Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy

1. Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy J. H. Lee

2. 현대 마케팅 교본 16권에 대한 비판적 관점 • Evans and Berman, 1982 • Mandel and Rosenberg, 1981 • Neidell 1983, • Pride and Ferrell, 1985 • Stanton, 1981 • 제품 차별화를 시장 세분화의 대안으로 묘사 • Abell and Hammond, 1979 • Buell, 1984 • Busch and Houstone, 1985 • Cravens, 1982 • Dalrymple and Parsons, 1983 • DeLozier and Woodside, 1978 • Enis, 1980 • Guiltinan and Paul, 1985 • Hughes, 1978 • Kotler, 1984 • Reibstein, 1985 시장, 제품, 및 전략 차별화 간의 차이점 모호 • 제품 차별화를 시장 세분화의 보완이나 실행 방안으로 설명 • Evans and Berman, 1982 • Mandel and Rosenberg, 1981 • Pride and Ferrell, 1985 • 제품 차별화를 오직 ‘비물리적인’ 제품 특징으로 한정 지음. 시장 세분화, 제품 차별화 및 수요 함수 조절의 이론 및 실행적 관점에서 의미 명확화 Introduction

3. Q =F(p,x1,….xn) =∑Qi =∑ Fi(p, x1,….xn) -자동차 시장 -비누시장 -카메라 시장 수요 함수에 대한 이질성 존재 시장 수요가 독특한 수요 함수에 의해 분해되는 것. i i 가격을 포함한 물리적 혹은 비물리적인 제품 특성이 경쟁제품으로부터 다르게 인식되는 것. 사용 경험, 구전, 프로모션 등으로 인해 생긴 차별적 인식. 실질적 차별은 제품 특징에 의해 만들어짐. -자동차 시장에서의 벤츠 -최초의 부대 서비스없는 저렴한 가격의 항공사, People’s express -P&G는 Charmin을 경쟁 브랜드보다 부드럽다고 광고 -타이레놀은 아스피린을 복용 하지 못하는 사람에게 효과적 으로 작용한다고 광고 전체 시장이나 세분시장에 적용 가능 물리적 혹은 비물리적 제품 특징 활용 가능 제품 차별화 상태로 가기위해 인식을 바꾸는 작업 -제품 차별화가 존재하거나 그것이 부가적인 전략으로 필요함 -전체시장이나 세분시장에 적용 가능 -이상적인 위치로 변경 수반 가능 -물리적이거나 비물리적인 제품 특성의 변경 수반 가능 -미쉘린은 제품 특징을 가족 운송의 안전성과 연결시킴 -도브는 비누의 수분 특성을 강조함 인식된 제품 특징과 수요의 함수 관계를 바꾸는 작업 -수요함수 변경의 특정한 형태 -제품 차별화가 존재하거나 그것이 부가적인 전략으로 필요 -이상적인 위치로 변경 수반 가능 -물리적이거나 비물리적인 제품 특성의 변경 수반 가능 -Underall는 팬티라인의 보기 흉함을 내세워 팬티 라인에 민감한 segment를 형성 시킴. -성인용 아침식사 시리얼의 암 예방 성분 강조 부분 집합의 소비자의 수요함수를 바꾸는 작업을 통해 소비자들이 유사히 변해 독특한 시장을 형성함 Def. 설 명 예 시 시장 세분화 제품 차별화 Definition 제품 차별화 전략 수요함수 조절 세분화 개발 전략

4. 시장 세분화, 제품 차별화, 수요 함수 조절 함수관계 • 개별 공급자에 의해서 제공된 특정 상품에 대한 • 수요는 가격 및 제품 특성의 함수이다. • ‘Multi attribute model’및 (price와 제품 • 속성을 분류한다는 것만 제외하면) ‘Hedonic • economic model of demand’와 유사 수요 가격 제품 속성 물리적, 혹은 비물리적 제품 속성 (이미지 및 제품 성능 등을 반영) 제품 속성에 대한 ‘인식’ 개념 도입. 소비자 취향, 경쟁 제품, 기타 시장 요인에 의해 변동 인식은 다음의 자극에 의해 생성됨. ⊙ 마케팅 메니저 -광고, 패키지, 판매 강화 능력 ⊙ 경쟁사 마케팅력, 사용 경험, 환경 등. 시장 수요 곡선의 기존 컨셉 • 수요는 주어진 제품 속성에서 [가격]의 함수이다. • 따라서, 수요 함수가 움직여서 제품 속성이 • 소비자가 원하는 사양에 근접하게 변화하면 • 각각의 가격에 대한 양적 수요가 증가한다. 제품 속성들이 객관적이지 못함. Q = F (p, x₁, ……., xn) Definition Q = F x₁, ……., xn(P)

