公共关系学讲义

公共关系学讲义 副教授绵阳广播电视大学教学科研处 E-mail: myxjm@163.net

第一章 公共关系基本概述

“公共关系”一词的来源。 • 公共关系的表现形式。从静态的角度去分析，公共关系表现为一种状态；从动态的角度去分析，公共关系表现为一种活动。 • 公共关系的完整定义及特征。 • 公共关系的构成要素：社会组织是公共关系的主体；社会公众是公共关系的客体；管理职能和信息传播是公共关系的方法与手段。 • 公共关系学的研究对象。研究以公众利益的满足为中心而建立起来的组织与公众之间的关系，组织从事公共关系活动和各种规律以及组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。 • 公共关系学的学科归属。 • 公共关系活动规律主要表现为：公众导向规律、管理职能规律、行为约束规律和舆论监督规律。 • 公共关系学是一门独立的学科。

第二章 公共关系的产生与发展

公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。 • 公共关系的发展阶段：早期公共关系；中期公共关系；现代公共关系。

在现代公共关系活动时期，在美国新闻界曾掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”。 （扒粪运动） • 现代公共关系活动时期的重要代表人物：第一个是被后人誉为公共关系之父的艾维·李，它是最早从事公共关系实践活动的先驱。他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来。他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话。艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。第二个是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯奈斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱。1923年，爱德华·伯奈斯在他的代表作《公众舆论之凝结》一书中引用了公共关系一词。同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程。伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。第三个是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普，1952年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作方法等。

公共关系观念是在组织公共关系活动过程中不可缺少的主观意识，它随着客观环境的变化而不断发展变化，从而形成三个不同的阶段：即愚弄公众观念时期；单向灌输观念的时期和公众导向观念的时期。 • 各种公共关系观念的区别。 • 国际公共关系发展趋势。突出表现在：环境公共关系越来越引人们的高度重视，危机公关与管理已推向社会，金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。 • 现代公共关系观念的基本内容。现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容包括：塑造形象的观念，提高信誉的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的观念。

第三章 公共关系的基本职能

公共关系传播性职能的主要内容包括：采集信息、监测环 境；组织宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、服务社会。 • 社会组织掌握环境信息主要从资源环境、金融环境、政府环境和市场环境四个方面去入手。 • 社会组织与外部交往沟通的内容有：与客户的沟能、与政府的沟通、与社区的沟通和与媒介的沟通。 • 企业对顾客进行教育与引导的基本途径有：广告传播、新闻传播、传单传播、赠送样品、人际传播。 • 公共关系决策性职能主要内容包括：咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机处理；创造效益、寻求发展。 • 防患未然的方法和手段。 • 处理危机问题的程序。 • 社会组织必须重视社会整体效益。

第四章 公共关系的组织机构与从业人员

公共关系组织机构的类型。 • 公共关系咨询公司的类型。 • 公共关系部门的类型及特点。 • 公共关系部门的优势、基本职能与作用。 • 公共关系部门的日常工作。 • 公共关系咨询公司的优势及工作内容。 • 公共关系从业人员的基本素质和工作内容。 • 选拔公共关系工作人员的原则。

第五章 公共关系的工作对象和工作类型

公众的概念和特征。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。其特征主要有群体性、同质性、多变性和能动性。 • 公众的分类。可依据不同标准进行划分：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。应知道潜在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时期。 • 内部公众是公共关系工作的起点。

4.内部公共关系工作的重点是：理顺内部关系；掌握用人之道；满足员工物质和精神的需求。 5.外部公众是公共关系工作的重点。 6.公共关系工作类型有十种：宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公共关系、建设型公共关系、维系型公共关系、进攻型公共关系、防御型公共关系和矫正型公共关系。

第六章 公共关系工作程序

公共关系工作程序。主要表现为公共关系调查研究，这是公共关系基础工作，发挥着情报功能；公共关系计划管理，这是公共关系中心工作，发挥着管理功能；公共关系信息传播，这是技巧性非常强的工作，发挥的是信息传导的功能；公共关系效果评估，这是一项综合性工作，发挥的是效益功能。 • 公共关系调查的准备。一是确定调查主题；二是确定调查范围。 • 公共关系调查内容。一般性公共关系调查内容主要是掌握组织的基本情况和公众的态度与意见；特殊性公共关系调查内容主要是对具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查。

4. 公共关系调查的方法。直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。 5. 公共关系调查资料的分析与应用。 6. 公共关系计划的类型。 7. 公共关系计划的制定。其程序是确定目标、设计方案、编排内容、评估预算。 8. 信息传播的基本类型和基本内容。 9. 公共关系效果评估的主要内容及基本形式。

第七章 公共关系日常工作和专项活动

1. 公共关系日常工作包括：主要的接待工作、编写宣传材料工作。 • 2. 主要的接待工作。电话接待、来访者接待；对接待环境的要求。 • 3. 企业自办报刊的功效及办好企业报刊的要求。 • 4. 公共关系专项活动包括：举办记者招待会、实施社会赞助活动、举办展览会、处理危机公关、组织开幕（开业）典礼和对外开放参观。 • 5. 记者招待会的会前准备工作、会中注意事项和会后反馈工作。 • 6. 如何策划社会赞助活动。 • 7. 展览会的特点、分类及注意事项。 • 8. 企业突发事件的基本特征及处理的对策。 • 9. 组织开幕（开业）典礼的必备工作及注意事项。

第八章 CIS战略与公共关系

1. CIS战略的基本内涵（包括CIS战略的定义和构成要素）。 • 2. CIS战略与公共关系的关系。 • 3. CIS战略工程（包括CIS理念工程、CIS行为工程和CIS视觉识别工程）。 • 4. 综合式CIS作业流程。

第九章 公共关系广告宣传

1. 公共关系广告的特点：特殊的目的、特殊的手段和特殊的观念。 • 2. 公共关系广告的类型：组织广告、响应广告、创意广告和心象广告。 • 3. 公共关系广告的基本原则。 • 4. 公共关系广告的制作制度。 • 5. 公共关系广告效果检测的特点。

第十章 公共关系礼仪

1. 公共关系礼仪概述。 • 2. 交谈礼仪包括语言交谈、非语言交谈和聆听艺术。 • 3. 日常交往礼仪。 • 4. 聚会与庆典的要求。

第十一章 公共关系新闻传播

1. 新闻传播的特征。主要有：客观性、免费性和可信性。 • 2. 社会组织开展公共关系活动，并使其具有新闻价值，主要包括新闻发现、新闻制造和新闻准备三项工作。 • 3. 新闻制造的基本要求及形式。 • 4. 新闻准备应从四个方面进行工作。 • 5. 新闻价值的概念及其衡量标准。 • 6. 三大媒体的特点。

第十二章 公共关系案例与分析

1. 案例的含义与类型。 • 2. 案例分析的意义、程序与方法。 • 3. 案例选析。

END 2003年9月

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