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部落格行銷中的 信任形成因素

部落格行銷中的 信任形成因素. 指導老師 胡凱傑博士 01753037 胡博翔 01753039 柯慶村. 電子商務學報 第 12 卷 2 期 中央 大學資訊管理 學系 李小梅 黃世儒. 摘要. 本研究以 Jarvenpaa et al. （ 2000 ）提出之消費者在線上商店的信任模型為基礎，探討信任前因，並瞭解其對消費者態度和知覺風險的影響。並根據 Hassanein and Head （ 2007 ）及 Kuan and Bock （ 2007 ）等學者對信任前因的論點，探討部落格網站知覺的社會臨場感和口碑對信任的影響。

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部落格行銷中的 信任形成因素

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  1. 部落格行銷中的信任形成因素 指導老師 胡凱傑博士 01753037胡博翔 01753039柯慶村 電子商務學報 第12卷2期 中央大學資訊管理學系 李小梅 黃世儒

  2. 摘要 • 本研究以 Jarvenpaa et al.（2000）提出之消費者在線上商店的信任模型為基礎，探討信任前因，並瞭解其對消費者態度和知覺風險的影響。並根據Hassanein and Head（2007）及 Kuan and Bock（2007）等學者對信任前因的論點，探討部落格網站知覺的社會臨場感和口碑對信任的影響。 • 本研究以國人自創品牌 Plain 於無名小站架設之部落格為研究對象，針對已知且曾瀏覽過 PlaiN部落格的消費者做研究，採網路問卷，有效問卷為 205 份。

  3. 大綱 緒論 文獻探討與假設發展 研究方法 資料分析結果 結論與建議

  4. 緒論(一) 研究背景與動機 • 80.4%的網友會瀏覽部落格推薦商品。 • 72.4%的網友會參與部落格討論。 (2007資策會市場情報中心) -87%消費者在購物前，會上網搜尋產品資訊與其他使用者的評價，然後再去購買。 • 部落格行銷是一種新的行銷方法。

  5. 緒論(二) 網路行銷 研究背景與動機 網路行銷 部落格行銷 • 企業經由資訊網路的互動服務來滿足線上消費者需求的活動。 • 以網際網路為通路並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊、一對一互動溝通，使顧客能進行整個購買決策的過程。 • 部落格行銷隨著網路軟體技術的突破，所產生的新行銷方式。行為模式較傳統行銷方法更能延伸行銷活動的深度與廣度，深度是指行銷活動可融入消費者認同程度，廣度意指行銷活動對於消費者需求範圍程度。 • 一種新的行銷方法，可為活動帶來大量的曝光。了解部落格行銷當中信任的構成因素，進而影響其線上知覺風險和購物態度是本研究的動機。

  6. 緒論(三) 研究目的 部落格擁有高度的社群效果，而社群是一個非常適合醞釀口碑的平台，消費者傳遞口碑的真正動機不是因為利益，而是人與人互動下的資訊價值。消費者會以推薦商品、對劣質產品發出警告、提出新的資訊、教育彼此、分享經驗等方式來發表口碑，這些行為都是在自然的情況下發生並且是自主性的。研究也顯示出，社群網路中的正面以及負面口碑，對於線上信任有顯著的影響（Kuan and Bock, 2007）。研究的目的詳列如下： • 彙整過去有關知覺名聲、社會臨場感以及口碑對於消費者信任的文獻，以供後續學術參考。 • 探討部落格行銷中，消費者所知覺的名聲對於消費者信任的影響。 • 探討部落格行銷中，消費者所知覺的社會臨場感對於消費者信任的影響。 • 探討部落格行銷中，消費者所接收到的口碑對於消費者信任的影響。 • 探討部落格行銷中，消費者的信任對於知覺風險以及購買態度的影響。 研究目的

  7. 文獻探討與假說發展(一) 知覺名聲

  8. 文獻探討與假說發展(二) 知覺名聲 H1：消費者在部落格網站上所知覺的名聲越強烈，對部落格網站產生的信任會越強。

  9. 文獻探討與假說發展(三) • 知覺社會臨場感

  10. 文獻探討與假說發展(四) • 知覺社會臨場感 H2：消費者在部落格網站上所知覺的社會臨場感越強烈，對部落格網站產生的信任會 越強。

  11. 文獻探討與假說發展(五) 口碑

  12. 文獻探討與假說發展(六) 口碑 H3：消費者在部落格網站上所得到的正向口碑越強烈，對部落格網站產生的信任會越 強。

  13. 文獻探討與假說發展(七) 信任、知覺風險與態度 • . • .