5. 제품 특징에 대한 소비자 인식이 같더라도 제품에 대해 다르게 반응한다. (수요의 이질성) 원인 1: 수요 함수(F) 의 다양성 Uniform (일방향적인 형태) 수요 함수 분포 형태 Unimodal (단일 형태) Multimodal (다수 형태) 원인 2: 제품 속성에 대한 소비자의 ideal point의 분포 Definition 각각의 소비자의 수요함수(F)는 ideal point의 위치를 반영 -> 수요 이질성의 상태에서 전체 시장을 하위 시장이나 segment로 볼 수 있다. 그러나, demo 특성, 과거에 형성된 태도 등의 다양한 변수로 인해 기업의 시장 세분화 및 그들의 수요 함수가 현실을 정확히 반영할 수 없다. 수요함수와 제품 인식의 궤도는 회사 마케팅력을 반응한다. 따라서 수요함수가 segment 정의의 이론적 근거가 되어야 한다.

6. 제품 차별화 시장 세분화 수요 함수 조절 소비자의 ideal point 조절 • 시장 세분화는 ‘수요 이질성의 상태’, 즉 전체 시장 수요는 특정 수요 함수를 지닌 segment로 분해하는 것을 의미한다. • 가장 이상적인 상황은 전체 시장 내 세분 시장에서의 각 수요함수의 차이가 세분 시장간의 수요함수의 차이보다 작은 것이다. • 하지만 각각의 수요함수는 탐색이 어려워서 segment 특징이 불분명 해짐에 따라 회사마다 segment를 접근하는 개념 및 • 분석 방법이 달라 시장 세분화의 수와 내용에 차이가 난다. • 세분 시장의 이해는 곧 마케팅 전략의 기초가 될 수 있으므로 경쟁력을 갖춘 performance요소로 작용한다. Definition • 제품 차별화는 ‘Marketplace Condition’이라고도 불리우며 이는 모든 제품이 가격울 포함, 제품 특징이 각각 다르게 • 인식되어지는 상태 -> management 전략이 바로 뒤를 잇는다. [인식된 제품 특징]과 [시장(혹은 seg) 수요] 간의 함수 관계를 변경시키는 작업 -제품이 경쟁력 있는 부분을 내세워 소비자에게 그것의 중요성을 제고시키는 방법 Ie) AT&T가 개인 전화 서비스의 value를 높임, BMW가 진보적인 engineering및 핸들링을 강조 소비자의 ideal point를 그것의 제품 특징과 가까이 위치시키려는 시도 Ie) 버거킹이 전통 숯불구이 강조 제품 특징의 인식을 변경시키는 작업보다 어려움.

7. 제품 차별화 시장 세분화 • 일반적 사례: 시장 상황이나 시장 상황에 대한 인식보다는 management 전략에 관계되어 사용됨. • This text: 시장 세분화 전략 –시장 세분화 정보를 사용하여 기존의 특정 segment에 어필하는 program 기획 • 수요 함수 조절 –‘segment 개발 전략’에서 기업이 개인 소비자의 동종그룹 수요 함수의 개발 시도 • -> 이제까지의 마케팅 연구는 segment 개발을 위한 기회 분석이 아닌, 시장 세분화를 위한 수요 이질성 분석에 기초를 두었음. Definition • 물리적인 혹은 비물리적인 제품 특성 중 적어도 한 개의 요소가 경쟁 제품과 다르게 인식되는 제품을 공급함으로 • 제품 차별화 상태를 꾀할 수 있다라는 관점을 지니는 것이 가장 바람직. • 신제품 특징의 구체적인 제품 기획을 가져간다거나, 물리적인 혹은 비물리적인 제품 특성의 인식을 설정시키는 • 광고를 통해 이루어질 수 있다.

