Part 2 發展行銷的機會和策略

Part 2 發展行銷的機會和策略 第7章　團體市場的組織購買者行為

本章目標 II 7 讀完本章，你可以具備以下能力： 1. 了解組織購買過程。 2. 確認並討論組織購買過程中參與者的重要性。 3. 確認出對於組織購買者的主要影響因素。 4. 列舉出組織購買過程的八項階段。 5. 確認並描述接待業中的團體市場。 The ideal salesperson in the company meetings segmentisn’t a salesperson in the traditional sense, but rather the problem-solver. — ROBERT C. MACKEY

組織購買過程　市場結構與需求 Market Structure and Demand • 美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)每年會舉辦超過二十場的研討會。 • 組織購買者的價值可達一百萬美元。 • 每位與會者在交通上的支出約八百五十美元，娛樂費約四百二十五美元，再加上在當地餐廳的花費。 • 凱悅與萬豪兩家旅館承攬該研討會的多數業務。 • 每個組織購買者對接待業、航空業，以及當地經濟的貢獻高達數萬美元。 tab

市場結構與需求 Market Structure and Demand • 組織需求是屬於衍生性需求(derived demand)；該需求來自於消費者對商品與服務的需求。 • 美國行銷協會舉辦的研討會會如此盛大，原因在於歷年參與該研討會的成員身分多為行銷經理、供應商及學界人士。 • 倘若某一會議的出席人數不多，以後將不再安排這類會議。 • 最終是由於協會成員有參與會議產品的需求，使得研討會得以舉行。 tab

市場結構與需求 Market Structure and Demand • 憑藉著對環境的敏銳觀察力，行銷人員能發現新興的產業、公司與協會。 • 旅館管理者必須了解所合作的企業與協會，其財務狀況是否健全。 • 假如客戶有財務危機，旅館管理者必須在危及「每間客房的收入」前尋找其他替代的企業。 • 相較於消費者的購買，企業採購通常涉及更多買方與更多專業方面的投入。 tab

市場結構與需求 Market Structure and Demand • 經常以旅館作為會議地點的企業，可能會僱用公司本身的會議規劃人員。 • 專業會議規劃人員得接受協商技巧方面的訓練，他們加入類似於國際會議規劃者(Meeting Planners International)組織。 • 該機構教育旗下成員最新的協商技巧。 • 公司旅遊代理商的工作是要找出最優惠的飛機票價、租車價格與旅館價格。 • 旅館須擁有訓練有素的業務人員來因應專業購買者。 tab

市場結構與需求 Market Structure and Demand • 一旦旅館提供的會議規劃服務售出後，大會服務管理者將和會議規劃人員密切合作，以確保活動事項符合企業預期。 • 除了旅館會議規劃人員外，有關會議的工作包括： • 公司會議規劃人員、協會會議規劃人員、獨立會議規劃人員及大會與參訪者詢問處業務人員。 tab

決策類型與決策過程 Types of Decisions and the Decision Process • 相較於一般消費者，組織購買者通常面臨愈加複雜的購買決策。 • 通常涉及大筆金額、複雜的技術特性、經濟考量，以及和組織各層級人員的互動。 • 組織購買過程(organizational buying process)更具正式化且包含更多專業方面的投入。 • 購買過程愈複雜，意味著會有更多人參與決策過程。 • 在組織購買過程中，買賣雙方的關係通常是密不可分。 tab

組織購買過程的參與者 Participants in the Organizational BuyingProcess • 使用者(users)意味著使用產品或服務的人。 • 影響者(influencers)會直接影響購買決策，但並非由他們作最終決策。 • 決定者(deciders)選擇所需的產品與供應商。 • 同意者(approvers)批准決定者或購買者提議的行動。 • 購買者(buyers)對選擇供應商及決定購買何種產品項目具有正式職權。 • 守門者(gatekeepers)有將賣方或資訊避免讓購買中心成員接觸的權力。 • 買方組織的決策單位有時稱為購買中心(buying center)。 tab

組織購買過程的參與者 Participants in the Organizational BuyingProcess • 誰是決策的主要參與者？ • 他們會影響何種決策？ • 他們的影響層級為何？ • 每位參與者運用何種評估準則？ • 購買中心會隨著參與者的數量與類型而調整。業務人員拜訪組織顧客，必須確定以下幾點要件： • 當購買中心包含多位參與者時，賣方可能沒有充裕的時間和資源一一與他們聯繫。 • 規模較小的賣方只會鎖定關鍵影響者與決定者。 tab