  14. 文獻探討與假說發展(八) 信任、知覺風險與態度 • . • H4：消費者對部落格網站的信任感越高，知覺的風險會越低。 • H5：消費者對部落格網站的信任感越高，其購買的態度也會越高。 • H6：消費者在部落格網站所知覺的風險越高，其購買的態度會越趨負面。 • .

  15. 研究方法(一) 研究架構 探討以部落格行銷為背景的環境下，知覺的社會臨場感、知覺的名聲、口碑對於信任的影響；進一步探討消費者的信任對於消費者的態度和知覺風險的影響。綜合以上學者的論點，提出本研究的概念性架構，如圖所示。 知覺風險 知覺名聲 H1 H4 H6 知覺社會臨場感 H2 信任 態度 H5 口碑 H3

  16. 研究方法(二) 研究設計問卷設計 問卷題項參考過去相關文獻，針對線上商店或線上服務情境發展，有良好信度、效度之量表或研究問卷，並研究精簡化與提升。 最後將選出的題項配合部落格網站之情境進行語句上的修改，彙整成為最終的研究調查問卷。

  17. 研究之部落格網站 選擇國人自創品牌 （http://www.wretch.cc/blog/justPLaiN） 於 無名小站的部落格來做為研究的網站，為以下三個因素： PLaiN

  18. 研究方法(三) 網路購物經驗 資料蒐集 • 研究對象：本研究選擇或針對 20 歲以上的大學生與上班族兩大族群為研究對象。 • 收集方式〯以網路問卷方式公佈在PLaiN官方網站上的討論區，以及相關的 BBS 討論版；透過其現有的關係網絡，以即時通訊的方式， 傳達給研究者所認識的 PLaiN的消費者。 無10% 有90% 資料來源：資策會(2009)

  19. 資料分析與結果(一) 信度與效度分析 • 「名聲之Cronbach'sα係數超過0.75 以上，「社會臨場感」、「口碑」、「信任」、「知覺風險」、「態度」高達0.9 以上，顯示本研究具有良好的信度水準與內部一致性。 • 效度檢測有兩個態度問項為0.681 與0.702 較低外，其餘各構面之因素負荷量皆介於0.8 到0.9 之間，顯示本研究之問項具有良好的收斂效度。所有衡量問項在其他變數的因素負荷量皆低於0.5，顯示本研究之問項具有良好的區別效度。

  20. 資料分析與結果(二) 假說檢定與路徑分析 假設檢定：6 項假設以「最大概似法求出其估計值共變異數的標準估計值及臨界比後，若C.R.值大於1.96，則達顯著，共計有6 項獲得統計檢定的支持。 知覺風險 知覺名聲 0.420*** 0.643*** 0.253*** 信任 知覺社會臨場感 態度 0.567*** 0.595*** 0.099* (***p<0.001,**p<0.01,p<0.05) 口碑 假說驗證，比較不同因素對信任的影響，知覺名聲、知覺社會臨場感與口碑對於信任均具有顯著影響。信任對於知覺風險及態度具有顯著影響。知覺風險對態度亦具有顯著的影響。

  21. 資料分析與結果(三) 假說檢定與路徑分析 所有假說在0.001 信賴水準下皆達到顯著水準，顯示兩者之間存在正向且顯著的關係。H1、H2、H3、H4、H5、H6 皆獲得支持。 (***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05)