8. 일방향적으로 분포된 선호 공간 내 제품 차별화 제품 차별화 a’ a b c 1. 시장 상황 2. 전략 방안 • 제품 차별화로 경쟁력을 갖출 수 있음 • (예: a가 a’으로 이동하면 ideal point로 가까이 가기 때문에 • MS가 증가함) • 어떤 브랜드도 차별화를 통해 어떤 방향으로든 전환이 가능하여 판매 증대가 가능함 • 한 브랜드가 움직이면 다른 브랜드도 그 브랜드의 변동에 따라 움직일 가능성이 높음. • - 이 시장 상황은 ideal point의 group이 안되어 있으므로 • 제품 차별화 전략이 시장 세분화나 segment 개발이 동반될 수 • 없기 때문 • 경쟁상황 –제품 차별화 부재 • - 시장 세분화 부재 • abc 제품이 모두 같은 position 되어 있고 ideal point가 단일 방향으로 분포 • 모든 브랜드가 동일한 (1/3) MS를 가짐 3. 주의 사항 • 단일의 동일한 수요함수나 비물리적 제품 특징만으로 • 제품 차별화를 도모하는 전략은 실패의 위험이 따름. • 브랜드 위치 –제품에 대한 소비자 인식 • (가정 1: 고객 인식이 동일함) • 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를 통해 나타남. • (가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함) • (가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함) Strategic Options

9. 단일 형태의 선호 공간 내 제품 차별화 Segment 상에서의 제품 차별화 I₁ a b c 1. 시장 상황 2. 전략 방안 • 소비자 ideal point 분포가 단일 형태 • 제품 차별화 타겟 전략이 매우 유리하게 작용 • (예: 빠른 우편 서비스 시장에-대부분의 소비자가 저녁시간에도 배달을 • 원한다고 가정, 각각의 브랜드가 I의 가까이로 움직여 판매 증대 • 경쟁사에 비해 I에 가까이 인식되기 위해 치열한 경쟁 예상 • -> 하지만 모두 성공한다면 제품 차별화 의미가 없어지고 • 기존 상황과 동일해짐. • 브랜드간 경쟁은 제품을 고객 욕구에 맞추는 결과를 가져오며, • 일반적인 가격 상승과 전체 시장 수요를 증폭 시킬 수 있음. 3. 주의 사항 • 비물리적인 제품 특징으로 한정 짓는 제품 차별화는 어떤 • Segment도 충족시킬 수 없음 • 브랜드 위치 –제품에 대한 소비자 인식 • (가정 1: 고객 인식이 동일함) • 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를 통해 나타남. • (가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함) • (가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함) Strategic Options * I: ideal point 분포의 중심

10. 복합 형태의 선호 공간 내 제품 차별화 Segment 상에서의 제품 차별화 • 브랜드 위치 –제품에 대한 소비자 인식 • (가정 1: 고객 인식이 동일함) • 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를 통해 나타남. • (가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함) • (가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함) I₁ I₃ a b c I₂ * I: ideal point 분포의 중심 1. 시장 상황 2. 전략 방안 • 3개의 시장 segment 존재. • (각각의 시장 사이즈는 원의 사이즈와 동일) • 시장 세분화 전략이 동반됨 • 제품 차별화 전략이 유리한 (3번째) 조건 • 태생적으로 브랜드별 차별화가 없으므로, 가장큰 segment인 • I₁에 가까이 이동함으로 판매 증대 • -> segment에 근거한 제품 차별화 • 브랜드 하나가 1₁으로 움직이면 나머지 브랜드는 시장 • segment의 상대적 규모와 이동 비용을 분석, I₂이나 I₃ • 혹은 I₁으로 갈것을 선택 • 만일 a 브랜드가 I₁으로 이동한다면 가격을 상승시켜 • segment1의 욕구에 가장 정확하게 부흥할 수 있다. 3. 주의 사항 • 수요함수를 조절하거나 시장에 한가지 수요함수만 작용한다고 • 인식하여 제품 차별화를 도모하는 전략은 실패 가능성이 큼 • 또한 비물리적 제품 특징으로 한정짓는것도 바람직하지 않음. . Strategic Options