組織購買過程的參與者 Participants in the Organizational BuyingProcess • 不要越過決定者的職權來進行協商。 • 多數的決定者喜歡享有採購決策的控制感，越過決定者直接和老闆洽談是不智之舉。 • 多數情況下，老闆通常會將決策交由決定者決定。 • 若不直接與決定者洽談，所招致的不良後果可能是選擇和其他賣方合作。 • 規模愈大的賣方會運用多層級且深入的銷售方式，盡可能地與多位購買參與者進行接觸。 • 賣方業務人員可說是「如影隨形的」隨伺在重要客戶身邊。 tab

影響組織購買者的主要因素 Major Influences on Organizational Buyers • 當組織購買者作購買決策時可能受限許多影響因素。 • 某些賣方認為許多重要影響因素具有經濟上的考量。 • 針對十家大型買方企業所作的調查結果顯示，情感與感覺在企業決定者的決策過程中占相當程度的比重。 • 實際上，組織購買者通常會對經濟與個人方面因素有所回應。 • 由於賣方所提供的產品具有高度相似性，因此價格變成是一項重要的決定因素。 • 當競爭產品間的差異性擴大，除了價格比較外，購買者必須面臨更多決策變數。 tab

影響組織購買者的主要因素 Major Influences on Organizational Buyers • 影響組織購買者的各種因素可區分成以下四大類： • 環境、組織、人際間及個人。 tab

環境因素 Environmental Factors • 組織購買者深受當前以及預期經濟環境因素所影響。 • 像是基本需求層次、經濟前景及成本。 • 在經濟衰退時，公司會縮減旅行預算。 • 在經濟成長時，公司通常會提高旅行預算。 tab

組織因素 Organizational Factors • 有多少人涉入在購買決策中？ • 他們的身分為何？ • 評估準則為何？ • 公司政策以及對於採購人員的 • 限制為何？ • 每個購買組織都有其特定目標、政策、程序、組織結構及制度。 • 接待業行銷人員必須熟悉上述每一項組織因素，並試圖了解以下問題： tab

人際間因素 Interpersonal Factors • 購買中心通常由數名參與者構成，彼此間有著不同程度的利益、職權及說服力。 • 接待業行銷人員可能不太清楚發生在購買決策過程中團體的動態。 • 業務人員通常會學習能了解形塑組織環境的個性與人際間因素，並對於團體動態提供有益的洞見。 tab

個人因素 Individual Factors • 購買決策過程中的每一位參與者皆有其個人的動機、看法及偏好。 • 年齡、所得、教育程度、職業身分、個性，以及對於風險的態度，都會影響購買過程中的參與者。 • 購買者會明顯展現出不同的購買風格。 • 接待業行銷人員必須了解顧客，並改變本身策略以因應熟知環境、組織、人際間及個人等影響因素。 tab

組織購買決策 Organizational Buying Decisions • 組織購買者所購買的商品或服務不會作為個人消費之用。 • 它們所購買接待業方面的商品，是為了訓練與獎勵員工及配銷商，並作為員工宿舍。 • 先前研究提出組織購買過程的八個階段，稱為購買階段(buy phases)。 • 也稱為購買矩陣架構(buygrid framework)。 tab

1.問題確認 Stage 1 - Problem Recognition • 當公司員工體認到問題或是需求，而這些是可透過獲取商品或服務來加以解決時，購買過程便開始產生。 • 問題確認(problem recognition)是受到內部與外部的刺激所產生。 • 就內部刺激而言，新產品可能會產生舉辦一系列會議的需求，用來解釋產品對於業務人員的重要性。 • 就外部刺激而言，包括購買者看見廣告，或是接到來自接待業務代表的來電，提供一項優惠的企業方案。 tab

2. 整體需求描述 Stage 2 - General Need Description • 體認到存在某種需求後，購買者接著會決定產品的條件，並規劃出整體需求描述(general need description)。 • 企業會議規劃者將和人力資源主管、負責訓練的經理人及可能的參與者共同討論，以獲取有關會議所需的看法。 • 他們會決定價格、會議空間、客房、食物和飲料，以及其他要素等方面的重要性。 • 機警的行銷人員能夠幫助購買者界定出公司所需，並展示自家旅館能滿足購買者的需求。 tab