  22. 資料分析與結果(四) 線性迴歸分析 知覺名聲 知覺風險 (R2=0.275) 0.528*** 0.158** 0.031* 信任 態度 知覺社會臨場感 0.610*** (R2=0.415) (R2=0.587) 0.674*** 迴歸分析〯一個或一個以上自變數與依變數間的數量關係，了解當自變數為某一水準或數量時，依變數反應的數量或水準。可解釋變異量佔總變異量的比值。 表示自變項X 預測依變項Y 時的預測力大小，通常介於0 至1 之間，若愈大代表自變項X 解釋依變項Y 的能力愈大。本研究之解釋力皆大於0.2。 0.137* 口碑 (***p<0.001,**p<0.01,p<0.05)

  23. 結論與建議(一) 部落格行銷中信任的前因

  24. 結論與建議(二)

  25. 結論與建議(三) 國外的部落格行銷與國內之比較 國外部落格例如歐美體系國家，通常為大型企業或知名品牌企業會使用部落格行銷 主要主要目的資訊提供、分享為主，附加的服務較少，也較為簡陋。 台灣部落格行銷的產業 多為小型的產業（例如：服飾業、服務業、相關的產業等）或使用者（例如：專業的網路賣家、網路作家）。 台灣部落格行銷大多定位在小眾行銷。多樣化，其介面可以提供使用者更多的選擇，看起來更為活潑。擁有較好的互動性與社交性。 本研究針對部落格行銷之研究結果只適用於台灣。

  26. 結論與建議(四) 管理意涵 透過社會臨場感建立獨特的部落格形象 • 提升影響消費者口碑傳播的因素 • 透過社會臨場感的知覺，能夠增加部落格的社交性與互動性，如同讓消費者在真實的店面中消費一般，進而增加消費者的信任感。 • 對企業而言，產品與服務的品質所產生的名聲可以讓公司形成差異化，創造更多的價值並建立長久的顧客關係產生品牌忠誠，且進一步的散播口碑。 業者可以製做出專屬於品牌的小視窗，提供使用者放在自己的部落格中，以此方式散播品牌的訊息，可以增進品牌聲譽，更可以提高社會臨場感，並藉由此方式建立出獨特的部落格形象，達到差異化進而吸引消費者，提高獲利。

  27. 結論與建議(五) 研究限制 重複回收問卷的可能性 重複填答的使用者IP，位址刪除其問卷資料，填答者不同的電子郵件地址重複填答，無法完全排除相同的樣本。 樣本之代表性 採用便利抽樣所挑選的樣本可能較不具有代表性。 • 外部效度的問題 • 僅選擇PlaiN作為施測無法應用到本研究施測樣本外之母體，產生缺乏外部效度之問題結果可能僅限於本研究之部落格網站。 • 影響因素之選擇影響信任的因素相當多，礙於研究成本與時間限制而無法舉研究結果的解釋能力有所限制。 研究設計上的偏差問項語意誤解的可能性仍舊存在，無法避免可能有造成衡量之誤差。

  28. 結論與建議(六) 後續研究建議 往前延伸影響部落格口碑傳播及名聲之前因 擴大部落格信任因素之前因 礙於模型及架構精準性，後續可針對構面進行的探討。 如：安全性、品質、滿意度。 探討影響部落格行銷中社會臨場感強度之因素 與其他產業或國內外品牌之部落格比較 探討部落格之擁有者、瀏覽者與品牌之相關性 探討知覺風險外的其他因素 信任、知覺風險對態度的線性迴歸顯示解釋變異能力略顯薄弱。後續研究宜深入探討知覺風險外的其他可能因素。 吸引之瀏覽者其人口統計相關變數，與部落格之擁有者與品牌之相關性或許可以找出品牌之目標族群。 利用實驗設計，測量不同等級的社會臨場感對於信任形成之強度是否有顯著的差異。 部落格行銷在服務業上是否其他的信任構面？ 與其他產業之比較，將品牌知名度較低的品牌與國際知名品牌相比較。

  29. Thank You!

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