11. 수요 조절 전략 일방향적으로 분포된 선호 공간의 수요 함수 조절 • 브랜드 위치 –제품에 대한 소비자 인식 • (가정 1: 고객 인식이 동일함) • 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를 통해 나타남. • (가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함) • (가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함) a b c * I: ideal point 분포의 중심 1. 시장 상황 2. 전략 방안 • (제품 특성이나 브랜드 이미지를 통한) 제품 차별화 존재 • a 브랜드가 높은 단계에 있는 것으로 인식하므로, • a 브랜드는 seg를 a로 몰아서 판매를 증가시킬 수 있음. • 이러한 수요 조절은 현상태나 현전략의 제품 차별화 없이는 • 효과가 없음. • (예: ‘Underall’은 팬티라인의 보기 흉함을 내세워 독특한 제품 • 차별화의 주의를 끌었으며, 한편 광고를 통해 제품 특징의 중요성을 • 증가시켜 수많은 소비자들의 수요함수를 바꾸어 놓았다. ) • ※ 이러한 수요 조절은 segment 개발의 결과를 낳을 수도 있으며, • 특히 수요를 한곳에 집중하는 노력이 다수 형태로 발전될 때 일어남. 3. 주의 사항 • 수요함수를 조절하거나 시장에 한가지 수요함수만 작용한다고 • 인식하여 제품 차별화를 도모하는 전략은 실패 확률이 큼 Strategic Options

12. 수요 조절 전략 시장 segment의 수요 함수 조절 ↑ • 브랜드 위치 –제품에 대한 소비자 인식 • (가정 1: 고객 인식이 동일함) • 소비자 취향과 value가 그들의 ideal point의 위치를 통해 나타남. • (가정 2: 두개의 축이 모든 소비자에게 동일함) • (가정 3: map이 시장 상황을 정확히 반영함) a → ← ↓ ↑ ↑ ↑ I₂ I₁ b I₃ c * I: ideal point 분포의 중심 1. 시장 상황 2. 전략 방안 • 제품차별화 및 시장 세분화 모두 존재 • Brand a가 가장 적은 MS를 가짐 (I₂을 b와 c와 공유하고가장 근접한 seg와도 멀어져 있기 때문) • 시장 세분화 전략과 수요 함수 조절의 통합 • a 브랜드를 I₁으로 가져가기 보다 Y의 속성을 강조하여 1₁을 a로 끌어들이는 전략을 쓸 수 있음. • -> ‘수요 함수 조절’. 또한 하나의 seg에만 적용하므로 • ‘시장 세분화 전략’이라고 불림. • 대부분의 수요 조절은 제품 차별화와 동행 • (예: Campbell’s soup: 영양가 높은 음식에 대한 중요성을 • 강조하는 수요함수 조절 광고 런칭과 동시에 hot soup제품을 • 고영양의 보조 식품으로 포지셔닝 시켜 제품 차별화 시도.) 3. 주의 사항 • 시장 세분 전략이 수요 함수 조절의 가능성을 무시하거나 • 한가지의 수요 함수만을 인식하여 제품 차별화를 도모하는 • 전략은 실패 확률이 큼. Strategic Options

13. 바람직한 전략 방안은 우선 현 시장 상황을 고려한 뒤, 기획되어져야 한다. • 제품 차별화 전략 실행에 있어서 시장 세분화가 선행할 필요는 없으며, 다만 segment가 존재한다고 판단되어 질 경우 시장 세분화와 함께 사용되어질 수 있다. • Segment 개발 전략은 제품 차별화가 현재 존재하고 있거나, 혹은 동반될 경우에만 가능하다. Conclusion • ‘제품 차별화’ 및 ‘시장 세분화’는 대안적인 management 전략이 아니다. • - 제품 차별화 전략은 시장 세분화 전략이 없어도 진행될 수 있지만 시장 세분화 전략은 제품 차별화 전략이 존재하고 있거나, • 혹은 보완적으로 동반될 경우에만 추진이 가능하다. • ‘제품 차별화’와 ‘수요함수 조절’의 효과 및 실행방법은 다르다. • - 광고 기획 예: ‘특정 속성의 제품 성능에 대한 소비자 평가에 영향을 미치는 것 -> 제품 차별화 전략 • ‘구매 결정에 영향을 미치는 새로운 속성 제시’, ‘ideal한 속성의 결합 제시’-> 수요 함수 조절 전략