搜索改变营销

搜索改变营销 营销部运营组 2012年12月28

课程目标 • 了解营销的基础知识 • 了解常见媒介类型及特点 • 了解网络推广常见方法及特点 • 理解搜索引擎推广是最适合中企业的推广方式

企业的终极目标 • 赚钱！ • 赚更多的钱！ 1、企业主做生意，开办公司的最终目的是为了赚取商业利益，说直接点就是为了赚钱； 2、企业主想让企业有更长远的发展，就需要赚更多的钱；

营销的定义 • 营销就是为实现用产品赚钱而开展的一系活动。 1、企业作为卖家，提供产品（服务也是无形产品）来实现赚钱； 2、顾客就是买家，买家购买产品满足需求； 3、为了让更多顾客知道、了解并接受自己提供的产品和服务，就需要企业努力采取各种各样的活动来实现，因此，我们把企业为了实现这一目标所做的各种活动统称为营销。

活动的内容 • 生产满足需求的产品（Produce） • 确定合理的价格（Price） • 建立便捷的渠道 (Place) • 开展有效的促销（Promote）

活动的内容 1、产品——首先要生产出好的产品，因为产品是实现交换的基础，要尽可能提升产品的质量，丰富产品的种类； 2、价格——还要结合产品的生命周期，确定相应的价格策略，制定出既能被最终买家接受，又能实现企业利润的价格； 3、渠道（销售通路）——产品如果能够到达最终买家的手中，就需要一定的销售通路，买家在零售店购物，那零售店就是卖家的销售通路；现在很多卖家将网站建立成网上商铺，也能实现交易，所以网店就成了另一种销售通路； 4、促销——这个促销与生活当中通常意义的降价销售不同，指的是广义的促销，是卖家为了吸引更多买家的关注，卖出更多的产品，而开展的相应的销售促进活动，比如让利、广告宣传、招募更多销售人员等方式；

案例：培训学校的营销 下面结合我们熟悉的培训行业，我们来看一下培训学校的4P分别是什么。这个培训学校，主要面向学生、社会人士提供各种类型的英语培训。

培训学校的营销 产品渠道直营分校加盟分校价格网站

培训学校的营销—图例说明 1、产品——各种类型的英语培训，包括雅思、托福、四六级英语、商务英语等； 2、价格——根据不同类型的培训班定位、内容、目标受众经济实力等因素制定出适合市场大众需求的价格； 3、渠道——在渠道建设上，这个培训学校在核心的大城市建立了自己的直营分校，在其他省会及中小城市采用招商加盟的方式建立加盟分校，另外还建了网站作为学员了解其业务的重要渠道；

培训学校的营销 产品渠道直营分校加盟分校价格网站

培训学校的营销—图例说明 1、产品——各种类型的英语培训，包括雅思、托福、四六级英语、商务英语等； 2、价格——根据不同类型的培训班定位、内容、目标受众经济实力等因素制定出适合市场大众需求的价格； 3、渠道——在渠道建设上，这个培训学校在核心的大城市建立了自己的直营分校，在其他省会及中小城市采用招商加盟的方式建立加盟分校，另外还建了网站作为学员了解其业务的重要渠道；

培训学校的营销 渠道 1、传单——是这个培训学校最常采用的促进销售的手段，在教学网点城市雇佣推销员，在大中院校附近、写字楼聚集的商业区附近散发传单； 2、户外广告——在人流量较大的商业区、地铁站等地方，常年做户外广告，宣传品牌； 3、报纸广告——在学校假期等行业旺季，不定期在有影响力的报纸上做广告。

营销的关键—促销 1、产品——各种类型的英语培训，包括雅思、托福、四六级英语、商务英语等； 2、价格——根据不同类型的培训班定位、内容、目标受众经济实力等因素制定出适合市场大众需求的价格； 3、渠道——在渠道建设上，这个培训学校在核心的大城市建立了自己的直营分校，在其他省会及中小城市采用招商加盟的方式建立加盟分校，另外还建了网站作为学员了解其业务的重要渠道；

营销的关键—促销 • 生产满足需求的产品（Produce） • 确定合理的价格（Price） • 建立便捷的渠道 (Place) • 开展有效的促销（Promote）