3. 產品規格 Stage 3 - Product Specification • 一旦決定整體性需求，接著將發展出會議所需的特定條件。 • 經常受到詢問的資訊包括水的取得、天花板高度、門的寬度、保全措施及預先接收和儲存資料的程序。 • 業務人員必須準備好回答未來顧客有關旅館實現產品規格(product specification)能力的問題。 tab

4. 尋找供應商 Stage 4 - Supplier Search • 接著，購買者必須尋找供應商(supplier search)，以找出最合適的旅館。 • 購買者可查詢工商名錄、利用電腦搜尋，或是打給熟悉的旅館。 • 會議規劃者可能會做現地參訪並列出合適的旅館。 tab

5. 尋求報價 Stage 5 - Proposal Solicitations • 一旦會議規劃者擬出合適的供應商名單，這些合格的旅館將列入提案當中。 • 旅館行銷人員應精通於研究、撰寫及報告企劃案。 • 企劃案應該以行銷為導向，而非以一般技術報告形式呈現。 • 行銷人員應該精準定位公司的能力與資源，方可從競爭中脫穎而出。 • 許多旅館經常以視聽影片來達到上述目的。 tab

6. 選擇供應商 Stage 6 - Supplier Selection • 在此階段，購買中心成員將重新評估提案，並選擇供應商(supplier selection)。 • 分析旅館、考量實體設備、旅館提供服務的能力及員工的專業素質。 • 會議規劃者在選擇旅館時考量：住宿房間、會議室、食物和飲料、請款程序、入住／退房、員工素質。 • 在作出最終選擇之前，購買中心可能試圖會和偏好的供應商針對價格與合約項目進行協商。 • 旅館行銷人員必須強調購買者所獲得的服務價值，尤其是服務勝過競爭者的地方。 tab

7. 例行性訂購 Stage 7 - Order-Routine Specification • 在此一階段，購買者會和選定的旅館填寫最終訂單，並列出有關會議的例行性訂購(order-routine specifications)。 • 旅館會提供給購買者一份正式的合約。 • 合約內容詳細載明臨時更改房間總數的日期、倘若真的發生，旅館有權利將房間轉售給其他客人，以及食物與飲料的最少用量保證。 • 許多旅館與餐廳就是沒有規定或執行最少用量保證，使得原本是一場獲利頗豐的盛宴轉為虧損。 tab

8. 績效評估 Stage 8 - Performance Review • 購買者會對產品進行購買後的績效評估(performance review)。 • 在此階段，購買者將會評估產品是否符合所需及是否重複採購來評估績效。 • 對旅館而言，與會議規劃者至少保持每日碰面的機會相當重要，以確保每件事能順利進行。 • 如此方可掌握購買者對於服務的看法，並避免購買者的負面購後評估。 tab

團體商業市場 Group Business Markets • 組織商業活動中最重要類型的之一，就是團體商業。 • 行銷經理必須了解團體市場與消費者市場間的差異。 • 相較於消費者市場，團體商業市場通常更為複雜，而且需要更多技術方面的資訊。 • 許多團體市場需要在一年前便預定好旅館。在這期間，可能會產生認知失調的問題。 • 行銷人員必須和購買者保持聯繫，讓購買者知道所選擇的旅館是一項正確的決定。 tab

團體商業市場 Group Business Markets • 團體商業的四大主要類型，包括： • 大會、協會會議、公司會議，以及社會、軍事、教育、宗教、兄弟會。 • 大會能吸引大批成員，但會議舉辦次數高於大會。 • 當選定某一旅館，會議規劃者必須考量到旅館是否有提供參與者住宿的地方。 • 多數旅館具有吸引數百場小型會議的潛力，而較大型的旅館則能吸引大會使用。 • 經營有成的旅館知道要吸引何種團體、如何滿足團體商業所需及如何推銷旅館的優勢，而非只著重價格。 tab

大會 Conventions • 大會(conventions)是一個專業市場且需要各式各樣的會議設施。 • 通常是某一協會的年度會議，其中包括一般議題會議、委員會議及特定議題會議。 • 每年約有14,000場大會在美國舉辦。大會會員平均會停留3.6天，且每場平均花費超過1,500美元。 • 其中約350美元是花費在住宿上。 • 協會常會在二年到五年前便選好大會地點，某些大型大會可能在十年到十五年前便開始規劃。 tab

大會 Conventions • 某些協會偏好每年在相同城市舉辦大會。 • 有些則偏好每年在國家內不同地區舉行。 做團客生意可以為飯店帶來大量的餐飲業績。 tab

