PESQUISA E DESENVOLVIMENTO

1. PESQUISA E DESENVOLVIMENTO Plano de Ensino Conteúdo Programático Introdução

2. EMENTA • Entendendo produtos, consumidores e mercado de serviços. • Características de produtos e serviços. • Composto e linha de produtos. • Elementos fundamentais dos serviços. • Gerenciamento de produtos e serviços existentes. • Controle e ajustes no desempenho de produtos e serviços existentes.

3. Projetos para novos produtos e serviços; etapas do desenvolvimento de novos produtos e serviços. • Funções e componentes da embalagem. • Novas tecnologias na prestação de serviços; serviço esperado e serviço percebido. • Mix de comunicação para serviços; ambiente de serviços. • Gerenciando pessoas para criar vantagens competitivas em serviços. • Gerenciando relacionamentos e desenvolvimento de fidelidade.

4. OBJETIVOS • Oferecer uma visão geral do processo de pesquisa e desenvolvimento • Analisar as etapas de desenvolvimento de produto e sua importância • Verificar a correlação entre invenção, inovação e competitividade empresarial • Capacitar para o planejamento e desenvolvimento de projetos, produtos e serviços

5. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO • Produtos e Serviços • Produtos, serviços e consumidores • Características, composto e linhas de produtos • Elementos fundamentais dos serviços • Gerenciamento de Produtos e Serviços • Gerenciamento e controle dos produtos e serviços existentes • Projetando novos produtos e serviços • Etapas do desenvolvimento de novos produtos e serviços

6. Serviços e Tecnologias • Função estratégica do Marketing • Mix de comunicação para serviços • Ambiente de serviços • Gerenciamento Mercadológico • Gerenciamento de fluxo de produtos e serviços • Gerenciamento de pessoas • Gerenciamento de público interno para alcançar competitividade • Gerenciamento de relacionamentos e fidelização

7. AVALIAÇÃO A nota bimestral será a resultante da Avaliação Continuada (AC), com peso 0,4, somada à Prova Regimental (PR), com peso 0,6, divididas por 10. Conforme indicado: Média bimestral = ((∑ AC x 0,4) + (PR x 0,6)) / 10

8. BIBLIOGRAFIA IRIGARAY, Hélio Arthur et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de produtos. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

9. Baseado em Irigaray et al., Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. INTRODUÇÃO

10. Observe...

11. As empresas vendem apenas um conjunto de componentes, um amontoado de pedaços de metal, madeira, couro, líquido...?

12. NÃÃÃOO!! O que as empresas vendem é, de fato, a satisfação de um desejo ou uma necessidade, assim percebidos por uma pessoa determinada. A empresa vende • Satisfação • Uso • Benefício

13. Conforme Semenick e Bamossy, “[...] produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”

14. Conforme Kotler e Armstrong, “[...] produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.”

15. Conforme McCarthy e Perreault Jr, “[...] produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.”

16. Quaisquer que sejam as definições de produto (bens e serviços), é constante o objetivo de atendimento ou satisfação de uma carência ou desejo, de uma NECESSIDADE de alguém.

17. Hipóteses • Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo sua importância • Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante • Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte

18. Teoria Comportamentalista - das Necessidades (Maslow) O tema central desta teoria é a motivação humana • Principais precursores: • Douglas McGregor e Abraham Maslow • Maslow – foi pioneiro ao relacionar as necessidades humanas num quadro teórico abrangente, em sua teoria da motivação humana baseada na hierarquia das necessidades humanas.

19. Teoria de Maslow • Relaciona a satisfação a partir das necessidades humanas • Fisiológicas (ar, comida, repouso, abrigo, etc.) • Segurança ( proteção contra perigo ou privação) • Sociais (amizade, inclusão em grupos, etc.) • Estima (reputação, auto-respeito, amor, etc.) • Auto-realização (realização do potencial, uso dos talentos individuais)

20. Necessidades secundárias Necessidades de Auto-realização Necessidades de estima Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades primárias Necessidades fisiológicas Hierarquia das necessidades humanas

21. “ Aparentemente, nós funcionamos melhor quando estamos lutando por alguma coisa que necessitamos, quando desejamos alguma coisa que não temos. O objetivo desta luta varia de acordo com as circunstâncias”. (Maslow, 1970). • “ Tomando números arbitrários, podemos dizer que o cidadão médio satisfaça talvez 85 % das necessidades fisiológicas, 79 % das de segurança, e 10 % das de auto-realização”. (Maslow, 1971).

22. PORTANTO... Para os consumidores, a ideia de produto como satisfação ou benefício é fundamental. Pode-se afirmar que um produto deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente,dos consumidores.

23. QUESTÃO... BEM X SERVIÇO

24. Bem = • Material / tangível • Objeto físico • Propriedade transferível • Elevado grau de padronização • Perecibilidade variável (não perecível)

25. Serviço = • Imaterial / intangível • Dificílima padronização • Imediatez de consumo • Intransferível

26. Em suma... Segundo McCarthy e Perreault Jr, “[...] um produto pode ser um bem físico, um serviço ou uma mistura de ambos.”