培训学校的营销—图例说明 1、营销的4P都很重要，任何一个没有做好都有可能影响最终的结果。其中前三个要素是营销的必备基本要素，缺少一个都没法做生意了； 2、而要想将产品更好的推向市场，有更多的顾客购买，不断扩大市场份额，保持竞争力，就需要开展有效的促销，促销环节是影响产品市场占有率的最关键因素，也是大企业与小企业的最关键区别。比如:我们都熟知的保洁产品，日用品行业中可以算是老大了，在洗发水、牙膏、洗衣粉等多条产品线上，在同行业中都具有绝对的竞争优势。其实对于日用品来说，产品的质量差别不会很大，宝洁产品的价格也不比同类产品便宜，渠道上也是采取传统的分销渠道，最关键的因素就是宝洁的促销策略，在广告宣传，品牌建设上，宝洁从不放松，各种广告随处可见，很多品牌的形象与内涵已经深入人心，比如，一提到 “飘柔”想到的是顺滑，“海飞丝”是去屑，“ 潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，保洁的成功也是促销策略的成功。；

培训学校的营销—图例说明 促销过程有各种丰富的信息需要传达，有价格信息、品牌信息、新产品卖点等等。为了使促销信息更广泛有效的传递给目标受众，企业往往需要借助媒介的影响力，根据自己的企业实力，合理的选择媒介进行推广，对于企业促销的效果至关重要。

课程目标 • 了解营销的基础知识 • 常见媒介类型及特点 • 了解网络推广常见方法及特点 • 理解搜索引擎推广是最适合中企业的推广方式

常见媒体类型

图例说明 通过各角度的对比，我们发现各种传统媒介在某一方面也各自具备优势，比如电视广告覆盖面广、信息传播形式视听兼备，杂志重复阅读性强，受众群相对固定，但能在各个角度上都具备优势的，当然还是互联网。互联网作为主流广告媒介的价值越来越明显，具有得天独厚的优势。

课程目标 • 什么时营销 • 常见媒介类型及特点 • 网络推广常见方法及特点 • 理解搜索引擎推广是最适合中企业的推广方式

网络推广常见方法 展示广告电子邮件推广社区营销 B2B网站推广搜索引擎推广

展示广告 展示广告是以图片、动画等多媒体形式投放到门户网站或专业网站的一种网络广告形式，一般按天付费或按千次展现付费，每天成本在上万元不等，投放后可根据展现量及点击率评估转化效果;

展示广告—图例说明 展示广告的三种典型类型： 1、横幅广告：横幅广告是最早的网络广告形式。是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，一般定位在网页头部，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力； 2、按钮广告：按钮广告又称标识广告。定位在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单； 3、通栏广告：横跨页面中央，长条形标识广告，可呈现jpg，gif，flash创意。

展示广告 展示广告的三种典型类型： 1、横幅广告：横幅广告是最早的网络广告形式。是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，一般定位在网页头部，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力； 2、按钮广告：按钮广告又称标识广告。定位在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单； 3、通栏广告：横跨页面中央，长条形标识广告，可呈现jpg，gif，flash创意。

展示广告—特点

展示广告—特点 展示广告的三种典型类型： 1、展示样式丰富：图文并茂，可设计成互动性，具有较强的吸引力； 2、突出企业品牌：在影响力较大的门户网站或专业网站首页等高价值页面，有助于打造企业品牌，企业形象建设； 3、成本较高：新浪为例，每个页面根据流量不同广告位价位各有区别，平均在几万元每天，首页最贵广告，高达50万每天； 4、精准度欠佳：受众层多样，只能根据投放页面主题内容预估受众兴趣点，不够准确。

电子邮件推广 电子邮件推广是指利用电子邮件，与受众客户进行商业交流的促销手段; 现在采用的电子邮件推广多半属于许可式电子邮件，发给经过许可的会员客户列表，不等同于骚扰式电子邮件；比如，你是招商银行的信用卡用户，在你开卡填写用户信息的时候会填写邮箱，之后经常会收到招行发来的邮件，会有例如电子数码产品的分期付款购买活动等信息。

电子邮件推广特点

电子邮件推广特点 1、成本低廉：只需上网费用 2、操作简单效率高：使用专业邮件群发软件，可实现每天数百万封的发信速度，不需要专业的网络知识； 3、精准：发送邮件对象是经过许可的客户，多半有过购买记录； 4、被当成垃圾邮件过滤：很多邮件服务器不接受部分外来邮件，或直接当成垃圾邮件进入垃圾邮件箱； 5、点击率低：有的邮箱使用率低，有的邮箱邮件过多，不重要的邮件容易被忽略掉，所以点击邮件的比率相对较低；。