大會 Conventions • 某些協會偏好每年在相同城市舉辦大會。 • 其他協會則偏好每年在國家內不同地區舉行。 • 大會是贊助組織的主要收入來源。 • 出席者的註冊費及商展中展示空間的租金也是收入的主要來源。 • 收取展示空間的費用和出席人數息息相關。 • 協會通常會尋找對會員交通便利且具吸引力的地點。 tab

大會 Conventions • 旅館與設施的方便性。 • 交通便利性、交通運輸成本、距離參與者的路程。 • 氣候、遊憩、風景與文化活動。 • 大會規劃者列出在選定目的地時最重要的考量因素： • 以下是旅館最重要的屬性： • 會議室、住宿房間。 • 食物與飲料的品質。 • 可協商費用、請款程序、支援性服務。 • 入住／退房、員工任務、展覽空間、先前經驗。 tab

大會 Conventions • 大會規劃者十分重視食物品質。 • 豐盛的宴會、高規格的接待會及別出心裁的茶敘，皆可凸顯出大會的獨特之處，甚至成為出席者與同事間談論的話題 • 大會必須能即時提供支援性服務。 • 快速維修或更新故障的DVD播放器，確保報告流程不致中斷。 • 請款程序對於大會規劃者來說也是相當重要。 • 專業的會議規劃者想要一套淺顯易懂、準確且能即時實現的請款程序。 tab

大會 Conventions • 大會詢問處 • 大會詢問處屬於非營利的行銷組織，能協助旅館簽訂舉辦大會與會議的契約。 • 大量仰賴商業會議的旅館應該要和大會詢問處保持良好合作關係，如組織中有效的會員關係。 溫哥華會議展覽中心吸引不少觀光客前來。會議及觀光局是飯店及餐廳做生意的極佳來源。 tab

協會會議 Association Meetings • 協會能贊助許多類型的會議，包括區域性、特殊利益、教育及董事會等會議。 • 超過71,000個協會；其中92%的協會曾舉行會議。這些協會每年舉辦227,000場協會會議 • 創造出高達700億美元的商業會議價值。 • 有關目的地的最重要考量因素包括： • 旅館與設施的方便性、交通便利性、距離參與者的路程及交通運輸成本。 • 氣候、遊憩及文化活動等要素並沒有像大會市場如此重視 tab

協會會議 Association Meetings • 對於協會會議規劃者而言，食物和飲料是最重要的考量因素。 • 加入ASAE (American Society of Association Executives)的會員資格，有助於旅館積極從事協會商業活動。 • 會員會自動自發參與協會會議。 • 旅館應該和會議規劃者一同合作，讓目的地更具吸引力。 tab

公司會議 Corporate Meetings • 公司會議(corporate meeting)算是一種指示演出。 • 員工受到指示來參加會議，而無任何選擇。 • 因為公司發展與執行行銷計畫，參與者不需都出席，所以公司通常會利用幾週作為前置時間來規劃會議。 • 大約舉行過八十萬場公司會議，平均每場會議支出大約超過三萬六千美元。 • 公司會議規模小於協會會議。 • 從公司中尋找商機時，旅館經理人必須了解負責預訂會議的關鍵人物。 tab

公司會議 Corporate Meetings • 公司最重視的是會議具有成效且能完成公司目標。 • 公司會議的類型包括訓練、管理及規劃三項。 • 公司會議規劃者選擇目的地的最主要考量因素包括旅館的可用性、交通便利性、交通運輸成本及距離參與者的路程。 • 有意爭取並留住公司會議業務的旅館，則必須確保有令人滿意的會議室及適當的安排。 tab

公司會議 Corporate Meetings • 有些公司認為會議應該是簡單，而非鋪張浪費。 • 其他公司則認為，會議猶如員工的放鬆時間，應好好充分享受與利用。 • 接待業務人員必須深入了解客戶的企業文化，並提出良善的建議。 • 主張會議能兼具教育及活化員工思緒的目的，並能建立員工對公司熱忱的企業，將願意在食物與飲料、娛樂及高級旅館設施上支付更多金額。 tab

小團體 Small Groups • 就參與者人數而言規模雖然不大，但每個月卻舉行數千場的小型會議。 • 旅館與旅館連鎖業已針對小型會議推出專屬套裝行程，而這正是大型旅館經常忽略的一塊市場區隔。 • 位於比佛利山莊(Berverly Hills)的L‘Ermitage以及半島(The Peninsula)兩家高級旅館，鎖定高階經理人會議客層，因為金錢支付對他們不是問題。 • 來登旅館也已成立高階經理人會議中心，作為董事會會議、策略規劃講座，以及訓練講座之用。 tab