27. “Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” • Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. • Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... • Pessoas– Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... • Locais– Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... • Eventos– Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... • Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

28. “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” • Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... • Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk..... • Híbridos– restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... • Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões.... • Serviços – educação, psicanálise....

29. Bens / Mercadorias Serviços Atividade intangível Um bem tangível Heterogêneo Homogêneo Produção e distribuição e consumo simultâneos Produção e distribuição separados do consumo Valor produzido na interação com o cliente Valor produzido na fábrica Não pode ser estocado Pode ser estocado Resumindo

30. Então, empresas produzem e ofertam produtos (bens e serviços) no mercado para atender às necessidades de pessoas (clientes, consumidores, usuários). • Importa definir os termos: • Produto • Cliente, consumidor, usuário • Mercado

31. CLIENTE (Conf. Paulo Cauchick) Definição: um cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000). • Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que executa a transação. • Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que adquire bens para uso prolongado. • Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica de compra.

32. MERCADO (conf. Paulo Cauchick) Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços. Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor entendimento e operação. São critérios de segmentação: demográfico, geográfico, socioeconômico... Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de características e necessidades definidas. Foca a descoberta de uma necessidade externada pelos usuários do segmento de mercado ainda não atendida pela oferta de um produto.

33. PRODUTO (conf. Paulo Cauchick) Diferenciação de produtos Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de produto, seja na forma, tecnologia, materiais, funcionalidade, embalagem e imagem mercadológica que venham a agradar o usuário. O produto pode ser diferenciado em relação à concorrência visando atender ao mesmo mercado de forma competitiva. O produto pode ter diferenciação de oferta introduzindo-a para prepará-lo para ser comercializado em outro segmento de mercado.

34. Família de produtos Conjunto de produtos, ajustado a um determinado conceito para um segmento de mercado. Exemplo: produtos “étnicos”.

35. Diferenciação de produto A competição acirrada no mercado exige que as empresas criem estratégias de diferenciação de seus produtos. E devem encontrar um meio de fazer com que os consumidores percebam isso. O consumidor ou cliente precisa reconhecer o valor (para si) de adquirir um produto “X” (e não o produto “Y” ou “Z”).

36. Valor da Oferta Qualidade Serviços Avaliação Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da Oferta Características e Qualidade Relativa Qualidade Serviços

37. Produto Serviço Valor Agregado Benefícios Equipe Imagem Valor Total Entrega Custo Monetário Custo Total Custos Custo de Tempo Custo Energia Custo Psíquico Equação do valor

38. Níveis de produto • Genérico: o produto em si (carro, livro, relógio, hospedagem...) • Esperado: a expectativa (a mais) do cliente em relação ao produto • Aumentado / ampliado: características e serviços extras que vão além do que se espera; valor extra • Potencial: soma de todas as características e benefícios oferecidos

39. Produto Potencial Produto Ampliado Entrega e Crédito Embalagem Características Benefício Núcleo Instalação Garantia Design Marca Nível de Qualidade Serviço pós-venda Produto Esperado Produto Básico Níveis de produto

40. A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo. • “A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” • Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

41. INOVAÇÃO E INVENÇÃO

42. Obsolescência... Premissas: • Produtos devem atender necessidades • Necessidades não são estanques Logo: As empresas precisam se adequar (e aos seus produtos) constantemente às solicitações do mercado – altamente competitivo.

43. As empresas de sucesso criam e reformulam continuamente o planejamento e o desenvolvimento de seus serviços... Sabem que os serviços oferecidos por elas são extraordinários hoje, mas amanhã serão ordinários e obsoletos... (Lopes Filho).

44. Etapas do Ciclo de Inovação Tecnológica

45. É cada vez mais necessária uma atenção aos ciclos: • Da natureza • Da economia • Das organizações • Dos produtos e serviços • ...

46. O CV – Ciclo de Vida • Todo ser social ocupa e desempenha, dentro de uma determinada sociedade, um estágio dentro do ciclo de vida. • Ciclo de vida consiste nas posições que um determinado “objeto” ocupa ao longo de sua existência.

47. Conceito de ciclo de vida • Os produtos têm uma vida limitada; • As vendas dos produtos passam por estágios distintos. Cada estágio apresenta suas oportunidades, desafios e problemas; • Os lucros dos produtos oscilam nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; • Os produtos necessitam de diferentes estratégias em cada estágio do seu ciclo de vida...

48. Representando o CV

49. Fase: Introdução • Produto sendo introduzido no mercado. • Clientes inovadores. • Baixo crescimento de vendas, pequena participação do mercado. • Geralmente não há lucro = despesas são maiores que receitas. • Muito investimento na comunicação do produto.

50. Fase: Crescimento • Período de crescimento de vendas. • Geralmente aliado a uma grande aceitação do produto pelo mercado = participação do mercado quase no ápice. • Receita supera despesa. • Lucro mediano. • Clientes “pronto adotadores”.