社区营销 社区就是把具有共同兴趣的访部者集中到一个虚拟空间，比如：论坛、博客、SNS网站等,从而达到成员相互沟通的目的；社区营销就是利用网络社区的人际互动性，让广告主对特定受众进行更多的引导，影响受众的消费判断。

社区营销—图例说明 社区营销，因不同的社区也各有不同： 1、论坛营销：利用网络口碑传播——比如，某论坛的一个帖子“山寨手机的惊天白幕”，描写一个人在某山寨手机生产工厂参观了解到的内幕，其中不断强调此山寨手机低价格，可看视频、当遥控器等强大功能，看帖子的人本着好奇心不断跟帖，不断转帖，间接的形成口碑传播、影响消费； 2、博客营销：现在很多名人都利用博客来扩大自己的影响力，比如徐静蕾博客点击率超过一千万，在博客中宣传新电影，放入每期电子杂志的链接，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，做品牌形象代言，并在其博客投放广告； 3、SNS网站：社交网站（比如开心网），下面我们来看一个开心网社区营销的例子。

社区营销SNS-以开心网为例 “买房子”游戏中，用户选择打工挣钱的时候，会出现王老吉和索爱手机W715选项，其工资远远高于其他项目，因此容易引起用户的注意，并选择该工作; 选择之后，会出现如下图所示的画面，里面会粗略介绍一下该工作的内容，然后点“详细”后进入广告主的广告面

社区营销特点

社区营销特点—图例说明 1、互动：社区的人际互动性，可以直接与受众进行交流，在交流中获得最真实的一手资料； 2、互信：网民在社区活动中，潜移默化的受到植入广告信息的影响或某种理念的引导，进而再通过口碑传播去影响其他人，参与了人际的因素，使信息更具有真实性和可信性； 3、针对性强：社区集中的是具有共同兴趣的人，可以根据特定受众的兴趣特点进行引导； 4、负面信息不可控：社区中网民言论自由，对于营销企业的负面信息难以控制； 5、见效慢：社区营销需要一段时间的默默耕耘，才能看到成果，需要较长时间的投入；

B2B网站推广 B2B网站是企业与企业之间进行产品、服务及信息交换的电子商务交易平台; 通过B2B网站推广，企业可以发布公司信息、发布供求信息，寻找上下游产业链，实现商务贸易合作。供应商生产商经销商

B2B网站推广—图例说明 1、阿里巴巴是由马云在1999年一手创立的企业对企业的网上贸易市场平台。 2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业３家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。

B2B网站推广特点

B2B网站推广特点—图例说明 1、精准：参与B2B推广的企业目标都很明确，就是为了寻找上下游生意合作伙伴； 2、互动：可直接在平台交流、成交； 3、门槛低：阿里巴巴为例，普通会员无会员费，诚信通会员2300元/年； 4、同行业恶性竞争：同一询盘，很多供应商都可以收到，导致供应商血拼价格，相互残杀！ 5、供求失衡，形成买方市场：供大于求，买方市场是指供应商数量远远大于采购商数量，使采购商处于有利地位。

搜索引擎推广 搜索引擎推广是指企业付费，将推广信息放在搜索结果页面，进行展现的一种推广方式。

搜索引擎推广开展过程 企业提交关键词文字创意、价格设置、帐户设置产生咨询网民搜索触发推广信息企业提升销售额和品牌知名度网民找到需求

搜索引擎失推广的特点 专业度高：搜索引擎营销是一个新的学科和领域，对维护人员的专业性要求较高，目前国内专业性人才较为缺乏；

课程内容 • 什么是营销 • 常见媒介类型及特点 • 网络推广常见方法及特点 • 搜索引擎推广是中小企业的最佳选择

中小企业的平均寿命只有2.9年

制约中小企业发展的关键因素

制约中小企业发展的关键因素 1、可能你有好的产品、价格也比竞争对手低，虽然也在主要城市建立了渠道网点，但因为促销（广义的促销，包括各种推广）力度不够，中小企业的产品仍然不能有效的推广出去； 2、那为什么中小企业的促销开展的不好呢

有没有这样一种推广方式

搜 索 改 变 营 销