Base : 전체, n=100, %/중복응답)

41. 3. 국화축제 선호도 • 익산천만송이국화축제에 대한 선호도는 56.0%임 • 함평 국화대전은 이보다 조금 높은 64.0%이며, 창원 가고파 국화축제는 43.0%인 것으로 나타남 • 1순위 선호도는 익산천만송이국화축제가32.0%로 가장 높은 반면, 1+2+3순위에서는 선호도가 떨어짐 • 방문객 만족도 등을 고려, 선호도를 향상시킬 방안을 모색해야 할 것임 (Base : 전체, n=100, %/중복응답) 1+2+3순위 1순위

42. 1순위 1+2+3순위 3. 국화축제 선호도(응답자 기준)

43. 정보 획득 경로 4. 축제 정보획득 경로 • 축제 정보 획득 경로는 주요 3개 축제 방문자 모두에서 인터넷이라는 응답이 35.0%로 가장 높게 나타남 • 그 다음으로는 방송매체와 축제 관련 홍보물(포스터, 플랜카드, 지하철 광고물 등) 순으로 응답됨 • 특히 익산천만송이국화축제 방문자에게서 위와 같은 경향이 뚜렷함 (Base : 전체, n=100, %)

44. 온라인 패널조사 현장조사 4-1. 축제 정보획득 경로(익산천만송이국화축제) • 익산시와 주변 지역 거주자의 축제 참여를 높이기 위해서는 방송매체를 통한 홍보가 이루어져야 할 것임 • 하지만, 전국 축제로 자리매김 하기 위해서는 보다 많은 타 지역 방문자의 유입이 절실함 • 이를 위해서는 인터넷을 통한 홍보 강화가 선행되어야 할 것임 (Base : 온라인패널조사(익산 방문자), n=43, %) (Base : 익산천만송이국화축제 방문자, n=1000, %)

45. Part.3 제8회 익산천만송이국화축제평가 I. 응답자 특성 II. 축제 평가 II-2. 축제 방문 목적 III. 종합 평가

46. 관람 목적 1. 축제 관람 목적 • 축제 관람 목적은 가족단위 외출(여행)이라는 응답이 57.0%로 가장 높게 나타남 • 그 다음으로는 친구, 연인과 관람, 우연히 해당지역 방문 등으로 관람했다는 응답 순임 • 익산천만송이국화축제는“친구, 연인과 관람” 했다는 응답이 25.6%로 타 지역 축제의 응답 비중 보다 상대적으로 높게 응답됨 • 이를 토대로 젊은층을 대상으로 한 프로그램 개발이 된다면 보다 많은 관람객 유입이 기대됨 (Base : 전체, n=100, %)

47. 관람 목적 1-1. 축제 관람 목적(익산천만송이국화축제) • 수도권 지역 거주자에서 익산천만송이국화축제를 가족단위로 관람했다는 응답이 상대적으로 높게 나타남 • 국화축제와 연계한 가족단위 관광 프로그램이 개발된다면 지역 경제 활성화에 도움이 될 것으로 예상됨 • 또한, 익산시 유관기관 / 단체에 축제 홍보를 통해 보다 많은 단체 관람객이 유입될 수 있도록 할 필요성이 있음 (Base : 익산천만송이국화축제 방문자, n=43, %)

48. 관람 인원 2. 축제 관람 인원 • 축제 관람 시 동반한 인원은 2~4명이라는 응답이 75.0%로 높게 나타남 • 주요 3개 국화축제 모두 2~4명 단위 관람(방문)이 과반 이상인 것으로 조사됨 (Base : 전체, n=100, %) 11~29명 2.3 1명 4.7 5~10명 27.9 11~29명 3.0 1명 2.0 2~4명 65.1 5~10명 20.0 <익산천만송이국화축제> 11~29명 4.7 11~29명 5.4 2~4명 75.0 1명 2.7 5~10명 25.6 5~10명 21.6 2~4명 69.8 2~4명 70.3 <함평 국화대전> <창원 가고파 국화축제>

49. 교통편 3. 축제 방문 시 이용 교통편 • 축제 방문자 대부분이 자가용을 이용해 방문하는 것으로 응답됨 • 이에 따른 충분한 주차공간 마련과 축제장 주변 교통혼잡을 줄일 수 있는 대책이 마련되어야 할 것임 (Base : 전체, n=100, %)

50. Part.3 제8회 익산천만송이국화축제평가 I. 응답자 특성 II. 축제 평가 II-3. 주요 국화축제 종합만족도 III. 종합 평가