小團體 Small Groups 將小型會議的細節安排簡化，是很重要的。因為安排小型會議的人通常都不是專門的會議規劃人員。 tab

獎勵旅行 Incentive Travel • 獎勵旅行(incentive travel)是公司商業活動中一項獨特項目，意味著獎勵完成或超出預定目標的參與者。 • 公司會針對個人及團隊績效予以獎勵。 • 接待業務人員的銷售獎勵是要能夠協助客戶了解支出情況。 • 業務人員的營業額百分比是一項絕佳的評判方式。 • 由於旅遊可作為一項獎酬，因此參與者會感覺到目的地及旅館相當特別。 • 氣候、遊憩設施及觀光機會都是會議規劃者所列屬性中的首選項目。 tab

獎勵旅行 Incentive Travel • 目前的趨勢是從公司內部規劃人員，轉向獎勵機構、執行機構及旅行社代辦。 • 專精於獎勵旅遊的外部組織，經常大量訂購機位及旅館房間，因此更能有效率的整合各個套裝行程。 墨西哥的坎昆(Cancun)是獎勵旅行的熱門地點。 tab

獎勵旅行 Incentive Travel Lygon Arms飯店是Savoy集團旗下的一員，是個1532年即創建，很有特色的飯店。其名聲與地位使其吸引不少小型的獎勵旅遊團體。 tab

社會、軍事、教育、宗教、兄弟會等組織 SMERFs • SMERF (social, military, educational, religious, and fraternal organizations; SMERF)指的是社會、軍事、教育、宗教、兄弟會等組織。 • 所需的房間數量中位數約為四百八十五美元，預算大約是十八萬美元。 • 每位成員承擔的職責相當大，而且有時所支付的費用並無法抵稅。 • 他們想支付低的房價，但時常發現旅館所提供的食物與飲料過於昂貴。 • SMERF保持彈性的做法確保能有較便宜的房價。 tab

社會、軍事、教育、宗教、兄弟會等組織 SMERFs • 由於與會者屬於價格敏感，因此讓這些與會者進行訂房成為一項十分艱鉅的任務。 • 網際網路讓與會者在同家旅館搜尋到較便宜的房價。 • 旅館通常會依據團體所訂定的房間數來提供免費房間，或是免費或精簡的食物與飲料。 • 倘若團體未達既定數量，則會議規劃者須負責進行額外收費。 • MERF能為離峰商業活動的經濟注入一劑強心針。 • 接待業務的新進員工通常會從SMERF此一市場區隔開始經營。 tab

依據會議目的區隔團體市場 Segmentation of Group Markets by Purpose • 可按照會議目的進行區隔。 • 四種主要目的分別為大會、研討會、專題研討會及會議。 • 表7-1說明重要的銷售決策變數，再加上上述集會類型所形成的矩陣。 • 該矩陣反映出團體市場中銷售決策變數的整體本質，但多少會有例外。 tab

依據會議目的區隔團體市場 Segmentation of Group Markets by Purpose tab

餐廳作為會議地點 Restaurants as a Meeting Venue • 對於餐廳而言，容納五十人以下的會議室是生意的主要來源。 • 舉行會議時，可將非主要用途的房間隔開，讓餐廳作為週六晚上公共用餐的地方或平日的會議室。 • 在過去兩年，小於七百平方英尺（20英尺×35英尺）用來舉辦會議的場地規模增加超過25%。 • 許多餐廳將增建非官方使用的房間，並僱用業務人員以拓展會議市場上的市占率。 tab

與會議規劃者協商 Negotiating • 和會議規劃者協商時試圖發展雙贏關係是相當重要。 • 會議規劃者偏好選擇相同屬性。 • 自始至終都在談論價錢，會造成會議規劃者與接待業務經理的關係變得疏遠，但也可能變得更親近。 • 和會議規劃者協商的一項成功技巧，就是詳細決定團體所需並根據需求與預算來制定套裝行程。 • 某些會議規劃者試圖從房價開始，依序談論每一項目。 • 在此情況下，每個項目將成為會議規劃者與接待業務人員間的爭論點。 tab

Part 2 發展行銷的機會和策略